作為世界第七大經濟體，法國總能激起零售商們的興趣。在經歷了幾年的“煉獄考驗”之后，法國消費者仍對未來較為樂觀。他們精通互聯網，對創新持開放態度，也熱衷于高質量產品——這也是電商企業能夠成功擴張的關鍵性因素。

盡管全球經濟發展仍存在不確定性，但法國的市場彈性相對較好，正在發生良性增長。

本數據報告將帶來法國電商市場深入分析，為意欲涉獵法國市場的跨境賣家提供參考。

一、經濟大環境

法國的電商行業十分強大，并且正在不斷蓬勃發展。該行業的部分細分市場在疫情期間實現了顯著增長，而旅游業等其他領域則受到了一定程度的打擊。

此外，法國的失業率已降至10年來的最低點，消費者的購買力有所提高。隨著該國對國際投資者的吸引力上升，外國資金也開始紛紛涌入。

業內人士預測，法國每年將開始出現約19億歐元的出口損失，主要涉及飛機、藥品和制成品等。2021年，法國經濟雖以52年來最快的速度增長，但該國確實也創造了歷史上最低的凈出口記錄。

下圖為2017年至2022年間法國國內生產總值（GDP）增長率：

（數據來源：Statista）

馬克龍總統概述了在未來十年內恢復平等貿易平衡計劃。

英國脫歐帶來了持續性挑戰，如運輸成本上升、貨運航線延誤（或取消）。同時，原材料成本與能源價格上漲等因素都意味著，法國的貿易逆差在短時間內難以輕易扭轉。

今年，歐盟委員會提出的數字服務法案（DSA）和數字市場法案（DMA）將生效，這也是歐盟數字化單一市場戰略（Digital Single Market Strategy）的一部分。該戰略旨在創造一個更安全的數字空間，并建立起一個公平的競爭環境以促進企業創新。

二、 法國電商市場概況

法國一直是自疫情以來經濟發展表現最好的國家之一，去年第四季度的GDP與2019年同期（即疫情前期）相比高出約1%。

去年，法國央行行長兼歐洲央行決策者Francois Villeroy de Galhau樂觀地預測，2021年GDP的最低增長率為5.5%。數據顯示，2021年法國經濟實際增長了7%，成為52年以來表現最為強勁的一年。部分功勞要歸功于國家的有效干預。作為歐元區第二大經濟體，法國的政府支出最高。

（數據來源：PostNord）

法國目前已經高度數字化，擁有92%的互聯網用戶。雖然實體店因疫情而受到影響，但該國的電商行業卻從持續性的封鎖措施中“受益匪淺”。法國人均電商支出排名第四，為2208歐元，僅次于丹麥、挪威和英國等國家。

2021年，法國存在4800萬電商消費者，電商市場規模為420億美元。就電商領域而言，法國零售前500強有37%是純線上商家，貢獻了46%的凈銷售額。就線上商家占比與銷售額貢獻率而言，法國的數據高于美國的31%和36%，但低于中國的50%和74%。

（數據來源：eCommerceDB）

法國政府十分鼓勵初創企業發展。預計截至2025年，法國將培養出25家法國“獨角獸企業”（獨角獸企業指的是估值在10億美元或以上的私營企業）。更寬松的營商限制和有所增加的政府支出，都將為來年的法國電商行業創新提供肥沃土壤。

三、法國節假日消費情況

法國消費者在疫情中沉寂了兩年之后，對今年即將到來的圣誕節等購物節點充滿了樂觀情緒。

在黑色星期五越來越受歡迎的情況下，在節日購物季保持可觀利潤率仍然是零售商要面臨的挑戰。隨著消費者信心有所增長，零售商們的樂觀情緒也有所顯露。

在法國推動購物潮的主要節日包括圣誕節、情人節、母親節（五月的最后一個星期日）和父親節（六月的倒數第二個星期日）。季節性銷售往往會持續6周左右。

由于疫情持續性存在，2021年的圣誕節比往年都更加冷清。這也是越來越多的法國消費者使用互聯網購買節日禮物的部分原因，超過三分之二（67%）的消費者表示自己會選擇線上渠道，這一數據高于2020年的58%。同時，54%的法國消費者認為，使用互聯網進行圣誕購物可以幫助他們避開擁擠的人群。

法國消費者選擇線上購物的其他因素還包括：可隨時購物的便捷性（49%）、更優惠的價格（47%），以及能夠更輕松地貨比三家（41%）。

線上平臺中，亞馬遜尤其受線上消費者歡迎。53%的受訪者表示他們非常依賴亞馬遜平臺。能與之匹敵的是法國本土全渠道零售商Fnac Darty，獲得23%的法國消費者青睞，其次是線上平臺E.Leclerc（20%）和文化創意商品網站Cultura（18%）。

