01跨境電商賣家對「品牌」的完整認知尚未形成

雖然不少跨境電商賣家有「先做品牌，再賣產品」的相關意識，但大多數賣家把Logo和品牌混為一談，也有人認為做了Logo和策略，品牌就完成了。

Logo也好，策略也罷，這些都只是品牌誕生的過程，只靠這幾步是做不成品牌的。

Logo是品牌符號的一部分，它可以傳遞品牌價值，但不能完全代表品牌。設計Logo只是完成了品牌身份建設的10%

許多跨境電商賣家處于品牌的轉型前階段，因此需要創建更為系統、科學的品牌身份與策略。

這是完成從賣家到品牌轉型的第一步，也可能是最耗時的一步。

在這里，Somos 將以 6 年多中國出海品牌建設經驗，與你一起探討品牌身份的創建旅程！

02為什么品牌身份如此重要？

「營銷七步法則」指出，潛在受眾至少要聽到 7 次品牌名稱（或看到 7 次品牌 Logo）才能記住一個品牌。

為了展現營銷七步法則的具體實施，我們以敏感肌護理品牌 Nuud Care 舉例：

然而，隨著許多跨境電商賣家不斷涌入品牌賽道，如今在受眾心中留下品牌痕跡的難度越來越大，有可能這個數字已經超過了 7 。

要讓受眾記住你的品牌，則需要打造差異化價值。

在產品思維的導向下，賣家往往認為差異化價值就是「產品差異化」，很多賣家為了產品差異化反而增加了很多對用戶來講用處不大的功能。

實際上，真正能讓受眾記住品牌的，是品牌差異化。

產品差異化有其優勢，但只是短期的，所有的藍海終究會變成紅海。我們需要依靠品牌差異化才能與競品拉開距離，而品牌差異化往往來源于獨特的品牌身份。

創建品牌身份前，需要思考以下四個問題：

? 你的品牌想傳遞什么信息？

? 你的品牌價值觀是什么？

? 如何通過品牌身份宣傳你的產品？

? 你希望客戶基于品牌身份與品牌產生何種互動？

品牌身份可以展示你的品牌個性，向客戶傳達品牌價值。品牌身份的創建不僅是印在包裝上的 Logo，更是將核心內在融入品牌 DNA 的過程。

03案例剖析：獨特的品牌身份各有千秋

NO.1激勵人心的賀卡 Hustle & Hope

Hustle & Hope是美國的一個賀卡品牌。她們的職業類賀卡涵蓋簡歷撰寫、面試技巧、理財指導、個人管理等內容，掃描賀卡背后的二維碼即得到一份個人規劃指南。

品牌故事

Hustle & Hope的創始人曾是一名 500 強企業的營銷經理，在無止境的加班后，她辭去了工作，開始追尋文具店的夢想，將自己的職業經歷凝練成了每一張賀卡。

Hustle & Hope成功抓住了現代人「職場內耗」的痛點，與消費者達到了高度共鳴，畢竟誰沒經歷過迷茫的職場與未來規劃呢？

愿景與使命

Hustle & Hope的品牌愿景是「改善你的職業、心態和精神」，使命是「提供鼓舞人心的賀卡和有用的建議，以幫助你提升心態并實現目標。無論您的職業軌跡如何，我們都會幫助你從發現自己到創造自己」。

Hustle & Hope的每張賀卡都經過獨特設計，旨在激發用戶的自信與熱情，這也融入到了愿景與使命中，借此告訴大家，心懷熱忱與希望，夢想終會實現。

核心價值

Hsutle & Hope的核心價值觀與許多職場人的觀念高度一致，她們時刻為你加油，像朋友一樣不斷強調你的價值，幫助你渡過各種難關與挫折。

她們的品牌定位不止是賀卡，更是每一個職場人的「精神充電站」。

品牌個性

Hustle & Hope在社交媒體平臺上也一樣保持充滿活力。她們喜歡使用大量表情包，甚至有時會談論星座，就像朋友吐槽一樣，完全沒有架子。

NO.2POP Fit Clothing支持女性所有

POP Fit Clothing是美國一個女性運動服飾品牌，專門售賣緊身褲，9 個碼數橫跨 XXS 到 4XL。Facebook 和 Instagram 的關注數分別為 15 萬和 23 萬。

