本文聚焦阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、哥斯達黎加、墨西哥、巴拿馬和秘魯等八大國家市場，并進行綜合性深入分析。

拉美地區的市場潛力巨大，當前的零售市場主要參與者為阿根廷的Mercado Libre，本報告也對此進行了詳細介紹。

跨境賣家如選擇在拉丁美洲擁抱機遇，也將意味著需要克服各種市場挑戰。該地區中各個國家的多樣性特點要求賣家們不僅提升了本土化的難度，也對差異化提出了高要求。跨境賣家們需要從物流、支付到消費者行為和購物習慣的變化等多個維度進行擊破，才有可能在這片大陸闖出一番天地。

一、拉美地區概況

拉丁美洲由20多個國家/地區組成，規模巨大且市場密度各不相同，從北美的墨西哥、中美的哥斯達黎加、南美的秘魯與智利，到加勒比海市場（如多米尼加共和國和波多黎各），地理位置呈現出豐富的多樣性，電商市場擴張也因此具有一定挑戰性。

本報告重點關注拉丁美洲的八個主要市場。其中，巴西、墨西哥、阿根廷、智利和哥倫比亞是該地區電商規模最大的國家市場。

拉丁美洲消費者往往更喜歡本土零售平臺，Mercado Libre 和 Falabella 等企業在當地擁有強大的影響力。然而，該地區 5 億多人口對選擇新型零售平臺的渴望也正日益增加。海外零售平臺們也將此作為關注焦點，以尋求國際性業務增長機會。

數據來源：IMF

二、市場概覽

拉丁美洲是一個機會成熟的市場，許多品牌和零售商正在利用該地區的增長機會。

疫情期間，拉丁美洲國家的電商業務增長率居全球最高，并且良好的發展勢頭正在持續發酵。

總體而言，本報告中的八個拉丁美洲國家的互聯網普及率高于全球平均水平。79% 的消費者可以訪問互聯網，50%的拉美互聯網用戶會選擇線上購物，高于2017 年的 33%，同時也高于全球平均水平。智利等市場的電商消費者比例甚至更高。

數據來源：Statista

相對來說，拉美地區電商市場的基數較小。因此自疫情以來，當全球電商都迎來增長態勢時，該地區的成績則顯得尤為突出，電商收入指數遠超全球平均水平。預計到 2024 年，該地區市場將繼續保持增長勢頭。

數據來源：Statista

巴西是市場增長最為顯著的國家，2022年電子商務銷售營收較去年同比增長了81億美元。就銷售額而言，巴西也是最大的國家市場，創造了492億美元的電商零售額。

墨西哥在大疫情期間實現了優越性增長，2022年市場規模增長了62億美元，總額達到465億美元。

其他國家市場規模如下：

阿根廷（113億美元）、哥倫比亞（106億美元）、智利（99億美元）、秘魯（97億美元）、哥斯達黎加（18億美元）和巴拿馬（17億美元）。

智利的消費者線上購物比例最高，為62%，而墨西哥最低并與秘魯持平，占比為44%。

拉丁美洲零售商的網絡流量份額最高的是巴西，其流量份額為84%。

三、各項指標數據

阿根廷和巴西的營商便利指數排名靠后，而巴拿馬的郵政發展綜合指數排名最低。

相比之下，智利在這兩大指數中的表現更為強勁，位列第一梯隊。同時在構成整個互聯網指數下的四個指數中，智利在其中兩個指數中也名列第一梯隊，排名第 16 位。

互聯網指數中的相關性方面，巴西為全球排名第一。墨西哥在相關性和準備度方面都位居前十，盡管該國家的互聯網的可及性得分拉低了其整體互聯網指數得分。

圖源：RetailX

四、 拉美消費者概況

阿根廷、哥倫比亞、智利、巴西和秘魯等國家約三分之二的消費者，對產品評論和線上產品信息研究非常感興趣。

智利和阿根廷的消費者對快遞的偏好更高，而秘魯、哥倫比亞和智利的消費者希望在購買前就能摸到真實的商品。

秘魯、哥倫比亞和智利的消費者使用移動設備進行重大訂單采購的需求最高。然而，智利 43% 的消費者表示，他們在網上購物時錯過了線下該有的購物體驗。相比之下，只有16% 的阿根廷消費者持有如此想法。

