極富個(gè)性的項(xiàng)樂宏與“不走尋常路”的樂歌從不缺少話題。

10月21日，樂歌在美國加州買下一處土地用來建海外倉，折合人民幣超過1億元，至此，樂歌在海外已經(jīng)儲(chǔ)備了3600畝土地；年初，樂歌宣布斥資2.07億元建造一艘1800TEU的集裝箱船，試圖打造“倉儲(chǔ)運(yùn)”一體的物流體系；去年，何同學(xué)的一條視頻，直接帶動(dòng)樂歌股價(jià)暴漲13.51%，市值增加5.5億，熱度一時(shí)無倆……

“敢賭”始終是樂歌的標(biāo)簽之一，從2011年開始做跨境電商，發(fā)展自主品牌；2013年起，公司在美國設(shè)立海外倉，成為中國最早在海外建立海外倉的企業(yè)之一；2016年，運(yùn)營獨(dú)立站，搭建自有渠道。

從制造電視機(jī)掛架開始，樂歌現(xiàn)已轉(zhuǎn)型成全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的人體工學(xué)大健康產(chǎn)品綜合供應(yīng)商和自有品牌跨境電商企業(yè)。除主營人體工學(xué)工作站系列產(chǎn)品外，布局跨境電商公共海外倉等創(chuàng)新服務(wù)也是樂歌股份近幾年發(fā)力的重點(diǎn)。

“一個(gè)品牌不僅是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的美學(xué)，產(chǎn)品的質(zhì)量，還有產(chǎn)品的服務(wù)，我們要的是更多元化的服務(wù)與競爭力。”樂歌董事長項(xiàng)樂宏對(duì)雨果跨境表示。

（圖：樂歌股份創(chuàng)始人、董事長項(xiàng)樂宏）

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出海

早在1998年，項(xiàng)樂宏決定下海創(chuàng)業(yè)，從事話筒架、音響支架代工業(yè)務(wù)，樂歌由此誕生。

多年的外貿(mào)經(jīng)歷，讓項(xiàng)樂宏敏銳地感知外貿(mào)新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展。2008年，全球金融危機(jī)，陷入訂單危機(jī)的項(xiàng)樂宏開始意識(shí)到，中國企業(yè)做外貿(mào)貼牌的未來前景不會(huì)很好，只有做品牌才是出路，“所以2011年的時(shí)候，我就開始做跨境電商自主品牌了，并慢慢切換到線性驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域。”

“然而由于種種原因，在之后的 4 年里一直都是虧損狀態(tài)，直到 2015 年才扭虧為盈。”而當(dāng)跨境電商走入正軌后，樂歌又開始先人一步，在熱潮來臨之前布局獨(dú)立站。

獨(dú)立站是樂歌一直以來的堅(jiān)持，“如果一個(gè)公司要良性發(fā)展，完全依靠三方的平臺(tái)一定會(huì)沒有未來。只有做獨(dú)立站，才能真正的接近用戶，了解用戶的需求。同時(shí)，獨(dú)立站往往也是平臺(tái)電商的有效補(bǔ)充，獨(dú)立站產(chǎn)品更加個(gè)性化，平臺(tái)的產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，這樣多渠道的去組合。”項(xiàng)樂宏表示，獨(dú)立站背后邏輯跟第三方是不一樣的，獨(dú)立站的好處在于私域流量的累積，就像品牌累積一樣需要時(shí)間，短期看不出效果，但如果用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)可，就會(huì)有認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

然而，樂歌的獨(dú)立站之路走的也并不順利，“前期也有很多坎坷，因?yàn)樽叩谋容^超前，自然而然是需要交學(xué)費(fèi)的。比如當(dāng)時(shí)在德國站，黑五的時(shí)候預(yù)判不足，巨大的訪問量直接把我們的獨(dú)立站搞崩潰了。而這個(gè)還是比較常見的一個(gè)情況，此外也會(huì)有各種各樣的問題。”