品牌故事

創始人 Gia 作為一名身高超過 182 cm的女性，總是很難買到合身的衣服。

為了給有同樣的穿衣困擾的女性提供合適的緊身褲，Gia 創立了 POP Fit Clothing ，并將這個理念融入到了品牌 Slogan 中：「Support WOMAN OWNED（支持女性所有）」

愿景與使命

POP Fit Clothing的愿景是「隨時適配任何身材」，使命是「為我們的客戶創造一個積極和安全的社區，讓你感到被尊重、被代表、被傾聽，同時找到最適合你的緊身褲」。

POP Fit Clothing不僅是打造一條契合身材的緊身褲，更希望讓緊身褲隱藏于生活中，僅留下舒適的生活體驗，即打造一種無束縛的生活方式。

核心價值

POP Fit Clothing的核心價值是「代表性、包容性和身體積極性」。

就像上面說的，她們的定位不止是一個緊身褲品牌，更代表了一種舒適、無需擔心束縛的生活方式：從晨練健身到戶外探險，這些緊身褲都將成為你生活的一部分。

品牌個性

社交媒體上的 POP Fit Clothing 總是充滿各種顏色。她們會展現每一個“不完美”的身材，但其實是在告訴你，接納自己，拒絕身材焦慮。

NO.3Boy Smells超越性別

Boy Smells是來自洛杉磯的一個原創香氛品牌，成立于 2015 年。目前在 35 個國家的 750 多個零售點（僅美國就有 300 個）進行銷售，Instagram 關注數達到 15 萬。

品牌故事

2015年，圍繞性別表達的對話遠沒有今天那么活躍。

兩位創始人決定從時尚、家具、香氛領域打破傳統性別規范，這也是品牌 Slogan 「GenderFul」的由來。

他們在廚房做蠟燭實驗，把傳統男性香味與花束結合，發明出了前衛、獨特的香氛風格。每一款味道都在傳遞無性別主義。

他們在廚房做蠟燭實驗，把傳統男性香味與花束結合，發明出了前衛、獨特的香氛風格。每一款味道都在傳遞無性別主義。

Boy Smells的愿景是「接受所有的身體表達」，使命是「在我們的日常生活中消除圍繞性別的二元觀念，并鼓勵人們毫不妥協地全方位生活」。

核心價值

Boy Smells將「感性、觸手可及、明亮」作為了核心價值，這是對品牌和產品理念的直接詮釋，也是他們與性別歧視作斗爭的態度。

品牌個性

在 Instagram 上，你可以看到他們始終在為各種性別話題發聲。從最近的羅伊訴韋德案被推翻，到對整個 LGBTQ 群體的支持，Boy Smells 堅守著他們的品牌信念。溫柔，但擲地有聲。

04創建一個獨特的品牌身份

品牌策略三部曲包括行業洞察、研究目標受眾、創建品牌身份。

好的品牌故事可以穿越「無名之荒」

戀愛關系中，常常有始于顏值（外在），陷于人品（內在）一說，品牌也是如此。好的品牌故事（內在）往往能給消費者留下暖心或親近的印象。

講好品牌故事有三大精髓。

?引發共情

找到某個能夠引起消費者共情的情結內核。參考 Hustle & Hope 創始人的職場故事。

?制造沖突

讓體驗和感官有起伏或沖突，充分調動消費者的情感和價值認同。例如 Warby Parker 的誕生源于創始人丟失眼鏡的經歷。

??易于傳播

簡單明了、易于記憶的品牌故事更易激發口碑，產生品牌共鳴。??

