大家好，今天帶大家了解一下，搜索引擎谷歌是如何幫助你進行線上推廣的！

今天主要從三個方面來和大家聊聊Google，了解一下谷歌廣告的主要產品及其適用場景，科學的評估投入產出，這也是大家非常關注的問題。本次的課程主要分為：Google搜索廣告的基本原理、谷歌廣告形式和實踐。

01

Google搜索廣告的基本原理

客戶在進行任何采購活動前，一是進行相關產品搜索，全球超過70%的B2B買家的采購始于網上搜索，我們以Drilling Machine的全球搜索量為例，大家可以看一下這個數據，就知道搜索的重要性了。數據展現的是不同市場當地用戶，搜索Drilling machine的搜索量。

圖片來源：李羽昕

說到搜索廣告，大家腦海里面出現的一個關鍵詞，應該就是“排名”，相信每個廣告主都關心自己的排名，那么谷歌廣告的排名到底跟什么有關系呢？哪些因素決定了廣告主的排名呢？答案就是：谷歌綜合廣告主的廣告質量得分及廣告主的出價決定排名，并不完全是誰出錢多就能排在前面！我們可以看一下官方的正確答案：

圖片來源：谷歌后臺

廣告評級也就是排名，等于出價、質量得分、附加信息三種因素，出價很好理解就是您愿意為每次廣告點擊付出的成本，也就是所謂的廣告費。質量得分是您的廣告和著陸頁的用戶體驗綜合決定，每發生一次搜索，Google都會重新計算一次廣告評級。

關于質量得分可能大家覺得模糊，詳細說明一下，質量得分跟三個因素有關系：點擊率（CTR）、廣告相關性、著陸頁用戶體驗。

◆點擊率

字面意思就是有多少人在看到您的廣告后進行點擊，跟廣告可以展示出來的次數的比值，也可以理解為，您的廣告語是否與客戶需求相關而且有說服力，客戶就會有興趣來點擊您的廣告。

◆廣告相關性

就是說用戶搜索的問題與您的廣告文案之間的相關性，潛臺詞是您的廣告是否能解答客戶搜索的問題，跟客戶的問題相關度有多少？相關性越高，被點擊的機率就越大，質量得分就越高。

◆著陸頁用戶體驗

這也是非常重要的內容，而且是廣告影響力小的，因為網站上的內容，一般都是由客戶整理提供，呈現到網站上，這也是直接影響效果好壞的重要因素，點擊廣告后導向的頁面用戶體驗就是網頁是否能提供好的用戶體驗，比如：加載速度、訪問時間、使用便利性、內容的真實性。

總的來說質量得分對廣告評級/排名起著關鍵性作用，而且質量得分是實時波動的。

然后再普及一個大家非常關注的知識點，也是我們經常解釋不清楚的，更是客戶關心的，那就是：“實際點擊價”，我們簡稱實際費用，那么您的實際費用是由什么決定的呢？跟哪些因素有關系呢？其實廣告的實際費用由排在您后面一位的廣告評級決定。是不是聽上去不太理解，其實他有一個非常繁瑣的公式，難理解是正常的。

圖片來源：李羽昕

就是說：實際單次點擊費用等于在自己廣告排名之后的競爭對手廣告評級除以自己的質量評分+自己的附加信息預期效果，再加0.01美金，就是自己的每個關鍵詞的單次點擊費用，即為CPC，每發生一次點擊，Google都會重新計算一次點擊費用，所以說每次的單次點擊價都是不一樣的。想要降低點擊價，就是提升質量得分和完善好附加信息。

線上搜索在采購者的調研環節扮演重要作用，而Google搜索廣告競爭的本質是你和對手相比給客戶的體驗之好壞，什么才是重要的大家就顯而易見了吧。

02

谷歌廣告形式和實踐

采購者的線上路徑是很長的，并且形式也是多樣化的，相關數據說明，采購者只有4%的時間在主動搜索，那么剩下的96%的時間都在接受信息，下面這張圖可以說明：

圖片來源：谷歌后臺

大家每天要通過不同的渠道去獲取信息，所以拓寬數字化營銷渠道是脫穎而出的關鍵，圖片和視頻可以幫助B2B品牌更好地吸引客戶，提高品牌和用戶留存，進而轉化為增加的流量和銷售額。

