(圖片來源:圖蟲創意)
8月26日,在深圳舉辦的DTC品牌出海用戶增長峰會上,Adyen聯合億邦智庫發布《2022 DTC獨立站支付研究報告》,通過定量調研大量獨立站賣家,拆解跨境支付知識體系、還原支付行業生態,剖析不同規模獨立站商家在出海支付環節的現狀與痛點,探討可行策略,為獨立站商家前瞻布局支付提供參考與指引。
獨立站經營是DTC品牌出海的必修科目。而這個科目的一個關鍵考點——“獨立站支付”,很容易提分卻常常被忽略。
通過《2022 DTC獨立站支付研究報告》(以下簡稱《報告》),小編為您系統梳理支付這個知識點。
文末可免費下載完整版《2022DTC獨立站支付研究報告》。
定量數據調研,50張圖表深度解析。
(圖片來源:Adyen)
一、什么是獨立站支付?
支付是消費購物旅程的“最后一公里”,在很大程度上決定著零售商業行為的成敗。
支付就像一把雙刃劍,使用不對可能成為進軍出海的掣肘,運用得當則是驅動業務增長的關鍵引擎。
過往,企業出海以第三方平臺為主要渠道,支付作為平臺內嵌的基礎功能,并不需要商家過多關注。但是在獨立站模式中,商家需要直接向消費者收款,這個動作稱為“收單”(acquiring)。收單以及提供收單服務的專業支付服務商,構成了獨立站支付鏈條上最核心的一環。
海外消費者的支付方式可分為銀行卡支付和本地支付方式兩種類型。在卡支付鏈條上,收單行扮演了集支付網關、風控、交易處理于一體的總控角色。而在全球多市場、多渠道布局時,收單行往往還扮演了聚合多個本地主流支付方式平臺的角色。因此,收單行是出海獨立站最重要的支付合作伙伴。
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二、獨立站支付到底有多重要?
《報告》調研了不同發展階段、不同規模體量的獨立站商家,商家最關心的出海環節分別是供應鏈、營銷與支付。而隨著規模體量增長,支付的重要性也不斷提高。
數據顯示,年銷售額五百萬美元以下的中小商家關注供應鏈較多。年銷售額達到五百萬美元以上的商家更關心支付環節。年銷售額達到兩千萬美元以上的商家已經有近七成表示最關注支付。
漢王友基國際營銷總監蘆香印曾說過:“支付的重要性,是隨著業務量的增長而逐漸提高的。”由此可見,體量到一定規模后,企業必然會開始著力于優化支付方案,才能更好地服務業務需求。
(圖片來源:Adyen)
企業出海,面臨著全球市場差異化、海外消費者行為多元化以及海外支付生態碎片化的重重挑戰。
根據Adyen的全球支付大數據顯示:
31%的海外消費者會因為無法使用喜歡的支付方式而放棄交易或離店而去;
25%的海外消費者會因為結賬過于繁瑣而放棄購買;
44%的海外消費者只會在提供他們偏好的支付方式的跨境電商網站消費。
可見,支付通過直接影響消費者的購買決策對獨立站出海業務產生重要影響。另一組關于2022年增長預期的數據則顯示,全域整合了支付系統的商家對業務增長更有信心。
三、獨立站支付如何賦能業務增長?
細刻科技支付負責人劉威曾說過:“支付不是一個純粹從屬的部門,二是作為一個業務驅動的部門,賦能前端業務團隊。”
具體而言,支付通過三重價值賦能獨立站出海:
第一重價值,支付環節本身構成總體消費體驗中的重要一環。
第二重價值,支付有助于提高轉化,優化拉新,驅動運營增長。
第三重價值,支付為數據分析提供基礎信息,反哺零售運營。
由此可見,支付不僅僅是獨立站出海必不可少的基礎設施之一,更是重要的差異化競爭力所在。
在實踐中,獨立站商家對支付賦能的感知越來越清晰,超過七成獨立站商家表示支付能夠在不同程度賦能業務,支付深度賦能業務的比例占到三成。
最受認可的支付賦能表現前三位分別是:
增強用戶體驗;
提高收銀臺轉化率;
本地方式拉新。
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其中,需要重點強調的是本地支付拉新的作用,越來越多的實踐表明,符合用戶偏好的本地支付方式直接影響著新用戶的首次支付決定乃至回頭復購。
隨著規模體量增加,商家對本地支付方式拉新的價值認同明顯提升,這是因為小規模商家布局市場有限,信用卡+Paypal的支付方式組合已基本能夠支持業務開展,大規模商家則在全球多市場開拓進程中普遍嘗到了本地支付方式拉新的甜頭。因此對支付賦能業務的價值認識更深,認可更高。
(圖片來源:Adyen)
四、獨立站支付實踐遇到的挑戰與應對
不同發展階段的獨立站商家,在支付運營方面的痛難點呈明顯分化。
小規模商家普遍入局時間短,需要盡快打開局面,運營重心更多在業務開拓,后端基礎建設相對滯后,在支付布局上更關注成本控制,因此,支付費率高、支付成功率低和欺詐風控等成為中小商家支付運營的突出痛點。
而隨著獨立站規模的增長,尤其是商家全球化業務的擴張,對支付提出了更高的要求,具體表現三個方面:
1、提升支付成功率,保障健康的現金流。
2、通過更豐富的本地支付方式快速打開新市場、新渠道、獲取新客戶。
3、借助優化支付體驗提高用戶復購和粘性,實現從拉新到留存的用戶資產沉淀。
因此,大規模獨立站商家亟待破解的支付運營痛難點為支付成功率低、支持的海外支付方式少、欺詐風控以及第三方對接繁雜等。
(圖片來源:Adyen)
支付成功率與拒付率是獨立站支付運營的兩大核心KPI,對獨立站業務營收至關重要。
當前,支付成功率(訂單維度)超過90%的獨立站商家占比只有17%,還有較大的提升空間。而獨立站支付的拒付率普遍在0.5%-0.9%之間,拒付率低于0.5%的比例僅有11.11%。優化兩個指標有助于充分釋放支付對業務的賦能價值。
(圖片來源:Adyen)
《報告》通過全面調研不同發展階段、不同規模體量的獨立站商家在出海支付環節的策略布局與成效現狀,結合以Adyen 為代表的專業支付服務商視角,揭示支付模塊對于獨立站業務的驅動作用與戰略價值,為獨立站商家做好支付布局提供建議,希望對有志于品牌出海的跨境商家提供有益參考。
(圖片來源:Adyen)
支付對企業出海有著戰略性的重要意義,中國品牌轉戰海外市場時的水土不服,往往都能通過優化支付得到有效緩解。但現實中,支付卻長期處于被忽視的狀態。
越來越多的實踐經驗證明,支付不僅僅是獨立站出海必不可少的基礎設施之一,更是重要的差異化競爭力所在。
善用支付,可以為開拓海外市場引領方向、沉淀用戶、驅動增長,全方位賦能出海。
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(編輯:江同)
(來源:Adyen)
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