數據來源：Statista

五、品類概況

數據顯示，電子產品是最賺錢的品類之一。但每個國家的銷售規模差異較大，該品類的年營收范圍從巴西的200億美元到巴拿馬的4.95億美元。

時裝品類表現也很強勁，位居巴西、墨西哥、哥倫比亞、哥斯達黎加和巴拿馬等國家市場的第二名，位居阿根廷和智利的第三名。該品類年營收范圍從巴西的89億美元到哥斯達黎加的3.1億美元。

家具類與電子產品類在阿根廷的年營收額并列第一，高達31億美元。該品類在墨西哥和秘魯秘魯（13億美元）均排名第三（65億美元）。

數據來源：Statista

六、支付方式

自疫情以來，數字支付正在改變支付方式的傳統格局。

此前，拉美的賬戶擁有率較低，近一半的人口沒有開設銀行賬戶，阻礙了支付市場增長。

與此同時，銀行和其他金融科技組織也采取了新的舉措。例如在巴西，央行于2020年底推出了Pix，這是一種點對點即時支付選項，在推出后的八個月內完成了8.85億筆交易。

數據來源：Statista

可以看到，卡片支付為拉美各國主要的支付方式，隨后是數字錢包。根據數據顯示，2022年消費者在線上購物時，巴西消費者最喜歡使用卡片支付（61%），墨西哥和哥倫比亞消費者最喜歡使用數字錢包支付，占比均為24%。

七、物流概況

物流是拉丁美洲地區零售商面臨的主要挑戰之一，因為基礎設施的質量和承運能力可能會有很大差異。這也意味著電商市場通常集中在主要城市，而城市交通集中的密度也可能會帶來進一步的挑戰，所產生的運輸時間也會有所不同，如墨西哥最快的是2021年的1.54天，而巴西為2.28天。

數據來源：Parcel Monitor

所有從業者都在尋求解決交付問題，投資無疑是巨大的。Mercado Libre是該地區領先的電商平臺之一，并正在大力投資物流建設，以改善交貨時間并提高成本效益。

八、移動電商概況

近一半的巴西消費者（48%）選擇桌面端購物，高于2017年的27%。據估計，到 2021年，巴西的移動商務銷售額約為 230 億美元，預計到2025年將增長126%，達到520億美元。

數據來源：Statista

2021年，秘魯只有19%的消費者更喜歡通過移動端購物，市場銷售額僅為60億美元，預計到2025年將翻一番，達到130億美元。在阿根廷，16%的消費者更喜歡移動端入口而非桌面端入口購物。

預計到 2025 年，移動商務市場將達到 1070 億美元。數字錢包應用率所呈現的上升趨勢，也將讓金融科技企業加大投入，使得消費者比以往任何時候都更容易通過移動設備進行支付。

九、電商平臺概況

自1999年推出后的20多年來，阿根廷的 Mercado Libre一躍成為拉丁美洲主要的電商平臺，訪問量超過了25 億。其中近 10 億來自巴西，超過 50 億來自其本土市場阿根廷。

數據來源：SimilarWeb

Mercado Libre 以比實體競爭對手更便宜的價格為消費者提供范圍廣泛的商品。所有列表都代表新產品，該平臺可供企業和個人使用。

雖然本土平臺領跑在先，但美國越洋而來的亞馬遜也迅速站穩了腳跟，該平臺是哥斯達黎加和巴拿馬的主要電商平臺，在本文介紹的其他國家中排名前三。亞馬遜和 eBay 等巨頭一直在該地區投資并建設運營基礎設施，以期利用拉丁美洲的市場機會。

