隨著社會思潮的變遷與價值觀的多元化發展，個體的個性得到進一步解放，也使得人們更加關注自身的感受。投射到消費市場，一個很顯著的變化就是，比起贏得他人好感，如今的消費者在購物時更加注重產品本身是否能給自己帶來愉悅。特別是近兩年，以“悅己”為導向的消費趨勢在全球范圍內加速崛起，在呈現出新變化的同時，也為DTC品牌出海帶來新的商機。

01、悅己消費升級，DTC品牌的新機會

悅己消費趨勢的升級，本質上是消費者自我意識的進一步覺醒。據Meta發布的《2022年文化潮流趨勢報告》顯示，當下，對張揚個性的需求催生了返璞歸真的風潮，人們越來越接受真實的自己。從數據上看，2020年7月-2021年9月間，“身體自愛運動”、“接受脂肪運動”等全球熱議話題在Facebook上同比增長分別為96%和19%。[1] 這些現象表明，傳統的審美觀念，例如“白、幼、瘦”正在被摒棄，多元、包容的審美觀和表現形式正在不斷涌現。

這些潮流文化趨勢的出現，為本就熱度高漲的悅己消費帶來一些新變化。從動機上看，隨著消費者自我意識的進一步覺醒，能否滿足內在深層次訴求，將成為驅動消費的關鍵。從需求來看，隨著消費者的審美越來越多元化，他們需要更具包容性的產品。

針對這些新變化，品牌可以從“悅己”視角切入，從產品以及價值觀層面切入幫助消費者沖破世俗的束縛。尤其是在競爭激烈的服裝和美妝賽道，悅己消費或將為一些垂直品類帶來新的增長契機。

內衣

曾經大熱的性感派內衣日漸式微，相反，一些著眼于舒適貼身、關注女性健康的中國內衣品牌正在快速崛起。準備深耕內衣賽道的出海品牌，在重視產品外觀的同時，不妨嘗試在剪裁、面料方面多下功夫，并推出更豐富的尺碼，以滿足消費者的多元化需求。

健身服裝

隨著消費者的健康意識進一步提升，運動健身成為一種流行的生活方式，運動場景的邊界感也逐漸被打破。在這一趨勢下，健身服裝也不再局限于運動或者日常外出。因此，能同時滿足消費者健身與日常穿著的時尚健身服裝往往更容易贏得消費者的青睞。

美妝護膚

出海美妝品牌首先要做好本地化市場洞察，了解當地消費者的皮膚生理差異以及文化禁忌，為不同民族、不同膚色的消費者提供更豐富的產品選擇。另一方面，隨著審美觀念的改變，男士的悅己需求也不容忽視。據歐睿國際數據顯示，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，呈現出強勁增長潛力。從男士悅己需求切入，推出相關產品，也有望開拓新的增長曲線。

02、如何抓住年輕消費者，建立品牌信任？

以Z世代為代表的新一代消費者是拉動悅己消費增長的主力軍。相關調查顯示，Z世代在消費行為上呈現出以下特點[2]：

? 對客戶服務和產品質量都有很高的期望，注重性價比，常常貨比三家

? 喜歡根據自己喜好量身定制的購物體驗

? 高度重視品牌道德和企業責任

? 在購物行為中，社交媒體發揮著重要的作用

品牌成功的關鍵在于，加深消費者對品牌價值的認同，繼而產生信任感。那么在悅己消費趨勢下，中國品牌要如何抓住海外Z世代消費者的心呢？

首先，在產品端，可以充分利用社交媒體，挖掘消費者的深層次需求。并利用數據分析結合供應鏈優勢進行開發，為消費者提供質優、價優且選擇多樣的產品。

其次，在營銷端，重構“人、貨、場”的關系。以“人”為中心，讓“貨”扮演價值交付的角色，并充分優化購物體驗，利用社交媒體，建立起能有效傳播品牌價值的“場”，通過優質的內容來強化用戶決策。

可以發現，無論是產品開發還是營銷，在品牌鏈接Z世代消費者的過程中，社交媒體都扮演著重要角色。借助Z世代喜愛的社交平臺，如Meta旗下的Instagram、Facebook等平臺，企業可以通過優質的內容，打造良好的廣告體驗，從而與消費者建立起緊密聯系，助力品牌信任建設和長期的業務增長。

不過，需要特別注意的是，Z世代具有強烈的社會意識。Adobe 2019 年的一項調查發現，62% 的美國成年人表示，品牌廣告是否傳遞出多元化的價值觀會影響他們對于品牌產品和服務的看法。因此，企業必須把握道德感和社會責任感，傳遞健康、正面的品牌價值觀。

