圖片來源：圖蟲創意

去年7月底，當realme再次以出海品牌的身份回歸媒體視線時，它早已進入BrandZ《2022中國全球化品牌50強》，成為榜單中最年輕的品牌。

很難想象，此時距離realme的誕生僅僅過去四年。出海的前三年，realme完成了全球市場多個國家和地區的布局。同時，只用37個月的時間，就成為最快實現1億銷量的智能手機品牌。此時，這個年輕團隊的員工平均年齡僅僅只有28歲。

這不是一個新品牌在紅利中“躺賺”的故事，realme擅長的是“后發先至”和敢越級。根據研究機構Canalys的數據顯示，2022年一季度全球智能手機出貨量下降了11%。在這樣的背景下，2022年一季度realme全球同比增長13%，在14個市場實現逆勢增長。

手機行業內外的從業者驚嘆于realme的“非線性增長”，雨果跨境則對水面之下，realme在海外市場本土化深耕的故事更感興趣，尤其是在東南亞這樣的區域和市場。帶著好奇，雨果跨境與realme東南亞營銷負責人董靜怡聊了一小時。

（realme東南亞營銷負責人 董靜怡 Sherry）

她告訴雨果跨境，在東南亞市場當realme不止局限于做一個“小而美”的獨角獸品牌時，就開始有必要從純線上的營銷和銷售渠道，走向電商優先，線上、線下結合。

回顧realme的成長軌跡，它展現出一種，在行業競爭格局看似難以發生變化的“成熟市場”中，異軍突起的方法。這或許也是當下，跨境電商和品牌出海從業者所缺少的思路。

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01 從“0到1億的輕資產路線”

realme成立的2018年8月，距離智能手機的銷量巔峰已經過去20個月，“紅海”甚至不足以完全形容當時的市場環境。

IDC數據顯示，2018年蘋果、三星、華米OV等為數不多的手機品牌瓜分了全球近7成份額。在“蛋糕”無法繼續做大時，各大手機品牌開始思考如何吃掉“別人碗里的蛋糕”。

當時，行業內外普遍預計新品牌的誕生難言樂觀，投資者對于成熟品牌的前景也沿著慣性思維“用腳投票”。2018年，小米以投行估值下限的17港元在港交所IPO，結果上市當天就跌破發行價。后來，雷軍在公開演講中回憶，“誰也沒有想到，一開盤，破發了！當時，大家全懵了。破發，就是股價低于發行價，就是IPO 投資者全部虧了。對于IPO來說，這是一件非常難堪的事”。

在這樣的土壤環境下，作為“后來者”，realme的作戰路線從一開始就展現出富有計劃、理性和高效的一面：在存量市場中挖掘增量籌碼，以清晰的品牌定位，把營銷和銷售環節都優先放在鏈條最短的線上渠道展開。通過這樣的“輕資產模式”先引爆一個市場，再進行橫向擴張和縱向深耕。

董靜怡向雨果跨境回憶，當時的市場環境沒有太多時間供realme試錯，“如果采用“撒胡椒面”或“高舉高打”這種先廣泛覆蓋消費者后，再精準觸達的營銷方式，對我們來說是沒有容錯率的”。

realme的第一個“爆點”來得很快。2018年8月28日，當realme真正意義上的第一款產品realme 2在印度電商平臺Flipkart上5分鐘斬獲20萬臺的銷量，并突破了當時印度電商平臺的銷售記錄時，realme創始人兼CEO李炳忠的感受是：“好像我們站住腳了”。據晚點LatePost講述，“輕資產模式”是李炳忠在品牌成立之初定下的最重要的事。

不久后的9月，realme在印度阿米提大學開了一場新品發布會，同時邀請了印度本土1000萬粉絲的數碼博主Guruji討論新品，并通過YouTube和Facebook（現改名Meta）同步直播。

這場“校園發布會”讓realme順利撬動了印度的年輕人群體。2018年的印度在當時看來是唯一既有存量，同時增量也不低的手機市場。那年，印度市場智能手機出貨量接近1.5億臺，同比增長10%，同一時期中國和全球市場的出貨量都在下滑。

同樣在9月，realme開始計劃橫向擴張進入東南亞市場，第一站選擇了擁有2.62億人口的第四大人口國印尼。

2018年10月9日，realme 2Pro登陸Lazada，首銷3分鐘破330億印尼盾銷售額（約合人民幣1500萬元），整個雙11期間順利完成了realme最初制定的10萬臺銷量目標。

董靜怡把這次印尼市場的電商首秀形容為realme在印尼的“第一場勝仗”。其戰略意義在于，順利地把在印度市場驗證過的“輕資產模式”順利復制到印尼，在這個過程中，一些關于新興市場橫向擴張方法論也在逐漸形成。

她告訴雨果跨境，“這場戰役為我們帶來了很多驚喜。這次進入印尼市場，首次采用以電商平臺為主的打法。基于雙11這個流量巨大的節點，我們一下子實現了10萬臺的銷量目標。從以往整個東南亞國家的體量上來講，是比較罕見的情況”。

