最近陸續有客戶跟我們反饋“shopify后臺的統計報表不準”，“轉化差不知道什么原因”，以至于不知道怎么優化。

在我們和客戶溝通后，團隊成員經過充分交流和討論，為大家總結了：如何解決獨立站轉化差的問題，從而提高轉化率。希望對大家有所啟發。

一 、什么是轉化率

廣義來說，轉化率是指定行為發生的次數/總次數的百分比。

對于購物類型的獨立站來說，轉化率=成單人數/總訪問人數。

轉化率直觀衡量了一個網站的盈利能力，是賣家朋友們普遍關注的站內指標之一。

AIDMA-流量漏斗模型

為了能更好了理解轉化率的影響因素，我們先來看一張經典的流量模型：AIDMA，我們一起來看一下潛在客戶的行為路徑是什么樣的。

AIDMA漏斗模型  圖片來源：Research Gate

如上圖所示，AIDMA是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）Memory（記憶）、Action（行動）的縮寫。

潛在客戶的購買旅程

舉個典型的FB廣告的例子，潛在客戶的購買旅程一般是：

在瀏覽帖子的過程中，通過廣告創意注意到廣告，閱讀文字或者看視頻（Attention）；

覺得商品不錯且有需求，點擊廣告進入到產品落地頁（Interest）；

瀏覽商品的詳情頁、價格、描述信息、評論等客戶想要購買（Desire）；

看了質量保證、隱私協議、物流配送服務等覺得心里有底了準備下單（Memory）；

最后實施了購買行為（Action）。

獨立站客戶的購買旅程

如果具體到獨立站，購買環節還需要經過以下幾個步驟：

Add to Cart（加入購物車）

Initiate Checkout（發起結賬）

Add Payment Info（填寫支付信息）

Submit Orders（支付完成）

所以，我們要分析獨立站的轉化問題，完整的漏斗模型如下圖所示：

獨立站轉化行為分析漏斗  圖片來源：跨境小翼

Attention（注意）：吸引用戶注意

Interest（興趣）：引起用戶對產品的興趣

Desire（欲望）：渴望擁有

Memory（記憶）：對品牌/產品形成記憶

Add to Cart（加入購物車）

Initiate Checkout（發起結賬）

Add Payment Info（填寫支付信息）

Submit Orders（支付完成）

二 、影響轉化率低的因素有哪些

理解了流量轉化漏斗，我們就可以開始拆解轉化率的因素了。為了便于大家更好的理解，我們會分別拿平臺廣告和谷歌SEO進行舉例說明。

01捕捉受眾的注意力（Attention）

在這個環節，我們的目標是要吸引用戶，而吸引的用戶越匹配我們的產品，轉化率就越高。

換言之，要明確我們的目標受眾，首先我們要搞清楚：誰是我們的潛在客戶? 我們的潛在客戶在哪里？我們不能指望將母嬰用品賣給一個剛剛成年的青少年。

拿Facebook廣告舉例，要吸引用戶注意，首先是要找好產品的受眾特征配以吸睛的創意。這里涉及的就是廣告投放相關的領域，有機會專門開貼為大家講解。

SEO中最核心的就是關鍵詞，在搜索引擎中，關鍵詞代表著搜索人的意圖，越是長尾詞，意圖越明顯。

例如，搜索“華為”的客戶的意圖可能是了解華為公司或者想要看看近期華為的新聞，不過搜索“華為手機怎么樣”的客戶很大可能是要選購一款手機，而華為是客戶意向的品牌之一，如果我們的產品在這類客戶中引起注意，比起“華為”這樣泛泛的關鍵詞轉化上要好得多。

02挖掘客戶的興趣點（Interest）

吸引了潛在客戶的注意之后，接下來就是要讓客戶對我們的產品感興趣。

在Facebook廣告中，主要是創意的形式和內容影響客戶的興趣，比如使用短視頻展示使用場景、優秀的圖文介紹產品都是引起客戶興趣的方式。

圖片來源：Facebook廣告截圖

在SEO中有多種方式引起客戶興趣，比如瀏覽到產品的介紹博客、在搜索結果（SERP，Search Engine Results Pages）中看到產品的描述信息等。