圖片來源：李羽昕

B2B客戶旅程變得越來越數字化，64%的B2B采購者利用在線視頻了解更多的產品及服務，61%的B2B采購者利用在線搜索了解更多產品及服務，57%的B2B采購者利用圖片展示了解更多的產品及服務。

調研發現，一個潛在的買家在被全渠道營銷觸達后，與其品牌深度交互的可能性是單渠道營銷的2倍。

圖片來源：谷歌后臺

廣義的展示類廣告包含以下幾種樣式：

圖片來源：李羽昕

◆展示廣告

把廣告主的服務/產品以圖片形式主動展示在潛在客戶眼前，突出服務/產品的賣點，產品的銷售過程相對較長，但非常適合于推廣品牌，提升產品關注度；通過細分定位組合，優化廣告圖片，配合再營銷等精細化投放工作提升投放表現。

◆智能展示廣告

利用智能型展示廣告系列，首先您可以在幾乎所有可支持的Google展示廣告格式中展示廣告，來概括在整個不同階段的購買用戶，而且可以通過表現出來有興趣的用戶到可以產生購買的用戶全部覆蓋到，同時可以利用三種優化技巧來獲取定位、出價和廣告制作的操作內容。智能型展示廣告系列會在幾天時間內自動進行優化，您的廣告系列會自動選擇素材資源組合，讓您取得效果。

發現廣告是Google推出的廣告格式，具有豐富的視覺效果，趁新客戶對新事物熱情未減之際，在各種熱門的Google產品和服務中適時吸引他們，比如：YouTube首頁和“接下來看點什么”動態，Google探索，Gmail“社交”和“推廣”標簽頁。

發現廣告的優勢：

●為您輕松對接用戶進行“瀏覽和發現”的廣告資源。

●提供依據無可匹敵的意向信號來找尋用戶的Google受眾群體解決方案。

●展示在各種體驗中都有呈現效果的美觀廣告素材。

●提供以效果為導向的各種營銷目標和出價解決方案。

圖片來源：李羽昕

YouTube視頻廣告每月2,000,000,000全球使用者登錄觀看視頻，在手持裝置上平均每日觀看時數超過1小時。

視頻營銷可以幫助采購者建立信任，降低決策風險，促進轉化，視頻可以把廠房、生產工藝、生產流程等真實細節展示出來，構建信任，70%的采購者用視頻輔助采購決策。

視頻營銷可以幫助縮短B2B采購者的購買周期。

圖片來源：李羽昕

目前有兩種類型的內容，是我們需要呈現出來的：感性vs理性。

Emotional：

緊張狀態，情緒氛圍。

風險規避，渴望穩定。

社會偏見，道德公平。

直覺反應，理解處理。

Rational：

考慮到所有信息，以知識為基礎。

關鍵因素：功能，成本。

整體流程：

成本效益分析

對于那些有購買意向的用戶來說，理性的溝通才能起到決定性作用，然而對于那些只停留在有興趣階段的用戶來說，感性的內容才能真實地打動他。

圖片來源：李羽昕

所以選擇不同的廣告渠道是我們提升轉化效果的環節，多樣化的廣告形式開啟您的營銷新世界，我們總結一下，本期分享的內容非常干貨，重新帶大家認識了谷歌廣告，從搜索廣告的基礎原理讓大家清楚投放真諦，再到把不同的廣告形式展示給大家，讓所有人明白打天下的方式不能在單一化，分享不同廣告形式的實踐，大家還等什么呢？操作起來吧！如果實操過程中有什么問題，可以關注留言，我們會一一為您解答，下期見！

（來源：李羽昕）

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