沿著這條既定的作戰路線，realme的增長飛輪以難以想象的速度運轉。在2019年1月時，realme就已經進入印度、印尼、越南、埃及、巴基斯坦等10個市場。

2021年底，realme成為最快實現1億銷量的智能手機品牌。取得這個成績，華為用了62個月，蘋果用了44個月，小米用了41個月，realme 用了37個月。 

02 T字型策略的縱與橫

從2018年的起點印度出發，走向第一站東南亞的印尼，到2021年底realme已經覆蓋全球5大洲的61個市場。其中，目前有7個市場年出貨量超百萬。

在這個過程中，關于市場和營銷端口的橫向開拓的一系列方法論，逐漸成為realme在東南亞新市場的“荒漠”中保持前行的重要指引。

根據董靜怡的描述，最初realme有一張非常清晰的用戶畫像：18至25歲的年輕男性群體為主，他們可能是大學或畢業生以及初入職場的年輕白領。喜歡娛樂化和潮流文化，并且帶著對手機品類有一定的技術了解、對行業新聞感興趣的標簽。

這個畫像被realme定義為“原點人群”，外層依次分別是“核心人群”和“影響人群”。有趣的是，從實際的銷售情況來看，大部分購買realme產品的用戶都屬于最外層的“影響人群”。

“就大眾消費品來講，如果著眼于體量特別大的用戶群，則可能失焦。無論從產品打造還是營銷觸達的角度而言，試錯成本都會比較高”。董靜怡解釋道。

基于這樣的現實，在進入一個新市場時，realme會優先找到當地的“原點人群”，并立足于“原點人群”進行本土化分析，找到其喜歡的觸媒習慣、發布會形式和購買路徑以及偏好的機型或產品。再通過口碑、話題以及日常觸媒習慣等方式，輻射外圈的“核心人群”和“影響人群”。

這種營銷策略配合純電商的出貨渠道，讓realme在早期東南亞市場的開拓中一度順風順水。當然，世上不存在百試百靈的“神藥”，這套內容營銷的方法論的理論射程只局限于50%的品牌知名度以內。

“一般品牌處于50%知名度以內時，我覺得過多地討論影響人群為期尚早，這個時期還是要取得核心人群的認可”。

在董靜怡看來，當realme不止局限于做小而美的獨角獸品牌時，就開始有必要從純線上的營銷和銷售渠道，走向電商優先、線上、線下結合。并且，讓品牌理念開始輻射外圍的“影響人群”，尤其是在以線下為主的東南亞市場中。

（GT2大師探索版）

董靜怡向雨果跨境透露，2022年realme開始進入創業的第二階段，隨著核心市場的品牌知名度大多達到了80%以上，本土化成為品牌第二階段是否能夠成功的關鍵要素。這也就是T字型策略的縱向深耕。

這意味著，一方面realme將精簡產品線，在東南亞更加聚焦“數字”系列。另一方面，開拓新市場已不再是重點，未來將繼續夯實兩個千萬級市場，在全球打造15個百萬級市場。

換句話說，縱向深耕的本質是一場“本地化的硬仗”。

03 雙線并行的本地化

而在2019年底完成所有拓展的東南亞，順理成章成為realme多個百萬級市場的搖籃。

如果說2018年印尼線上市場的定點爆破，給了realme馳騁東南亞的勇氣。對著電商發展狀況極不平衡的東南亞來說，線下市場是東南亞手機品牌的決勝戰場，也是realme新的戰略增長點。

線下渠道做的是面對面的生意，品牌需要更接“地氣”來提高擴張和運營效率。在董靜怡看來，目前東南亞整體市場還是一個偏線下的市場，如印尼、菲律賓是以公開市場為主的大市場；越南以擁有主導位置的大客戶為典型；泰國和馬來西亞則是以實力強悍的運營商為主導。

“線上爬坡上來的realme，除了聚焦核心市場、核心客戶之外，還需打通端對端、OTO（Online To Offline），讓線上線下充分聯動，就地圈粉，讓年輕用戶在各個接觸點對realme品牌的感知都是一致的。”

在這個過程中，抓住時機變得尤為重要。

在疫情剛剛席卷東南亞的2020年，4月份－6月份，當一眾品牌因封城采取較為保守的營業方式，realme另辟蹊徑，率先開啟了促銷員直播帶貨模式。

（realme 在TikTok上的達人營銷）

這一舉措，為疫情結束后產品銷售的爆發種下了種子。在封鎖解除后的一周，趁著市場競爭正處空白期，realme舉辦了一場聲勢浩大的新品發布會，讓品牌熱度獲得了爆發式的提升。也是從那一年的Q2季度開始，realme沖到了菲律賓手機銷量榜前三，隨后更是沖到了第一。