此后，公司持續(xù)完善跨境電商相關(guān)領(lǐng)域布局，一方面，通過自建的跨境電商獨(dú)立站，給予客戶更佳的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)獲取完整的人物畫像和用戶分析數(shù)據(jù)，為公司的全球營銷團(tuán)隊(duì)提供精準(zhǔn)的營銷方向和定位，提升公司的品牌影響力。

得益于前期的布局與沉淀，在獨(dú)立站爆發(fā)的階段，樂歌很好的承接了這一波紅利，從2020年開始迎來獨(dú)立站的迅猛增長。2021年，樂歌獨(dú)立站營收達(dá)5.27億元，同比增長達(dá)89.19%，占總營收的18.35%；獨(dú)立站單月訪問量（UV）達(dá)到近百萬，日全球收入則穩(wěn)定在了70萬美金。今年上半年，樂歌跨境電商銷售收入同比增長8.64%，其中，獨(dú)立站銷售同比增長10.2%，UV則從去年的70萬上漲至130萬。值得一提的是，與亞馬遜平臺(tái)相比，獨(dú)立站有著更高的客單價(jià)，2022 年上半年樂歌獨(dú)立站人均消費(fèi)單價(jià)達(dá) 2518 元，遠(yuǎn)高于亞馬遜平臺(tái)的 1612 元。

與此同時(shí)，其海外品牌FlexiSpot首次入選《凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單。

造船

今年1月，樂歌股份公告，擬斥資3260萬美元（折合人民幣2.07億元）建造一艘1800TEU的集裝箱船，預(yù)計(jì)明年3月31日交付。消息一出，整個(gè)跨境電商圈為之側(cè)目。

而在造船之前，關(guān)于跨境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，樂歌已經(jīng)走了十年。

“在2013年，我運(yùn)營第一個(gè)倉庫，2014年建第二個(gè)，2018年在建了第三個(gè)倉庫之后，我就開始想有沒有可能建更多的倉庫，實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)貨速度和更好的服務(wù)，在成本與費(fèi)用上達(dá)到更好的平衡。通過5年的時(shí)間，我們才覺得多倉是可行的，因?yàn)槎鄠}雖然倉庫的費(fèi)用增加了，但是給用戶服務(wù)的時(shí)間縮短了，發(fā)貨快了，成本就降低了。”

然而，隨著海外倉的建設(shè)，體量已超過了樂歌自身的需求，項(xiàng)樂宏開始思考能不能把這些倉庫提供給中小企業(yè)，在保障公司自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定的同時(shí)，將富余空間逐步開放為公共海外倉，助力國內(nèi)中小企業(yè)的產(chǎn)品跨境出海。2020 年樂歌進(jìn)一步提出了“樂歌跨境電商公共海外倉創(chuàng)新服務(wù)綜合體項(xiàng)目”，為出海品牌提供“清關(guān)-拖柜-倉儲(chǔ)-配送”等完整的物流服務(wù)。

（圖：樂歌海外倉）

海外倉的布局，使得樂歌在2020年海外疫情蔓延后依然能快速配貨，而為其他出海品牌提供倉儲(chǔ)、配送等一體化物流服務(wù)方面，樂歌海外倉也取得不錯(cuò)的進(jìn)展，“現(xiàn)在我們差不多服務(wù)了400家，主要還是中國企業(yè)居多，也包含一些美國企業(yè)。這個(gè)數(shù)字到今年年底可能會(huì)突破500家，到明年年底可能會(huì)達(dá)到1000多家，這可以很好減少通貨膨脹帶給跨境電商的影響。”

在跨境電商圈內(nèi)，不管是賣家還是物流服務(wù)商，親自下海造船，樂歌還是頭一家。2021年的疫情讓跨境電商頗為受傷，高額的運(yùn)輸成本直接壓縮了跨境企業(yè)的生存空間。為此，樂歌與國內(nèi)船廠簽訂船舶建造合同，建造總價(jià)3260萬美元（合計(jì)人民幣約2.07億元）。