美國黑色星期五的購物潮文化在法國也越來越受歡迎，甚至比圣誕節更勁爆。與歐洲其他國家一樣，法國消費者在黑色星期五的購物支出持續穩步增長，僅在2020年，黑五當天的消費總額就達到了4.16億歐元。

（數據來源：Statista）

2021年，法國黑色星期五的熱銷品類中搜索次數最多的是高科技產品，占比將近12%，其次是時尚類（8.4%）和視頻游戲類（3.5%）。

其中，游戲機是搜索次數最多的產品，累計約有14萬次搜索，緊隨其后的是手機（10萬次）和家用電器（5.5萬次）。

（數據來源：Statista）

然而，一年一度的黑色星期五購物活動也收到了部分反對聲音，超過一半的法國消費者認為這并不環保。同時，超過三分之一的消費者（34%）認為黑五狂歡不值得提倡，但這一人群比例比前兩年有所下降。

四、消費者洞察

法國的互聯網普及率（92%）和電商普及率（74%）非常可觀，為了進一步擴大覆蓋率，政府已承諾實施一項國家寬帶計劃“Frès Haut Débit”，承諾到2022年為所有家庭提供快速寬帶接入服務，到2025年實現全民光纖入戶。此外，法國消費者的基本數字技能水平略高于歐盟平均水平（57%:56%）。

到2023年，互聯網月活用戶數量預計將達到5280萬。2021年第三季度，Facebook每月有超過73.2%的法國在線用戶，Facebook Messenger的法國用戶占比約為59.5%，WhatsApp的法國用戶約為55.7%。

消費者行為在過去幾年中發生了變化。麥肯錫2021年11月的研究顯示，三分之二的法國消費者對經濟發展回彈持樂觀態度。

本土產品對法國消費者仍然很重要。2021年，35%的法國消費者需為法國制造的產品多付5%。

當購物性支出恢復正常時，消費者目標可能會集中在服裝（79%）、鞋子（75%）和食品和飲料（62%）等品類。服裝消費最多的消費者年齡組是35-44歲和45-54歲（各占18%）。鞋子的消費情況類似，在這兩大年齡組中均占17%。

（數據來源：Statista Global Consumer Survey）

法國消費者習慣于使用移動設備購物，過去12個月中有46%的消費者使用智能手機，使用筆記本電腦的消費者占42%，因此商家應著重優化移動購物渠道的體驗感。大約6%的法國消費者參與電視購物，5%的消費者使用他們的智能音響購物，例如Amazon Echo。

（數據來源：Statista）

預計到2025年，法國電商市場將達到720億美元，高于2017年的400億美元和2021年的590億美元。

（數據來源：Statista）

大約50%的法國消費者表示，他們會使用互聯網來進行主要的購物決策，41%的人表示消費者評價很有幫助。56%的法國消費者在網上購物的主要原因是價格更便宜，對于37%的法國消費者來說，豐富的產品選擇是一個消費關鍵驅動因素，34%的消費者認為網購更方便，只有14%的消費者表示更喜歡網上購物。

（數據來源：Statista）

（數據來源：Statista Global Consumer Survey）

麥肯錫的研究發現，全渠道購物目前是主流趨勢，但雜貨、家居和個人護理等品類消費，消費者更喜歡選擇實體店。電商平臺是圣誕節購物最受消費者歡迎的選擇，選擇占比35%，普通網站占24%，社交媒體渠道占6%。

支付安全問題仍然不可忽視。法國電商專家Dalenys的研究發現，法國人壓倒性地贊成更嚴格的線上支付識別要求，88%的消費者認為專業的身份驗證可以有效地保證資金安全。其中三分之二的人表示，這將使他們有足夠的信心嘗試新的購物渠道，如在社交媒體平臺購物。

五、 跨境電商市場情況

法國消費者最有可能從海外購買衣服、鞋類和配飾等品類。

大多數法國消費者在網上購物所選的國家中，中國市場占比份額為44%，緊隨其后的是德國和英國，市場份額各占13%。

約13%的法國消費者進行過線上跨境購物。總部設在中國的跨境電商平臺，其訪客中有6%為法國用戶。

（數據來源：Statista）

全球市場中，法國本土產品占比不到25%，同時法國出口鄰國的貿易額相對較高，尤其是比利時、西班牙和意大利等國家。

法國制造的產品越來越受歡迎。根據法國美容公司聯合會的數據，2021年法國美容個護產品的國際貿易量比2019年增長了2.5%，中國和美國的增長率創下了歷史新高。

2020年，近40%的法國消費者需為本土制造的產品多付5%。次年，這一人群比例降至35%。

六、支付方式

法國消費者樂于采用新的支付方式，但卡片支付方式仍然是主流。

法國長期以來一直是支付技術先驅國，在九十年代初便應用了智能芯片。盡管如此，在數字支付高度發達的當下，法國人還是傾向于按照自己的節奏做事，而不一定非要與其他國家對齊。