數據來源：SimilarWeb

十、假期消費概況

拉美地區對黑色星期五的認知接受度較高，2021年巴西消費者對該購物期的人均預期支出最高。

數據來源：Statista

數據來源：Statista

在 2021 年 6 月 12 日舉行的巴西情人節活動中，該活動前 15 天的銷售額達到了 69 億雷亞爾。因此該節日，也成為該國最賺錢的購物假期之一。

11月中旬的El Buen Fin購物節于2011年推出，一般是在墨西哥革命日前的周末。零售商延長營業時間并提供特別促銷活動。后來，墨西哥的線上零售商協會于2013年發起了5月下旬或者6月初的促銷活動。

在秘魯，自2012年以來，網絡星期一由利馬商會（Lima Chamber）負責推廣，同時還有在秘魯母親節（即五月的第二個星期日）舉行的CyberMami。

網一是智利較受歡迎的零售購物活動之一。2021年網的網一于5月31日舉行，銷售額為6.4億美元，幾乎是2020年的兩倍。

十一、 拉美八大國家市場深度解析

1、 阿根廷

阿根廷的互聯網和移動普及率都很高，有助于推動電商和移動商務的普及度。

互聯網用戶的比例為90%，這是本文研究的第二高市場。其中58%的人在網上購物。這兩大占比均高于全球水平和拉丁美洲整體水平。

根據阿根廷信息與通信協會（CICOMRA）數據顯示，90%的國人擁有手機并通過手機訪問互聯網。

數據來源：IMF

數據來源：IMF

阿根廷電子商務商會（CACE）負責幫助促進該地區電子商務行業發展，自2010年以來對該行業進行了年度研究。

其數據顯示，與前一年相比，2021年阿根廷的電子商務增長了68%，比2020年增長了52%。其數據還顯示，80%的線上交易通過信用卡支付。

根據CACE的數據，2021年是移動商務首次超過桌面端商務，超過一半（56%）的交易通過智能手機進行，而通過桌面端進行的交易量為41%。

數據來源：世界銀行、Statista

數據來源：Statista

與拉丁美洲的其他國家市場一樣，增長通常集中在人口較多的地區，例如大布宜諾斯艾利斯地區。

阿根廷是拉丁美洲地區最大的電商平臺Mercado Libre的所在地，阿根廷市場營收占該公司凈收入的22%。截至2021年4月，該企業凈資產估值為61億美元。

數據來源：Statista

阿根廷TOP 100零售商中，本土零售商收獲了近65%的流量。其次總部位于美國的零售商，流量份額占比為25%。超過36%的阿根廷TOP 100零售商位于美國，其次是中國（占13%）。盡管流量份額巨大，但阿根廷TOP 100零售商中只有3%的企業總部實際位于阿根廷本土。

高流量份額可能是由于本土零售商Mercado Libre在該國市場占據了主要地位。

數據來源：SimilarWeb

2、巴西

盡管墨西哥的增長也令人印象深刻，但巴西已經是拉丁美洲最大的電商市場。

2021 年，巴西線上銷售額是 2019 年的兩倍多，也比上一年增長了 30%。該國家的移動商務也發展強勁，巴西也是該地區的領導者。84%的人口為互聯網用戶，但電子商務滲透率較低，53%的互聯網用戶進行網上購物，高于2017年的38%。

巴西電商消費者往往更年輕，49%的巴西電商消費者未超過35歲，只有9%的消費者年齡在55歲或以上。

數據來源：Statista

線上渠道是6%的電商多渠道購物者的首選渠道，是2019年的兩倍。因此自疫情以來，巴西的電子商務收入穩步增長。電子商務購物者現平均線上購物支出為397美元，而2019年為245美元，電子類消費占比最高。

就疫情導致的線上銷售變化而言，食品類銷售額出現了最大跌幅，2019年增長了11%，到2020年達到73%的峰值，2021年達到62%。此后，這一數字已回落至疫情前水平。

