圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

01 另類“跨境”故事：天貓電商悄然出海

夏季，往往是手機品牌推陳出新的絕佳時機。618大促、超級品牌日、99大促等不勝枚舉。作為天貓商城某個手機品牌的經(jīng)銷商，眼下的熱潮和新意不僅僅是季節(jié)產(chǎn)品的發(fā)布，也在于平臺的抉擇，從天貓商城轉(zhuǎn)向跨境品牌獨立站，以及通過社交平臺相配的引流生態(tài)的搭建。

在本地發(fā)布全新的5G旗艦智能手機、品牌AIoT戰(zhàn)略的日子，小清在Tik Tok首次作為本土品牌方主播露面。如果要說哪里比較特別的話，她面對的是來自異國他鄉(xiāng)——南非的消費者，而不像往常一般在天貓平臺上的國內(nèi)消費者。

國內(nèi)直播電商“帶貨”早已不是什么新鮮事，但是面對TikTok上的國外受眾，小清改變了中國版抖音“帶貨”的風格，增強了某種“社交”屬性的味道，小清嘗試從介紹自己開始說起。在非洲生活、支援建設的經(jīng)歷，對本地文化的熟悉，成為她故事中最精彩的部分。

像小清這樣的天貓商家有一大優(yōu)勢,就是對大數(shù)據(jù)的熟練應用和敏感。眾所周知，天貓平臺擁有極為龐大的消費者大數(shù)據(jù)庫和相關功能應用，天貓商家往往通過這些大數(shù)據(jù)定制服務功能，對消費者產(chǎn)品偏好、購物動機，社交屬性等個性化服務拓展意識相對更強。

可以說這是天貓商家具備的出海“社交”天賦，從而讓小清這樣的天貓商家更善于總結出獨立站引流的方法論。

因此在介紹商品時，小清功課做得最深的，是R品牌手機針對南非消費者的使用偏好，所做出的“本土化改造”。“我們特別修正了中國消費者喜歡的磨皮、美白效果”，小清向雨果跨境述說，“非洲人喜歡自然一些，真實一些，特別不喜歡膚色美白，會認為是慘白。”

而在手機音質(zhì)部分，小清代表的品牌團隊針對南非消費者熱愛唱歌跳舞的需求，把聲音高頻區(qū)間做得非常豐富，不同于國內(nèi)偏重于厚重的低音。

根據(jù)World Wide Worx和Ornico聯(lián)合發(fā)布的《2020年南非社交媒體版圖》顯示，在安卓應用商店的社交媒體類應用中，TikTok的下載量排在第二位，僅落后于Facebook Lite。當?shù)?0歲以下用戶使用TikTok的每日時長平均超過1小時。和SHEIN等跨境巨頭一樣，社交營銷，自然地成了科技品牌獨立站出海的必選策略。

2021年，有一個高頻詞匯叫做“地緣性套利”。這一詞匯原本是投資領域的專有名詞，被用來解剖元氣森林的成功邏輯——其將日本、歐美等國成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國重新做了一遍。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森接受采訪時，曾對這一理論做過解釋：一款產(chǎn)品只要能夠在一個市場取得成功，那么就意味著有潛力推行到其他市場。

延伸來看，中國已經(jīng)被成功驗證的智能手機行業(yè)銷售模式，在出海過程中實際也具備地緣性套利優(yōu)勢。這也意味著本土“社交”電商的熱潮，通過天貓本土轉(zhuǎn)向出海發(fā)酵的可能性。

加上利用本土電商積累長久的運營優(yōu)勢，以及先行一步的社交電商玩法意識，像小清這樣為代表的本土賣家，開始尋求出海的新發(fā)力點、新戰(zhàn)場。可以預見的是，隨著越來越多的科技品牌進入，帶著經(jīng)驗和技術優(yōu)勢的中國品牌，在更多的地區(qū)，爆發(fā)不遠。

02 兩條流量“河流”的匯聚：天貓人群結構消費趨向高度重疊海外

像小清這樣的天貓本土電商賣家，開始選擇獨立站出海的故事，并不是個例，也非偶然。放大到平臺和廣大的消費人群，這是伴隨2020年國內(nèi)及世界各地人群消費行為繼續(xù)變奏，充滿變化的必然，天貓則符合這一變奏曲中擁有“世界”旋律的平臺優(yōu)勢。

雨果跨境通過調(diào)研及綜合各方公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，天貓平臺相對其它國內(nèi)電商平臺，消費人群兩大特征顯著：

? 消費人群結構更加年輕化，天貓消費人群年齡結構在30歲以下者占比超過全平臺的一半，而選擇像京東這樣國內(nèi)主流平臺的消費者，有一半人群都在30至40歲之間。這也側(cè)面說明，高學歷和學生人群更傾向選擇天貓平臺。