（圖片來源：eMarketer）

具體到行動上，一方面要以Z世代喜愛的形式和內容上下功夫，拉近品牌與消費者的距離，另一方面在內容合規上也不容忽視。

近年來，有不少品牌因為廣告內容合規問題“翻車”。相關廣告創意或涉及性相關“擦邊內容”，或涉及鼓吹單一審美等，雖然在視覺和文案上足夠吸睛，卻給帶來不良的價值觀導向，引起消費者反感，最終損害了品牌形象。為了規避上述風險，樹立正面的品牌形象，建立起穩固的“品牌-消費者”關系，合規投放對于企業而言十分必要。

然而，在投放實踐的過程中，很多企業都面臨知易行難的問題。雨果跨境從一些主營內衣、泳裝、美妝等品類的企業了解到，因違反Meta“成人內容”和“個人健康”相關政策導致投放被拒，是他們在廣告投放過程中常遇到的問題，更有因多次違規被賬號被限制投放甚至封號，影響到后續的營銷節奏推進。

其實，投放“踩雷”有時候并不是企業明知故犯，更多的是因為沒有理解相關政策造成誤觸紅線。那么品牌要如何規避投放雷區，提升投放效果呢？

03、規避常見投放雷區，與消費者建立正向鏈接

據了解，關于“成人內容”，常見的違規行為主要出現在以下方面：

? 部分內衣、泳裝或健身服飾的品牌，選用的圖片或視頻素材過度聚焦人物身體特定部位，如胸部、臀部、腹肌等

? 重點展示著裝暴露的人物

? 廣告創意描繪過度裸露或帶有性暗示

上述內容雖然在視覺或者文案上博人眼球，但對消費者以及社會風氣帶來不良影響。例如，制造帶有軟色情意味的敏感話題，挑動用戶情感。在消費者看來，這往往是不尊重他們的表現。對于品牌而言，一旦傷害了消費者情感，努力建立起來的信任感或將付之一炬。因此，要想贏得消費者青睞，必須給予他們充分的尊重。

需要注意的是，即使廣告主的本意并非展示色情內容，出現上述情況依然會被判定違規。

想要有效規避，在投放時需對廣告素材嚴格審核，避免圖片、視頻素材中出現裸露過多的身體部位特寫、帶有性暗示的姿勢以及穿著暴露的人物，在文案上避免使用帶有性暗示意義,以及帶有物化男性/女性意味的描述。

而關于“個人健康”內容，常見的違規行為主要出現在以下方面：

? 在健身或減肥產品廣告中，鼓吹以瘦為美

? 有些美容、健身品牌，在廣告中常出現使用不健康狀態下的皮膚特寫，圖片或過度聚焦身體部位的圖片

? 使用前后對比效果圖

相關調查表明，廣告會影響人們對于周圍事物的看法、生活方式。對特定性別或人群的刻板印象，如過度強調白、幼、瘦的審美，或讓一些不符合這類形象的人群剛到心理壓力而出現過激行為，損害消費者身體或心理健康，對于整個社會風氣而言影響也是消極的。[3]

如前文所述，當下的潮流文化正呈出更加多元、包容的趨勢，因此在品牌面向全球的營銷策略中，也應尊重消費者多元化的審美需求，如采用不同身材、不同膚色的模特。此外，也要注意規避下類容易對消費者產生負面影響的素材：

● 身體狀況的特寫圖片，例如，使用放大痤瘡、皺紋、或聚焦身體脂肪的圖片。

● 容易造成負面的自我認知的圖片或文字，例如，出現羨慕A4腰、8塊腹肌等字眼。

● 產品使用前后對比照片。

● 可能對用戶造成冒犯、或有辱人格的身體描述或圖片

品牌信任的建立，需要品牌與消費者保持長期、穩定且正向的交流。確保廣告合規投放，是維護溝通橋梁的基礎，而營造良好的廣告體驗，則可以拉進彼此的距離。品牌營銷需要創意，更需要合規、面對悅己至上的新一代消費者，既要滿足他們多樣的需求，也要尊重他們多元的價值觀，由此，品牌才能真正抓住他們的心。

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參考資料：

1、 Facebook IQ 數據來源： Facebook 全球數據，英語內容，2020 年 7 月至 2021 年 9 月

2、 https://www.talon.one/blog/gen-z-consumer-behavior-what-you-need-to-know

3、 https://www.abacademies.org/articles/a-study-on-the-influences-of-advertisement-on-consumer-buying-behavior-7177.html

（文/ 雨果跨境 ）

（來源：Meta海外營銷 - 品牌信任）

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