與該地區的許多國家一樣，巴西的主要電商平臺為Mercado Libre，這是該國早期訪問量最大的電子商務網站之一。

數據來源：Statista

巴西TOP 100零售商中，超過三分之一（35%）的總部設在美國，18%在巴西本土，12%在中國。該國強大的區域市場表現在巴西零售商99%的流量均來自巴西本土。

美國零售商吸引了超過38%的流量，其次是阿根廷的26%和巴西的21%。

巴西消費者主要選擇多品類零售商，這部分零售商占巴西TOP 100零售商流量池的88%。

數據來源：SimilarWeb

3、智利

智利的電商市場正在迅速趨向成熟。其1970萬人口的增長略高于拉丁美洲人口增長平均水平，人均GDP遠高于區域平均水平。該國互聯網用戶的比例最高，2021年為94%。62%的互聯網用戶在網上購物。同時，該國電商平均支出較高，巴西等國的兩倍多，2022年為780美元。37%的智利電商購物者屬于高收入水平。

數據來源：Statista

數據來源：Statista

該國的電商發展也得到了《Matrix Digital 2018-2022》的支持，這是智利政府旨在幫助數字經濟發展而提出的網絡發展計劃。

2018年底，近一半（44%）的智利家庭無法使用固定連接的互聯網，但如今智利的高互聯網應用率，說明了這一巨大變化背后的堅實力量。

數據來源：Statista

智利對美國的依賴程度很高，智利TOP 100零售商中有40%的總部位于美國，14%位于中國，這也吸引了14%的流量，9%位于西班牙。

總部在英國的零售商占5%的份額，其次是瑞士和日本。而總部位于智利本土的TOP 100零售商僅占2%的份額。

美國零售商吸引了38%的網絡流量，阿根廷零售商吸引了26%的流量，智利吸引了17%的流量。85%的流量來自多品類零售商。

對于智利的零售商來說，其流量有84%來自智利本土，10%來自秘魯，4%來自阿根廷。

數據來源：SimilarWeb

4、 哥倫比亞

更廣泛的互聯網普及度，以及銀行和支付服務得到了改善，積極因素正在幫助加快哥倫比亞電商普及度。2021 年，哥倫比亞被評為拉丁美洲第三大電子商務市場。

2022年，哥倫比亞的電子商務收入指數為387，高于拉丁美洲平均水平。自2017年以來，將線上渠道視為首選的購物渠道的消費者數量增加了兩倍。

盡管人均GDP仍低于拉丁美洲的平均水平，但它的人口增長率高于平均水平。76%的人口是互聯網用戶，49%的人在網上購物。這比2017年的28%有所上升。53%的電子商務購物者年齡在34歲或以下。

然而，盡管電子商務行業發展在該國具有較大潛力，但基礎設施問題仍在影響著供應鏈和訂單交付。

數據來源：Statista

運輸網絡不發達，無法滿足消費需求，這意味著零售商和消費者都承受了額外的成本和派送延誤率。

數據來源：Statista

哥倫比亞TOP 100零售商中，大多數總部都位于美國，占41%，吸引了超過三分之二（68%）的流量。

在美國之后，阿根廷吸引了第二高的流量份額，為22%。TOP 100零售商中有14家位于中國，相比之下僅吸引了4%的流量。TOP 100零售商中有11%位于西班牙，5%位于英國，3%位于日本，26%位于其他地方。

超過三分之二（69%）的本地消費者選擇多品類零售商。29%的本地消費者選擇消費電子產品零售商。

數據來源：SimilarWeb

5、哥斯達黎加

哥斯達黎加在西班牙語中意為“富裕海岸”，擁有520萬人口。80%的人口是互聯網用戶，但只有不到一半（45%）的人在網上購物。該國電商收入水平低于拉丁美洲平均水平。