? 有各種公開數(shù)據(jù)顯示，除了年齡結構年輕化，年輕女性在天貓年輕消費人群中的占比高達8成以上。相對其它國內(nèi)主流電商平臺，女性消費者對天貓平臺的選擇率接近7成，而也有公開數(shù)據(jù)顯示，男性消費群體，則更傾向于京東平臺，并偏重實用性消費而非裝飾性、娛樂性消費。這也與天貓商城與京東定位的平臺屬性差異高度吻合。

以上天貓平臺主流消費人群結構，相對于其它國內(nèi)主流平臺，決定了天貓消費行為的兩點主流特征：

? 天貓年輕消費人群，對美食、家居、美妝、寵物、3C數(shù)碼產(chǎn)品等前沿消費產(chǎn)品更加青睞，個性化、品質(zhì)化、感官化、潮流化消費欲望強盛，更側(cè)重品牌設計和特色產(chǎn)品的溢價性消費；各項公開指標數(shù)據(jù)都顯示，相對其它國內(nèi)主流平臺，天貓年輕群體，在平臺消費中的情感需求和社交需求相對更加旺盛。關注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對款式和種類也更有要求，求美、求新的動機因素在天貓平臺消費行為表現(xiàn)的更加顯著，滿足情感需求、娛樂性、社交性的新消費屬性更強烈。這一消費特征，與天貓商品種類繁多，并強調(diào)個性化，時尚、性感、潮流以及品質(zhì)的消費定位相吻合。

? 女性經(jīng)濟、種草經(jīng)濟消費特征屬性強，并重疊近年疫情環(huán)境等綜合消費影響因素，除了傳統(tǒng)美妝、服飾消費品外，天貓女性消費更傾向追求“家庭解放”式高效生活方式，與娛樂多樣性、可持續(xù)生活相關的高端智能產(chǎn)品更加受到青睞。同樣在天貓女性消費人群中，通過KOL、曬單等社交消費環(huán)境沉浸的“種草”式消費特征也得到顯著增強。

而全球消費者畫像比較天貓平臺消費者，雨果跨境通過對近期谷歌搜索熱門話題和品類特征的觀察表明，兩者有著高度的重疊性，流量趨向匯聚具有可塑性，或者說天貓商家選擇出海，相較其它國內(nèi)主流平臺來說，有著獨具的準備性優(yōu)勢。

疫情以來，尤其2021年至今，跨境消費者行為也同樣快速變化。與天貓主流消費人群行為特征類似，疫情導致長期居家封閉，使國外線上社交欲望不僅持續(xù)，而且得到充分沉淀。谷歌搜索顯示，“在線約會”或“線上社交”搜索量2021年持續(xù)增長超過200%。

谷歌搜索還顯示，線上娛樂的多樣性沉淀。雖然隨著國際疫情趨勢得到進一步緩解，戶外娛樂活動得到一定釋放，但消費者尤其是年輕消費者，對室內(nèi)直播表演和娛樂項目的需求，仍得到進一步加強，這說明線上社交和娛樂體驗在疫情時代以來，不僅沒有消退，反而得到深度改變和沉淀。

另外，搜索還顯示年輕人更多習慣性的將日常生活時間和精力浸入家庭活動中，追求多樣的家庭生活方式，這意味線上社交行為的改變和增強，進一步返回對年輕一代家庭生活方式和自我塑造的改變。例如，全球“健身應用”搜索量同比增長超過40%。

對回歸家庭的可持續(xù)，以及新常態(tài)生活方式的側(cè)重，也較深影響了年輕消費者消費行為的改變，全球“電動汽車充電”的搜索量同比增長超過100%，繼2020年家居園藝品類的搜索指數(shù)同比增長14%，搜索主題“熱愛自己的家園”相關的家居園藝品類，依舊成為2021主要熱門品類之一。

03 天貓商家為何可以走向獨立站？

天貓主流人群的消費結構特征與海外消費結構高度重疊，甚至在品類上也有所趨同化。從消費驅(qū)動制造及電商平臺的運營方式和商業(yè)機制中觀察，天貓商家已經(jīng)在某種程度上具備了出海的訓練性和準備性。甚至反之亦可。向內(nèi)生長，還是向外開花，對商家而言也許并不關鍵，商業(yè)屬性和模式以及適用的平臺從來沒有唯一性。

