來源：品牌工廠BrandsFactory
作者：王曉寒

“我每天都在用Excel整理與我們合作的網紅，你可能沒辦法想象，要記錄的內容很多，很繁瑣，而且據我所知有很多公司的員工和我一樣。”負責某跨境電商品牌紅人營銷的田鑫（化名）向品牌工廠講道。

在Instagram上成百上千個網紅中，找到與品牌產品相契合的網紅，再通過私信或發送郵件的方式與網紅聯系，說明期望寄送樣品與其合作，隨后便是漫長的等待回復，同時繼續尋找下一個目標網紅。這就是田鑫的日常工作。

當獨立站遇到流量瓶頸，亞馬遜開放站外流量，紅人營銷就成為了賣家們的首選。紅人營銷操盤手老曹指出：“海外紅人營銷有多火，可以了解一下Shopify插件生態，這里面數量最多的插件就是紅人營銷工具。”

美國并沒有誕生類似李佳琦這樣的超級帶貨主播，但是紅人營銷的浪潮已經席卷而至。

實際上，海外紅人營銷行業早已誕生了諸多服務公司。Influencer Marketing Hub《2022年海外紅人營銷基準報告》顯示，全球紅人營銷行業市場規模已從2016年的17億美元增長至2022年的164億美元。

僅2021年，海外主流紅人營銷軟件平臺就籌集了超過8億美元的資金。其中博主營銷科技平臺LTK獲得3億美元融資，公司總估值達到了20億美元。

隨著蘋果iOS新政導致傳統的效果廣告失衡，紅人營銷種草及社交電商模式風靡全球，創業者和資本正爭先恐后地涌入這個瘋狂的賽道。

20億美金的鼻祖LTK

2010年，社交媒體開始掀起波瀾。

這年2月，Facebook超越Yahoo成為全球第三大網站，獨立IP訪問量僅次于微軟、谷歌。Facebook的上位，證實了社交網站的巨大發展前景。

還是這一年，一款以圖片分享為主的社交產品的誕生，更是為時尚界帶來了革新。這個名為Instagram的社交軟件，用戶數在2010年年末就突破了100萬。圖片帶來的視覺吸引力，促使影響者們紛紛從文字博主變身為ins紅人。2012年9月，Facebook便以7.15億美元天價將Instagram納入麾下。

一年后，也就是2011年，博主聯盟平臺rewardStyle在美國德克薩斯州誕生，rewardStyle將內容營銷和聯盟營銷相結合，鏈接博主與品牌，一方面幫助紅人獲得收入，另一邊幫助品牌贏得聲譽和銷量。

成立十年后，在2021年11月，rewardStyle一舉獲得了軟銀旗下基金SoftBank Vision Fund 2的3億美元融資，3輪融資累計金額達3.15億美元，公司總估值達到20億美元，并正式更名為LTK。

LTK之所以能夠贏得軟銀的青睞，與紅人營銷的蓬勃發展及疫情影響密不可分。疫情促使消費者購物習慣轉移至線上，紅人營銷在社交媒體購物及種草中的影響力進一步擴大，帶動了LTK的強勁增長。僅在2020年，消費者就通過LTK平臺全渠道購買了30億美元的產品。而網紅們也從其中收益頗豐，目前已有130多位博主通過LTK成為百萬富翁。

LTK聯合創始人Amber Venz Box曾公開表示：“我們創立LTK時，只有博客、Facebook和Twitter這幾個媒體平臺，如今，Pinterest、Instagram、Snapchat、TikTok、Clubhouse等平臺的用戶越來越多，并且幾乎每天都會有新的社交平臺出現……我們始終看好紅人營銷和創作者經濟。”

Influencer Marketing Hub《2022年海外紅人營銷基準報告》中列舉了2021年獲得大額融資的紅人營銷軟件平臺，LTK毫無懸念的位居第一。緊隨其后的是GRIN（1.26億美元）、MAVRCK（1.2億美元）、CreatorIQ（4000萬美元）、Tagger Media（2350萬美元）。

紅人營銷Saas大爆發

有意思的是，GRIN、Mavrck、CreatorIQ均成立于2014年。這一年，Facebook宣布將以190億美元收購WhatsApp，Instagram月活躍用戶突破2億大關，Snapchat估值達到了100億美元。

2021年，GRIN接連獲得資本青睞，先是在年初宣布完成1000萬美元A輪融資，又在5月宣布獲得1600萬美元融資，緊接著便在10月中旬完成了1.1億美元B輪融資，融資后估值近10億美元。與LTK不同的是，GRIN的核心優勢是幫助品牌建立一個專屬自己的紅人CRM系統，在對接前期，幫助品牌分析KOL的影響力，并給出粉絲畫像報告，來和品牌定位對比。而這也正是中國社媒營銷SaaS公司Scrumball正在發力的事情。

Mavrck則是第一個將微型紅人營銷（micro-influencer marketing）納入平臺的紅人營銷SaaS公司。所謂的“微型紅人”是指那些在社交媒體平臺中粉絲數低于10萬的影響者，這些紅人往往會專注于分享某一垂直領域的內容，其粉絲也往往將其視為某一領域的權威。截止2022年4月，Mavrck累積完成12輪融資，共籌集了2.764億美元，估值接近10億美金。