但消費者對線上購物的偏好正在增長，自2017年以來翻了一番，2022年電子商務購物者的平均支出估計為711美元，高于2019年的477美元。

哥斯達黎加的食品線上收入增長了73%，飲料市場在2021年達到了頂峰，增長了51%。

數據來源：Statista

總體而言，哥斯達黎加消費者更喜歡實體店而非電子商務，但這種情況也正在發生改變。根據當地貿易協會的數據：由于疫情，該國的電子商務市場規模從2019年的0.3%增長到2020年的41%。

2021年，哥斯達黎加在聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）的電子商務貫徹實施實施年度指數中上升了六位，居拉丁美洲所有國家中最高。

哥斯達黎加通過建設自由貿易區，讓貨運公司可以從投資和稅收優惠中受益，也有助于為制造業和服務業在該國的運營提供激勵措施。

數據來源：Statista

哥斯達黎加TOP 100零售商中有一半以上（55%）位于美國，來自美國的流量份額也是該地區最高的，占比91%。TOP 100零售商中有15%位于中國，吸引了4%的流量。

韓國、日本、瑞典和加拿大在內的國家在哥斯達黎加TOP 100零售商中的份額各占2%。

哥斯達黎加TOP 100零售商的網絡流量中，近三分之二（65%）是多品類零售商，而消費電子行業的零售商只有不到三分之二（32%）。

數據來源：SimilarWeb

6、墨西哥

根據墨西哥線上銷售協會數據顯示，墨西哥電子商務市場在 2019 年至 2020 年間增長了 81%，使其成為全球增長第四快的電子商務市場。

預計到 2025 年，墨西哥將有大約 7700 萬電子商務購物者，基礎設施以及數字素養等其他因素將繼續推動采用。相比 2020 年的 5070 萬電子商務購物者，將有所增加。

數據顯示，2021年，76%的墨西哥人口是互聯網用戶，其中44%的人在網上購物，高于2017年的29%。該國的電子商務收入指數高于全球和拉丁美洲市場，并且已經出現了穩定增長。線上購物者在 2022 年的平均花費為727美元，與2017年的249美元相比有了顯著增長。

2 月，Mercado Libre 官方宣布計劃在墨西哥投資近 15 億美元時表示，墨西哥是其業務發展重點，將比 2021 年投入的投資增加 34%。

數據來源：Statista

墨西哥的電子商務市場規模僅次于巴西，市場的快速增長導致部分人認為其將很快超過巴西。墨西哥國的消費偏好正轉向線上，2022年有13%的多渠道購物者更喜歡線上購物而非線下購物，這一比例是2017年的4倍。

但與秘魯等其他國家一樣，由于互聯網使用率較低，農村地區的電子商務水平則要低得多。

數據來源：Statista

墨西哥TOP 100零售商有42%位于美國，66%的流量來自美國。緊隨其后的是阿根廷零售商，它們吸引了四分之一（25%）的流量。TOP 100零售商中有14%來自中國，占流量來源的4%。

墨西哥和哥倫比亞之間建立起了強聯系的跨境貿易，TOP 100零售商中近一半（48%）來自哥倫比亞。相比之下，來自墨西哥本身的零售商不到三分之一（29%）。TOP 100零售商中，國內零售商的流量中有20%來自秘魯。多品類零售吸引了大部分流量，為86%。

數據來源：SimilarWeb

7、 巴拿馬

巴拿馬的430萬人口中，近四分之三（73%）是互聯網用戶，只有不到一半（46%）的消費者在網上購物，這一數字比2017年的25%有所上升。

2022年客戶平均在線花費為710美元。自2017年以來，消費者偏好正在發生變化，那些更喜歡線上渠道的多渠道消費者增加了一倍多。

據說巴拿馬消費者和公司已經接受了包括Banco General的Yappy服務等支付方式。送貨平臺在該國也越來越受歡迎，包括PedidosYA、Uber Eats、ASAP 和Glovo。

數據來源：Statista

巴拿馬為在其自由貿易區經營的公司提供有吸引力的稅收優惠。美洲最大的自由貿易區——科隆自由區（Colon Free Zone）——最近也推出了電子商務。該國正處于數字化轉型過程中，商業和工業部（MICI）正在幫助該地區的電子商務企業在國內外實現良性發展。