哪里有金礦，商家就朝向哪里。而跨境電商面向更廣闊的全球消費空間和流量，自然有讓小清這樣的天貓商家無法拒絕的理由。

但對包括本土電商和跨境電商來說，消費銜接商業(yè)的“中間”，夾雜著“流量之辨”的命題；眼下流量的趨向，伴隨商業(yè)消費結構特征的變化，開始尋找新的沉淀方式。而依照天貓電商與跨境電商消費結構特征的高度重疊性，從而判斷出海流量重新塑造的海外購物體驗方式，以及平臺主流模式趨勢，將是天貓商家出海戰(zhàn)略抉擇的關鍵，甚至是搶占先機的啟示通道。

包括天貓主流人群消費文化趨勢在內(nèi)，全球化新消費文化的本質(zhì)或直接來臨。就是世界“Z世代”（1995年至2009年出生的人群）的商業(yè)消費文化開始臨近和趨同。中、美兩大消費國的文化差異，以及中國跨境賣家和本土賣家的電商文化理念邊界，在此“Z世代”中幾乎都可以忽略不計。

“Z世代”的消費文化觀念，有著對網(wǎng)絡購物以及對個性化需求的偏重。再結合價值觀導向和社交“抱團”的強烈意愿——這樣就大致形成了未來大電商發(fā)展的戰(zhàn)略雛形：一方面對全球電商消費時代“新消費品牌化”的欲望呼求。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，65%的“Z世代”愿為價值驅(qū)動的品牌支付溢價；另一方面以獨立站和“DTC品牌化”為成果或為戰(zhàn)略目標。而社媒流量高效轉(zhuǎn)化的“新玩法”，將成為未來電商拓寬發(fā)展的基礎和前沿。

從全平臺的流量趨勢來看，對天貓商家來說，僅僅選擇跨境第三方平臺為長遠打算，既不符合商業(yè)未來，也荒廢了原先天貓平臺屬性定位的營銷能力優(yōu)勢。

各種公開數(shù)據(jù)業(yè)已說明問題：2022年初的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增速，已從2021年的8%，跌至4%。另外，光是美國疫情稍有好轉(zhuǎn)的2021年，亞馬遜月度流量同比就已下降了7.54%。

同時亞馬遜廣告費持續(xù)上漲，轉(zhuǎn)化率卻毫無提升，疫情流量紅利已然退卻，加上亞馬遜“封號潮”事件等諸多黯然的平臺事件注腳，已經(jīng)意味流量變局正在持續(xù)發(fā)酵。

與天貓電商平臺類似，新消費的熱潮模式，已在社媒流量上掀起。海外人群的消費結構特征，展現(xiàn)出對高超、靈活、多變和成熟的電商運營能力的渴求；以TikTok為例，“短視頻+算法”，以及在線視頻“社媒化”的新模式、新玩法已經(jīng)為跨境出海深度帶來的“流量之辨”。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2020年美國消費者平均每天花費在社交網(wǎng)絡的時間，同比2019年增長16%，達到95分鐘，創(chuàng)下2012年以來最大絕對值增幅。但2021年，社交媒體增速也基本見頂，大致回落至2019年2.6%的同一水平。

這表明，在后疫情和4G末時代下，社媒流量風口尚未到來，流量增長勢必總體趨緩，短期內(nèi)也難以逆轉(zhuǎn)。但同時這也反映出，社媒瀏覽習慣得到相當?shù)某恋砗捅Ａ簦髁咳栽诓粩鄬ふ页恋淼男鲁隹凇?/span>

對跨境電商消費新模式而言，這一沉淀即不斷的涌向獨立站。

獨立站本質(zhì)是展示性和內(nèi)容性平臺。從私域流量的依附方式上看，獨立站也有著“社交電商”的本質(zhì)附屬性。獨立站模式的起點，不是線上門店，而是內(nèi)容平臺。這個模式的終點是品牌，而非暫時的交易行為。獨立站強調(diào)沉淀；難點則是過程，而過程可以是“社交”，也可以是在線視頻以及私域流量的轉(zhuǎn)化和沉淀。

因此，這也就要求跨境電商賣家，要更具有社媒化運作的前沿視野和熟練度，以及更高精細度的運營能力。而這些跨境人才崗位的亟需填補和充實，這可能正是以天貓商家為代表的本土電商的天然優(yōu)勢。

或伴隨與此，更深的“天貓出海”遐想是，業(yè)界各種融合態(tài)正在持續(xù)發(fā)酵，本土電商與跨境電商逐相融合，互聯(lián)網(wǎng)文化（社媒）與包含跨境電商的大電商文化邊界也越來越模糊。

對于天貓商家而言，獨立站是出海的開始，也是要攀越的高峰。或許這一切盡在流量的“腳手架”。

（來源：雨果跨境編輯部）

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