眼下，菲律賓已然成為realme本地化打法的一個成功范本。2022年第二季度，realme 憑借平價機 C35 系列深入大眾市場，并通過 Narzo 系列線上促銷活動，戰勝傳音重奪出貨冠軍頭銜。在內容營銷上，realme也在菲律賓本土組織了本地化的TikTok營銷團隊，并成功制造了諸多爆款內容。

這樣的紅利，使得realme在本地化上越發重視，且投入更多。

（realme 在TikTok上發起的齋月節品牌挑戰賽）

對于realme的本地化運營策略，董靜怡向雨果跨境透露了以下兩點：一是，圍繞市場做深耕，為各個市場量身定制圈層營銷方式，通過打造與本地用戶相關的內容，讓用戶產生共鳴，提高用戶粘性和對品牌的認同感。如realme與印尼國家地理合作，打造9個最難捕捉光的名勝挑戰地，通過“Capture the light”這個主題，去強調產品的夜拍功能，英雄產品系列的旗艦影像功能。

二是，關注重點用戶人群，聚焦更加垂直、更加精準的領域。為了圈住基數龐大的游戲粉，realme在游戲側的營銷做了新的嘗試。2022年，realme與PUBG MOBILE（絕地求生）東南亞賽區進行了深度合作，進行了跨區域的職業游戲賽事植入，并打造針對游戲粉絲的首場realme東南亞區域水友賽。

不過，雖然如今realme本地化陣線拉得很廣，但由于品牌在各國市場的發展系數高低不一。對于realme而言，深入本地市場的“鋪路”工作仍在繼續。

04 更為感性地做手機

作為一家科技潮牌企業，盡管對自身產品擁有足夠的信心，但realme也不得不面臨前置市場給到的隱形壓力。據 Canalys 發布的最新數據，2022 年第二季度，東南亞智能手機出貨量為 2450 萬部，相比第一季度下降 7%。在對價格更敏感的東南亞市場上，廠商正設法讓設備定價更親民，更符合消費者的需求。

當低迷的市場行情疊加低價內卷的行業現狀，這意味著realme在全渠道滲透東南亞市場的時候，需要借力打力，而不是單打獨斗。

除了積極運營Lazada、Shopee等本地電商平臺及品牌獨立站之外，如今realme正與涵蓋社交、娛樂以及電商等多重功能的TikTok產生深度連接。

現階段，realme已在菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、越南、泰國5大站點開設了TikTok企業官方賬號。其中菲律賓站點已初具規模，擁有130萬粉絲，成為擁有粉絲最多的站點。

在整合式排兵布陣的營銷打法上，realme也在尋求更多將營銷與電商直鏈打通的機會點。

如realme TikTok菲律賓官方賬號主頁上就明晃晃標著“Watch our TikTok Shop Livestreams 3-5PM for huge discounts!（下午3-5點觀看realme TikTok Shop直播可獲得折扣優惠）”。從這句話中不難看出，品牌試圖通過提供產品折扣這一用戶關注的利益點為realme的直播造勢。

根據泰國數字廣告協會（DAAT）數據顯示，在TikTok東南亞超2億月活用戶的加持下，這樣的合作對品牌產生持續性的正向影響。2021年10月，realme在TikTok印尼站點的首場直播，創下了3000多的峰值播放觀看、11.8萬的觀看人數、1.56%的互動率，直接帶動了官方賬號1萬多的粉絲增長。

（realme 在越南TikTok上的直播）

在品牌不斷的營銷嘗試中，realme也嘗到了流量帶來的甜頭。現今realme在TikTok上ROI（投資回報率）達到了較高水位，用戶也不斷從平臺下沉到品牌私域流量池。

影響不止一面，結合基于對TikTok平臺用戶偏好的洞察， realme團隊在選品上也看到了新的方向。“對于偏電商屬性的AIoT（人工智能物聯網 ）選品，是未來品牌比較著重想要去發力的點。”董靜怡說。

然而，在一位業內人士看來，realme這步棋走得有點險。“TikTok這類娛樂短視頻平臺，往往有品類偏好，如美妝及一些新奇特商品天然適合直播吸粉，能夠通過直播帶來銷量的更多的是一些白牌商品。”

盡管諸多不確定在前，董靜怡依舊對更多規模品類的出現寄予希望。她說：“TikTok 目前還是一個流量平臺，在帶貨和轉化方面的潛力還在挖掘，希望做好布局工作，推動3C科技產品成為平臺的下一個爆點。那時，希望3C科技產品也可以成為其中之一。”

與此同時，realme也正試圖從平臺用戶各種感性的購物觸達點中，去梳理產品創新的脈絡。對于董靜怡來說，“ 在TikTok 這樣的娛樂化短視頻平臺上，并不是一定要用非常理性、非常有邏輯性的方式去做科技產品，只要是能夠挖掘出真實用戶需求的產品溝通方式，其本身就已經足夠打動人。

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（文/雨果跨境 董昕毅 游敏芳）

（來源：董昕毅）

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