數據來源：Statista

8、秘魯

2020年的高峰期之后，與前一年相比，在疫情期間電子商務增長了50%，秘魯對電子商務的使用再次穩定下來，但仍保持良好增長。

據報道，2020年，疫情使線上銷售的企業數量翻了兩番，到今年年底從1.5%增加到5%。

秘魯的電子商務預計將在2021年至2025年間實現8%的年增長率，高于全球6%的平均水平。

數據來源：Statista

2021年，71%的秘魯居民是互聯網用戶，但只有44%的人在網上購物。然而，自2017年以來，線上購物的消費者數量幾乎翻了一番，當時為25%，同期對線上購物的偏好增加了兩倍。

秘魯三分之一（33%）的電子商務購物者的年齡在25-34歲之間，20%的人年齡在45歲或以上。

根據秘魯電子商務商會（CAPACE）的數據，超過一半（52%）的線上銷售來自電子商務零售，近一半（47%）的線上購物是在電商平臺進行的。

數據來源：Statista

但是，盡管秘魯正在顯示出一定的增長水平，但消費者仍然集中在首都，這意味著在該國其他地區仍有很多機會可以刺激電子商務行業發展。

數據來源：Statista

美國、中國、西班牙、英國和荷蘭是秘魯TOP 100家零售商總部的主要分布國家。

TOP 100家零售商中有41%位于美國，13%位于中國。美國吸引了三分之二（66%）的流量，而中國吸引了10%的流量。阿根廷零售商吸引了15%的流量。

超過三分之二（67%）的流量流往多品類零售商。30%的流量流往消費電子零售商。

數據來源：SimilarWeb

十二、 拉美主要電商平臺介紹

1、Mercado Libre

Mercado Libre 是拉丁美洲電子商務技術企業，提供兩個主要平臺——Mercado Libre 和 Mercado Pago，為線上購買、銷售、廣告、支付和服務的個人和公司提供解決方案。

Mercado Libre 業務遍及拉丁美洲，為數百萬用戶提供服務，并在本報告重點關注的所有主要市場以及總共 19 個拉丁美洲國家開展業務。該公司于 2007 年上市，現在在納斯達克全球市場交易。

Mercado Libre 銷售范圍廣泛，包括從汽車、計算機、藝術品到古董等各種產品，是全球訪問量第七大的零售網站。

該公司在 8 月發布的第二季度業績中表示，第二季度其獨立買家達到 4080 萬，其用戶在此期間平均購買了 7 件商品，平臺總計共售出 2.75 億件商品。阿根廷、巴西和墨西哥等主要市場增長最為強勁。

消費者可以通過多種方式為商品付款。例如，該平臺在阿根廷的本土市場，消費者可以選擇通過信用卡或借記卡、銀行直接轉賬或現金支付等借款方式。或者，消費者也可以使用 Mercado Pago 賬戶中的資金進行支付。

2、Falabella

Falabella 是拉丁美洲領先的零售集團之一，最初可追溯到Salvatore Falabella 于 1889 年在智利圣地亞哥開設的一家裁縫店。

如今，該公司在拉丁美洲地區擁有 500 多家門店，以及 400 多家“線上購買，線下取貨”網點。

Falabella 零售據稱是拉丁美洲最大的零售平臺之一，在智利（47 家店）、秘魯（29 家店）、哥倫比亞（25 家店）和阿根廷（10 家店）設有實體店和線上商店。

該集團的超市部門 Tottus于 2002 年開始在秘魯開展業務，兩年后擴展到智利，現在經營著 150 多家商店，大致分布在兩國之間。在該地區的四個配送中心運營，并在智利圣地亞哥提供 90 分鐘送貨服務。該集團還經營金融業務、購物中心和 Linio，該集團的市場產品在墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞和秘魯都設有業務。

封面圖源/ 圖蟲創意

文中制圖來源/ RetailX

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：跨境新市場）

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