斥巨資造船，讓樂歌遭受了不小的質(zhì)疑，項(xiàng)樂宏表示，表面上，造船是為了推動(dòng)公司公共海外倉業(yè)務(wù)與頭程海運(yùn)一體化運(yùn)營，帶動(dòng)更多中小企業(yè)品牌出海。更深層次的依舊還是關(guān)乎國際視野，美國西海岸是世界最大的消費(fèi)地區(qū)和中國東部沿海則是世界最大的制造基地，這兩個(gè)區(qū)域?qū)⑹鞘澜缟习l(fā)展最快的地區(qū)之一，未來中美作為世界兩個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體的貿(mào)易往來將會(huì)更加頻繁，而能連接兩地最經(jīng)濟(jì)的方式就是海運(yùn)。

下半年以來，海運(yùn)費(fèi)處于下行通道，形勢(shì)迅速翻轉(zhuǎn)，項(xiàng)樂宏并不諱言，單從當(dāng)下價(jià)格來講，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)看，造船好像不劃算，但是從整體公共海外倉業(yè)務(wù)考慮，還是非常有必要的：第一，隨著樂歌現(xiàn)在服務(wù)的客戶越來越多，自己有船，能夠保證倉位，可以實(shí)現(xiàn)船倉聯(lián)動(dòng)；第二，面對(duì)復(fù)雜多變的形勢(shì)，海外運(yùn)費(fèi)處于波動(dòng)時(shí)期，很難預(yù)判后期的運(yùn)費(fèi)走勢(shì)或者倉位，“如果自己有船，降低物流成本對(duì)品牌運(yùn)營的擾動(dòng)，對(duì)于樂歌的海外倉無疑是多了一重保障。”

“對(duì)于造船，我們還會(huì)繼續(xù)推進(jìn)。”項(xiàng)樂宏表示。

雙渠道

近年來，跨境品牌在國內(nèi)市場的關(guān)注度逐漸升溫，樂歌也正在努力補(bǔ)上國內(nèi)大循環(huán)的短板，持續(xù)發(fā)力國內(nèi)市場。

對(duì)于國內(nèi)市場，項(xiàng)樂宏對(duì)雨果跨境表示，主要原因還是以下兩方面：

第一，看好市場未來。升降桌產(chǎn)品與收入是高度相關(guān)的，在其他海外市場，升降桌產(chǎn)品在人均GDP 1.5萬美金的地方就會(huì)起步，中國市場的動(dòng)量非常巨大，發(fā)展速度也很快，中產(chǎn)階級(jí)群體正在不斷擴(kuò)大。升降桌品類比較特殊，海外發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品市場滲透率可能已經(jīng)到了15%左右，但是目前國內(nèi)市場的滲透率還不到2%。疫情給國內(nèi)市場帶來很多挑戰(zhàn)，但人均收入還在增長，對(duì)于升降桌這類需求改善型的消費(fèi)在未來還是有比較大的空間，整體需求良好。

第二，企業(yè)發(fā)展的要求。在當(dāng)前國內(nèi)國外雙循環(huán)發(fā)展的格局下，樂歌也是把內(nèi)外貿(mào)一體化的發(fā)展作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略在實(shí)施，“國內(nèi)國外市場雙渠道是每一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，在面對(duì)國內(nèi)增量巨大的市場，樂歌一定要做，也一定要做好。”

然而，不論是從企業(yè)基因還是從產(chǎn)品種類來看，要在國內(nèi)完成品牌形象打造都面臨不小的挑戰(zhàn)。國內(nèi)健康消費(fèi)理念在家居行業(yè)的應(yīng)用起步較晚，升降辦公桌滲透率僅為2%左右，市場的開拓需要一個(gè)過程；從樂歌自身而言，知名度也仍然不夠。

