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2022-09-22 19:03
幾年前，以Facebook、Instagram、WhatsApp為首的Meta系家族產品承包了用戶幾乎所有的線上社交活動，而隨著電商市場逐漸滲透至社媒平臺促成“社媒電商”的重組，Instagram似乎仍舊是世人眼中的領跑者，TikTok的出現，打破了僵局。
Wilderness的高級社交經理Mollie Lyons表示，TikTok的上線時間雖然晚于Instagram，但該應用在對接品牌和消費者這塊做到了競品難以企及的絲滑，是品牌營銷的不二之選。對于早先入駐Instagram的品牌而言，Instagram仍舊有增加曝光的價值，但在慢慢的將主場轉移至TikTok。
Influencer Intelligence的內容總監Sarah Penny表示，Instagram存續的時間較長，品牌對其了解得更多也更深入。對于運營人員來說，在一個他們熟悉的平臺上嘗試新的功能，會比較有安全感。這些是Instagram的優勢所在。同時她也認為，當涉及到銷售環節，TikTok為UP主能與粉絲進行開誠布公直接溝通開辟了窗口，當下甚至有許多營銷達人會根據TikTok的特點做產品開發和品宣。
谷歌最近的一項研究發現，40%的Z世代使用TikTok和Instagram進行搜索，這種搜索產品的方式極大得刺激了沖動消費，看了某某帖子后旋即消費的大有人在。社媒平臺能吸引到的用戶決定了消費圈層，進一步決定了消費水平。Instagram是一個視覺系平臺，內容偏輕奢光鮮，TikTok就比較接地氣，與風靡上世紀的電視購物相似，主播會在屏幕前聲嘶力竭得號召直播間的用戶消費，有時甚至能持續幾個小時。
We Are Social的市場分析主管Paul Greenwood一直在關注TikTok是如何撬動、沉淀那些在社媒平臺花錢的消費者。其表示，TikTok的崛起以及日后一次次的迭代，的確開啟了社媒電商的新時代。
作為競品之一的Snap，在意識到“相機比鍵盤好使”后，逐漸往使用AR技術進行虛擬產品試用、共享社交購物體驗方面發力，目前社媒平臺中這一領域完成度最高的就是Snap。而Instagram在根據競品對用戶體驗以及內容形式進行“與時俱進”的優化之后，招來的卻是用戶的一片罵聲，兩者的差異就在于，后者并沒有真正了解自身用戶想要的是什么，短視之下的胡亂拼湊惹得用戶反感，Instagram似乎打起了退堂鼓。
9月，Instagram大規模砍減了電商版塊，宣布下架了許多功能，比如購物標簽，替代功能叫做“Tab Light”。部分原因是其幾個重要的品牌合作伙伴，包括Michael Kors、Uniqlo和Prada宣布不再支持Instagram Checkout功能。
Penny解釋說，品牌撤出的原因是與平臺之間的優先級不同。調研顯示，61%的受訪營銷人員主要將他們的資源集中在可購物鏈接上，尤其是視頻形式的購物鏈接。品牌方希望購物是一種簡單、絲滑、愉快的體驗，尤其是那些以向客戶提供優質服務為金字招牌的奢侈品牌。對于品牌來說，要對社媒電商有所投入，得先解決技術性難題，而平臺方目前還沒有好的方案，所以品牌選擇避開社媒平臺內置購物功能，轉而將鏈接鏈入到自建站或者獨立站。這就使得平臺獲取到的分析數據與對于品牌有用的信息之間的脫節問題變得越來越嚴重。
OMD英國公司負責業績的管理合伙人Jack Beck表示，過去一年中，比較出圈的是直播購物，用戶可以點擊進入直播間，完成領券、購買等一系列操作。盡管風很大，但很多平臺的社媒電商計劃都沒有達到預期。在中國以外的地方，直播電商仍處于起步階段，對于希望拓展業務的品牌而言，有著巨大的吸引力，但持樂觀態度的卻不多。
Instagram的負責人Adam Mosseri在被問及電商項目為何難有起色時回答道，許多企業都對疫情后期的電商市場報以很大的期許，但現實就是電商市場的增長軌跡已經回落至疫情前的預測曲線，后勁不足的情況下就顯得前期投入過剩，平臺也是一樣，無奈消費者（指中國以外）對直播購物并不感冒。
與Instagram的“消極”不同，正朝著社媒電商一路狂奔Pinterest卻有不一般的表現，其相關負責人Milka Privodanova解釋道，在2022年傾注大量投資后，用戶可以在Pinterest查看到不同品牌、不同價位的類似商品，就像瀏覽一系列個性化的產品目錄，流量以及購買參與都有跨越式的增長。
在社媒轉型的這條路上，Instagram還在“找自己”。
（封面圖來源：圖蟲創意）
（來源：跨境愛T哥）
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