2021年9月，CreatorIQ完成了D輪4000萬美元融資，知名消費品集團聯合利華參與其中，同期，CreatorIQ還宣布收購美國網紅營銷分析平臺Tribe Dynamics。在5輪融資中CreatorIQ共籌集了總計8080萬美元。有業內人士評價CreatorIQ的數據性能極佳，優勢在于其擁有1700多萬份紅人深度數據，Airbnb、Calvin Klein、Disney、H&M等知名公司都是其忠實用戶。

總體來看，大部分海外紅人營銷SaaS平臺的功能，都集中在為品牌提供紅人搜索、網紅數據庫及數據、網紅關系管理、活動管理、效果分析等方面。

除了上述隱形獨角獸，頗受海外品牌喜愛的紅人營銷SssS平臺還有，專注于博客作者的Upfluence，針對時尚、奢侈品和美容品牌等細分行業的Launchmetrics，被稱為“創作者協作工具包”的AspireIQ，旨在幫助品牌獲得“持久影響力”的Traackr，網紅界的“領英”influence.co，服務面向年輕受眾的品牌的BrandConnect，專注YouTube紅人營銷的Peg……

至于為什么海外會出現如此多家紅人營銷SaaS平臺，Scrumball創始人朱正揚表示，國內是個大市場，但是海外是一個離散的市場，這種離散市場需要大量的工具，并且這個工具需要集成足夠多的功能、對接足夠多的渠道，才能變成一個非常好用，并且有API體系的工具。

海外紅人營銷SaaS平臺專注的社交媒體，主要集中于Instagram、YouTube、Facebook、TikTok、Twitter等。eMarketer數據顯示，2021年Instagram占據著美國紅人營銷費用總盤子的45%，并將繼續占據美國紅人營銷費用的最高份額。

而隨著TikTok如猛虎般撕開海外社交生態，TikTok所占的紅人營銷費用份額將在2022年超過Facebook，在2024年超過YouTube。此外，TikTok及其紅人生態也帶動著全球社交電商市場的蓬勃發展。

來自中國的挑戰者們

紅人營銷，對于中國品牌來說并不陌生。一個廣為流傳的段子是，1個新品牌=2萬篇小紅書測評+2000篇知乎問答+100個抖音和淘寶的頭腰部主播+1個爆款綜藝。

但朱正揚認為，這樣的“品牌公式”在海外不成立。“如果你連品牌都沒有，只是一個單品的話，其實在海外做紅人營銷是沒有價值的。而如果你是一個品牌，你必然知道你是誰，你為什么要做這個品牌，你的對標是誰。品牌是源自不斷的種草占領用戶心智，但海外紅人不僅僅是個帶貨工具。”

追隨著中國出海者的腳步，國內公司也開始布局海外社交媒體生態，幫助出海品牌做海外紅人營銷。

中國的挑戰者們參與海外紅人營銷市場競爭的方式基本分為兩種，一種是代理商模式，也就是Agency，如臥兔、賽文思，主要提供市場分析、營銷策劃、網紅資源對接、全案定制化服務等海外網紅營銷業務。另一種則是以Scrumball、NoxInfluencer等為代表的海外紅人營銷SaaS平臺，通過自動化流程幫助企業建立并管理自己的紅人庫。

在朱正揚看來，品牌找Agency合作好處是非常簡單、效率高，但壞處是貴，而且沒辦法解決幾個場景的需求，第一個是網紅賣貨，也就是CPA的需求，另外一個是品牌種草的需求。而Agency模式本身在某些方面具有局限性，無法持續。

因此，朱正揚在2014年回國并在Domob、Nanigans、Sprinklr等多家自動化平臺任職之后，創立了海外紅人營銷SaaS平臺Scrumball，去思考如何借由產品解決流量問題。

跨境紅人營銷平臺HypeAuditor的一項調查顯示，對于58%的營銷人員來說，研究與之合作的相關內容創作者是影響者營銷中最耗時的方面。如同文章開頭的田鑫所做的工作那樣，從發送給影響者的初始消息，到發布內容和最終付款，可能需要4周，甚至長達兩個月的時間，“田鑫們”希望他們能夠一次識別和聯系多個網紅，如果同時能夠跟蹤不同的狀態將更高效。

而從Scrumball提供的一系列功能來看，它正試圖解決這些紅人營銷痛點。“我們的第一個核心功能，就是幫助品牌去挖掘對標品牌合作過的網紅，獲取對標的狀態，再通過自動發郵件系統批量與網紅建立聯系。需要說明的是，不同品類的品牌應選擇合適的社交媒體上發力，例如3C可以選擇TikTok網紅，而Instagram更適合女裝、寵物類、戶外休閑、小家電的種草。”朱正揚表示。

他透露，“我們的用戶大部分是GMV在一億人民幣以上的亞馬遜賣家或大幾百萬的獨立站賣家，他們有30人左右團隊，會有1-2個人專門去做網紅營銷，使用我們的產品去跟網紅建立直接聯系。”

從“大而全”到“小而美”

（來源：雨果網的朋友們）

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