一、全球短視頻行業格局及主要玩家

海外互聯網巨頭短視頻業務+國內短視頻平臺出海+海外本土短視頻構成海外短視頻主要競爭格局，TikTok、YouTube shorts競爭激烈，其他玩家仍處商業化相對早期。國內抖音和快手在短視頻領域、流量端保持領先優勢，微信視頻號的崛起也在攪動短視頻競爭格局。

二、國內短視頻是互聯網行業增長最快的細分領域，商業變現多樣化

1.抖音和快手在流量端保持領先優勢，微信視頻號的崛起也在攪動短視頻競爭格局。

2017年快手系APP在用戶時長上占絕對優勢，從2018年開始，抖音系APP開始崛起，兩大陣營逐漸蠶食其他短視頻APP的市場空間。截至2021年5月，抖音系（包括西瓜視頻）和快手系APP用戶時長占比分別為59.4%和37.8%。微信視頻號于2021年開始發力，打通微信各方面流量，完善各種能力（內容、直播、電商等）。

日活躍用戶方面，抖音DAU（日活躍用戶數量）估算接近8億。快手22年Q1 MAU為5.98億，YoY+15%，DAU達3.461億，YoY（年同比）+17%，達歷史新高。2021年12月視頻號DAU達到5億人，YoY+78%。用戶時長方面，快手持續增長，22年Q1達到128分鐘 (YoY+29%）。對比之下，微信視頻號時長相對較短，用戶習慣還在養成中，2021年12月視頻號的人均時長達到35分鐘(YoY+84%）。

短視頻行業從時長上仍有持續提升的空間，一方面通過內容運營，另一方面通過算法和技術為用戶提供更加沉浸式的消費體驗。

2.短視頻與其他業態結合，擴大商業邊界。

早期，快手主要靠直播、抖音主要靠廣告變現。2020年抖音快迅速擴大商業邊界，形成廣告、直潘播、電商、本地生活等多業務生態。

3. 抖音將興趣電商升級到全域興趣電商。

抖音發力商城和搜索，同時將商城從二級入口升至首頁，重點覆蓋范圍除內容電商的“貨找人”，還包括傳統貨架電商的“人找貨”。除以短視頻和直播的算法導流外，抖音電商還發力商城與搜索這類“中心化”的電商流量，進一步打開電商業務的增長空間，末未來新場域的占比將高達生意的50%以上。兩年時間，抖音完成電商初步布局，后續還將繼續加深電商生態擴大。

三、 海外短視頻快速成長，但滲透率仍相對較低

1.海外互聯網用戶大盤接近40億。根據We are social對全球用戶的統計顯示，全球互聯網網民的數量近50億，除去中國網民數，海外網民數量接近40億量級，全球社交媒體用戶最高的產品如Facebook、YouTube、Whatsapp的活躍用戶規模分別達到29億、25億和20億量級(Statista）。

2.活躍用戶方面，YouTube Shorts MAU超15億（2022年6月）；Tik Tok MAU超10億（2021年）；快手海外MMAU突破1.5億（2021年4月），日均使用時長接近60分鐘（2022年6月）。

3.短視頻在海外快速成長，但成熟度和滲透率仍相對較低。根據Statista數據，Tik Tok全球人口滲透率約16%，在中東、東南亞滲透率超過50%。對比來看，YouTube全球人口滲透率約38%。

4.以Meta為代表看全球用戶分布，亞太地區用戶占比最大。Facebook在亞太用戶占比最大高達44%目并持續提升，MAU達13億，是增長用戶主要來源，歐美北美用戶穩定約為2.6億，占9%，歐洲用戶約4億，占14%，占比有所收窄，以拉美、非洲這些區域為代表的世界其他地區用戶達9.6億。對比來看，Tik Tok在22年HQ1，獲得美國、日本，澳大利亞等多個主要市場娛樂應用下載量與收入榜單第一（數據來自Sensor Tower）；快手海外則在拉美、東南亞等局部地區重點運營。

5.從海外各區域的變現能力來看，以Meta為代表的廣告模式變現在全球區域市場的表現，仍然以歐美發達地區為核心。Meta在北美和歐洲的收入古占比分別為45%和23%，其次為亞太區，貢獻20%的營收且趨于提升，而以拉美、非洲這些區域為代表的世界其他地區，目前廣告價值仍較低，收入貢獻約11%。對比來看，Tik Tok 2022年8月來自iOS+GooglePlay的收入中，美國貢獻31%，日本占8%（數據來自Sensor Tower)。

測算Meta各區域收入/MAU指標，北美區域該指標高達50.2美金，歐洲為15.6美金，其他地區為3.3美金。

四、商業模式及商業空間探討

1.廣告變現是短視頻最主要的支柱，輔之以打賞付費和直播電商傭金率作為第二、三條收入。相比于國內，海外短視頻商業化尚處于早期階段。

2. 短視頻廣告占互聯網廣告大盤的比例逐年遞增，國內2021年占比約23%，海外目前處于廣告商業化初期。隨著短視頻產品流量的崛起，更有效衡量投放效果的視頻信息流廣告對傳統媒體廣告的替代，整體短視頻廣告份額占互聯網廣告大盤的份額逐年攀開升。2020年短視頻廣告市場規模占互聯網廣告大盤比例約20%，2021年預計提升至23%。國內，字節跳動在2021年廣告收入超阿里巴巴，成最大廣告平臺，快手廣告收入快速增長，2021年達427億元。

3. 海外數字廣告市場格局相對穩定目集中，短視頻廣告可能影響格局。谷歌、Meta、Amazon位居前3，2021年廣告收入分別為2095億美元、1149億美元、312億美元。根據eMarketer數據，Tik Tok 2021年廣告收入約38.8億美元（其中美國貢獻約54%），預估2022年將達到116億美元。

4. 直播電商快速增長。2020年直播電商交易額達到1.2萬億，對網上商品和服務總額的滲透率達到10%。估算整體電商直播交易額在2021年可能超過2萬億規模，占電商大盤滲透率18%。

5.傳統電商貨幣化率目前已經接近4%，拼多多的廣告變現率高于阿里巴巴，但傭金率低于后者。平臺的電商貨幣化率包括兩部分：（1）廣告費用，即商戶愿意為商品導流支付的廣告類收入；（2）交易流水的抽傭收入。對比阿里巴巴的傭金率和拼多多來看，基本上都接近4%的水平，阿里巴巴2022財年的貨市幣化率達到3.8%，按2020財年分收入的披露來看，2.7%的交易額貨幣化率來自手廣告競價，0.9%的交易額貨幣化率來自抽傭。拼多多的貨市幣化率為3.6%，其中廣告的部分占絕大部分，即3.0%的交易額貨幣化率是廣告引流收入，0.6%的交易額貨市幣化率是流水抽傭收入。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：跨境愛T哥）

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