法蘭西銀行研究發現，2020年德國的非現金支付率在歐盟排名中名列前茅，占歐洲整體非現金支付率的22%，緊隨其后的是法國（20%）。該研究還顯示，現金在一般支付交易中的使用率正在下降，而卡片支付方式（占法國非現金支付方式一半以上）的增長速度飛快。非接觸式支付也出現了急劇增長。

（數據來源：PostNord）

借記卡和信用卡（58%）仍然是法國電商市場的主要支付方式，PayPal及與其類似的數字支付方式占32%。

歐洲卡片支付方式的格局較為復雜，跨境支付也因此難以統一。但在法國，移動商務變得越來越流行，數字錢包也隨之風靡。根據摩根大通2020年法國報告，到2023年，信用卡使用率預計將出現下降。同時研究還表明，女性目前更有可能使用移動設備作為首選的支付方式。

盡管PayPal支付仍未在法國高度普及，但90%的受訪者表示在過去12個月中使用過該支付方式。此外，大約41%的法國電商商家表示他們已經展開了業務合作，以接受來自社交媒體平臺的訂單付款，商家們入駐的社媒平臺按照排名順序如下：Facebook、Pinterest和Snapchat。

與此同時，還有一系列有趣的支付app涌現，正在撼動移動支付領域，例如非接觸式支付應用程序Sunday，該應用程序于2020年推出。

（數據來源：Statista Global Consumer Survey）

七、物流現狀

法國的送貨上門服務受歡迎程度（45%）高于歐洲平均水平（39%），但仍不及西班牙（70%）或英國（55%）。法國的收貨簽名要求低于意大利（40%）或英國（33%），只有2%的法國消費者更喜歡使用送貨機器取貨（芬蘭為34%）。約26%的法國消費者希望能夠在營業時間以外于線下店內取貨。

（數據來源：PostNord）

（數據來源：Statista Global Consumer Survey）

同時，只有25%的法國消費者愿意額外支付3歐元獲取快速發貨服務，英國為34%，德國和意大利為30%，歐洲消費者的意愿為26%。在法國，27%的消費者愿意為更加環保的送貨服務支付相同的價格，這一數據與英國相同，但多于本就倡導環保理念的挪威、比利時和丹麥等國家消費者。

（數據來源：PostNord）

（數據來源：Statista Global Consumer Survey）

（數據來源：PostNord）

（數據來源：Statista Global Consumer Survey）

八、 電商平臺競爭情況

隨著許多新興平臺紛紛出現，歐洲市場生態正變得更加復雜。

目前，亞馬遜仍然是占全球主導地位的電商巨頭，年收入約為4690億美元。盡管如此，亞馬遜在2020年仍被Solidaire工會（Solidaire Union）成功起訴。工會指控亞馬遜未能保護其在職員工，這也迫使該企業在法國境內的倉庫停擺一個多月。在此期間，《財富》雜志報道稱，法國線上零售商Cdiscount的銷售額增長了40%。

法國持續地、堅定地反對著該零售巨頭的主導地位，近期正在努力推動立法，這也意味著亞馬遜將不得不放棄在該國提供低價物流服務。這一社會趨勢也能溯源到其原有的歷史背景，自1980年代以來，法國實行單一書價政策，讓獨立書商免受大型分銷商侵害利益。

彭博社報道稱，亞馬遜旗下四個物流中心在過去六個月內被封鎖，這進一步打擊了該平臺在法國的受歡迎程度。

盡管如此，法國消費者仍然在使用亞馬遜購物，70%的消費者表示他們在過去12個月內從市場上購買過東西，選擇Cdiscount的法國消費者占比為32%，選擇FNAC的法國消費者則占25%。

2021年上半年，亞馬遜在法國的月均訪問量超過1.65億。Leboncoin和Cdiscount排名第二和第三，每月訪問量分別約為1.58億和5100萬。

與此同時，在法國排名前50位的線上商店中，只有2%建立起了亞馬遜業務，大約6%擁有eBay業務。而在500強公司中，線上商家擁有亞馬遜與eBay業務的占比分別為13%和8%。

（數據來源：Statista Global Consumer Survey）

在法國排名100家的零售商中，約有58%的零售商總部設在法國，約有19%的總部設在美國。在訪問量最多的100家零售商中，近63%的消費者來自法國，其次是俄羅斯，占比6.5%。

（數據來源：SimilarWeb）

封面圖源/ 圖蟲創意

（來源：歐洲電商參謀長）

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