圖片來源：Google的搜索結果截圖

03激發受眾的購買欲望 （DESIRE）

進入站點之后，客戶的欲望就需要站內的體驗進行激發與提高。影響客戶體驗的點有很多，我們僅列舉重要的點供參考：

訪問速度。沒有客戶愿意訪問一個超過3秒還沒看到界面的網站；

站點美觀程度。就好比逛超市，同樣的價格，我們更愿意去裝修更好看的超市買東西；

交互體驗。我們肯定不希望客戶再最后準備加購或者結賬的時候發現按鈕不生效；

品牌調性。購買母嬰用品的媽媽可能更喜歡裝修偏暖色系的站點，而購買電子產品的發燒友更喜歡看起來酷酷的網站；

產品詳情頁。貨架上最吸睛的產品，產品名和包裝一定不會差到哪里去。

04打造目標客戶的記憶點 （MEMORY）

這里概念不太好理解，所謂記憶就是能讓客戶提高下單信任的點：

物流時效。時效越短，客戶下單后等待的時間越短，轉化率就越高；

退換貨保證。完備的退換貨流程，讓客戶碰到質量問題可以安心退換貨，進一步降低客戶疑慮；

售后服務。有提供多種渠道的有效溝通方式，讓客戶知道出了問題去哪里聯系，可以進一步提高客戶的信任；

多樣的支付渠道支持。和國內一樣，無法知道買家傾向于用那種方式付款，最好的辦法就是都支持；

商家評論。真實且生動的評論或者買家秀可以讓客戶直觀的感受到產品的魅力，增加客戶的購買欲望。

以上和產品本身沒有關系，卻能提高客戶下單的成功率。

05引導加入購物車 （ADD TO CART）

經過前面一系列的購買動力的激發，能讓客戶加購，成單就成功了一半。我們可以通過一系列的促銷手段進一步提高客戶加購的概率：

多單免郵。常見的做法就是常駐頁面頂部的橫幅說明滿多少包郵之類的，提高轉化率的同時還可以提高客單價；

多單折扣。常見的一種提高客單價的做法，可以參考國內的各種促銷規則；

抵扣積分。如果站點設計了會員系統，還可以引導客戶注冊站點的會員提供購買返積分的方式，可以提高客戶粘性；

限時促銷。制造稀缺感也是常見的促銷手段，通過限時折扣也可以提高客單價；

產品組合。常見的產品組合就是設計多種套餐，比如手機+配件，提高客單價的同時也能讓客戶感到劃算；

棄單/購物車挽回。獨立站的好處之一就是有多種方式能聯系到客戶，在客戶棄單或者加購過久可以發送郵件并附帶優惠信息可以挽回訂單。

06發起結賬和支付（INITIATE CHECKOUT&PAYMENT）

如果我們想讓客戶直接發起結賬，促銷手段同樣有用。

在結賬過程中，冗余支付信息的填寫也是買家比較反感的地方，不過獨立站支付特別是shopify支付環節是沒有太多能定制的部分的，我們盡可能支持國外主流的支付平臺即可。

三、 如何確定轉化率低的影響因素

從上面轉化的分析來開，影響因素還是挺多的，那么我們要怎么確定到底是哪些因素影響了轉化率呢？

曝光量：比較好衡量產品適合抓取到用戶關注的就是曝光量，曝光量越高，說明潛在客戶的數量越多。

各大廣告平臺

在注意方面，各大廣告平臺都會有對應的成效數據，拿FB廣告平臺舉例：

圖片來源：Facebook廣告成效示例數據

GSC-曝光

GSC全稱為Google Search Console，衡量注意的就是搜索結果中的“總曝光次數”。

圖片來源：google search console結果

興趣指標

各大廣告平臺

衡量興趣的指標根據廣告類型的不同，指標也不同：

- 展示廣告。通常是點擊率，點擊率越高，說明曝光人數中有更多的人進入站點；

- 視頻廣告。可以是完播率或者有效觀看率等，這表示有多少人中對視頻感興趣并看完了廣告；

GSC-點擊

在自然搜索中，我們通常用點擊率來衡量興趣。

網站用戶體驗分析

Google Page Speed

Google Page Speed是Google官方出的衡量網站用戶體驗的量化工具，輸入對應的網址，結果會直觀的告訴頁面速度得分，同時也會有對應的速度分析結果。如果需要改善網站的性能，可以參考這篇文章：Shopify獨立站速度優化手冊。

GA-跳出率，訪問時長

GA全稱為Google Analystic，是Google提供的站點數據分析工具，如果是UA，跳出率可以直接從這里看到：

圖片來源：Google Analysitc-UA

跳出率越低，互動時長越高，說明客戶對該頁面的興趣也越高（瀏覽、閱讀、評論會增加互動時長）。

如果是使用GA4（新站推薦，UA將在2023年停止運營），可以通過“感興趣的會話占比”來看（跳出率=1-感興趣的會話占比）：

圖片來源：Google Analysitc-GA4

打造重復記憶

熱力圖：熱力圖可以直觀的查看到客戶的鼠標停留以及交互的位置，我們可以根據客戶頁面的停留熱區重點優化對應的內容。

圖片來源：跨境小翼

自查清單

以下是有助于提高客戶信任的點，我們可以看看自己的站點是否都具備以下模塊：

1. 物流保證

2. 退換貨保證

3. 售后服務

4. 多樣的支付渠道支持

5. 商家評論

獨立站用戶行為分析+錄屏

推薦2個行為分析工具：

1. lucky orange，按照頁面訪問量收費，10000訪問量/月，收費14$/月，

訪問量越多越貴；

圖片來源：翼店訪客行為漏斗

- 查看訪客來源

- 查看轉化漏斗分析瓶頸點

- 查看事件統計

- 查看錄屏記錄，訪客行為一覽無遺

圖片來源：翼店錄屏分析

獨立站運營還有哪些難題？歡迎在評論區告訴我，下期為你解答~

（來源：跨境小翼）

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