項(xiàng)樂宏表示，先人一步是勝利，先人五步是會(huì)有問題，“走在前面，總是要做市場教育的，這一教育下來，大家都慢慢的認(rèn)知了，各個(gè)群體都在開始接受并使用，市場也就廣闊起來了。所以為什么選這個(gè)時(shí)刻，我們是有綜合考慮的。”

今年，樂歌已經(jīng)在寧波地區(qū)開了5家線下體驗(yàn)店，“在應(yīng)用產(chǎn)品端也進(jìn)行了擴(kuò)展，從升降桌拓展到了升降床、電動(dòng)床等，產(chǎn)品線更加豐富。其次，我們也在結(jié)合小紅書、達(dá)人，做海量的種草，以及今年在雙十一之前，在全國36個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行了梯媒廣告的投放，在品牌的推廣上面下了不少的工夫和資金。”

而精準(zhǔn)的營銷投放成為樂歌布局國內(nèi)市場時(shí)一個(gè)絕佳的切入口，去年爆紅的何同學(xué)的案例表明，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的改變，跨境品牌借助類似國內(nèi)新消費(fèi)品牌的營銷路徑，也能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。而在此前后，樂歌也分別有過不少成功的案例，不僅將品牌形象打入消費(fèi)者內(nèi)心，也進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)，目前樂歌品牌升降桌在天貓、京東平臺(tái)上市場占有率持續(xù)保持第一，每 3 臺(tái)智能升降桌產(chǎn)品中就有 2 臺(tái)是樂歌品牌。同時(shí)，2022 上半年樂歌品牌百度搜索指數(shù)同比增長 154%。

我國生產(chǎn)制造企業(yè)進(jìn)入人體工學(xué)行業(yè)的時(shí)間不長，行業(yè)總體還處在從OEM（Original Equipment Manufacture）和ODM（Original Design Manufacturer）模式為主的初級(jí)階段向OBM（Orignal Brand Manufactuce）模式的成長階段轉(zhuǎn)變的過程中。但隨著市場的成熟，有望在接下來迎來新的增長，如何抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)并保持領(lǐng)先，是樂歌當(dāng)下的主要任務(wù)之一。

對(duì)于更多的跨境賣家而言，回歸國內(nèi)電商的關(guān)鍵仍然是自身產(chǎn)品的競爭力、品牌塑造。如今，通過國內(nèi)外市場的信息差、價(jià)格差來獲取利潤的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，如何將在跨境電商累積的紅利與優(yōu)勢(shì)帶回國內(nèi)市場，并借勢(shì)而上，樂歌開了個(gè)好頭。

結(jié)語

敢下注，效果似乎也不差。

從 OEM 到 ODM 再到 OBM，樂歌成功實(shí)現(xiàn)了每一次轉(zhuǎn)型，國內(nèi)品牌樂歌（Loctek）和海外品牌FlexiSpot均已在國內(nèi)、國外多個(gè)平臺(tái)上成為單項(xiàng)冠軍，2022年上半年?duì)I收達(dá)15.5 億元，同比增長 10.8%；從賣家，到海外倉，樂歌投入之后也見到了回報(bào)，最新財(cái)報(bào)顯示，目前樂歌在全球已有 15 個(gè)海外倉庫，總面積 27.77 萬平方米，自有倉儲(chǔ)物流業(yè)務(wù)營收增長165.3%，占其總營收的 11.6%。

保持前瞻，堅(jiān)持長期主義，注重可持續(xù)性，是項(xiàng)樂宏的堅(jiān)持，也始終在樂歌的各個(gè)階段得以展現(xiàn)。出海與海外倉已初步勝利，造船與開拓國內(nèi)市場將是樂歌的下一個(gè)征程。

結(jié)果如何，且待觀察。（文/雨果跨境 凌政和）

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

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