一個公司或企業必然有愿景與使命

愿景是品牌的長期目標，是精神層面的含義，要能夠激勵員工和吸引受眾。我們可以通過以下 5 個步驟創建自己的品牌愿景。

1.寫下品牌未來 5 ~ 10 年內的目標。

2.怎樣定義我的品牌的成功？

3.我想通過品牌給世界帶來什么影響？

4.實現目標后我的消費者會有什么變化？對他們的意義是什么？

5.團隊內部共同討論以上問題，精煉成一句話。

使命是長遠目標中的階段性目標，使命的創建也應該遵循以下 4 步。

1. 找準品牌定位。

2. 瞄準核心受眾。

3. 產品和業務能提供什么價值？如何實現這些價值？

4. 團隊內部共同討論以上問題，精煉成一句話。【pic】

價值觀奠定品牌基調

價值觀應該指導團隊做出有益于公司和消費者的正確決策。通常可以基于以下問題提取品牌價值觀。

1. 什么對我來說是最重要的？

2. 我有哪個經營細節和價值導向跟別人不一樣？

3. 什么支撐著我的公司走到今天？

4. 我會一直做什么？永遠不會做什么？

5. 什么價值觀對核心受眾是最重要的？

情緒經濟時代下，消費者比起功能和利益，更喜歡符合其價值觀的品牌。

而愿景、使命、價值就像人的三觀，也是品牌最后的堅守，真正踐行這三點的品牌才能獲得認同。

品牌口號助力品牌推廣

品牌口號（Tagline）側重突出品牌使命。許多人經常會將其與 Slogan 混淆，其實二者截然不同。

設計品牌口號時可以參考以下 5 點。

??了解品牌的核心

??了解自己的獨特賣點

??找準目標受眾與市場

??簡單明了，拒絕復雜

??注意本土化翻譯

??與品牌聲音保持一致

品牌標語傳遞品牌價值

品牌標語（Slogan）主要用在品牌宣傳中（例如廣告），旨在傳遞品牌價值，可以是以下類型。

??聚焦品類型

通過展示品類的特點以強化品牌優勢。例如「The balanced activewear (平衡的運動服) 」

??解決痛點型

暴露消費者的痛點和不滿，以宣傳品牌的問題解決專家的身份。例如「Get rid of insomnia (擺脫失眠)」

??體驗升級型

通常使用動詞或祈使句告訴消費者品牌能帶來怎樣的體驗升級。例如「Sleep Better (睡得更好)」

品牌聲音打造辨識度

品牌聲音是與客戶對話時的品牌形象，幫助品牌更加具有辨識度與人性化。

品牌聲音的風格可以參考與朋友對話時的語氣，通常可以是以下風格。

??有趣且幽默

??權威且專業

??熱情且激勵

??幫助且友好

品牌個性是最明顯的社交特征

品牌個性傳達品牌愿景、使命與核心價值，是最容易在社交媒體平臺上體現出來的品牌特征，可以通過以下信息去傳達。

??品牌符號

??品牌色彩

??視頻、文字、圖片風格

??排版與設計

05 每一次互動都是感情升溫的絕佳機會

一套完整的品牌身份只是成為品牌的第一步，任何人都可以創建屬于他們的 Logo 或品牌身份。

真正使賣家成為品牌的，是創建品牌身份后矢志不渝的經營與維護。

實現了從賣家到品牌的轉型后，品牌會在不同平臺留下痕跡，這個階段的品牌尤其要在不同的平臺上保持風格一致。

品牌的不一致會削弱用戶對品牌的信任，而在所有平臺上保持同一套品牌身份，可以為你帶來多達 23% 的營收。

那么要如何讓每個平臺的品牌風格保持一致呢？統一的品牌身份就是答案。

品牌身份能夠讓消費者迅速產生深刻的第一印象，最終成為復購的驅動力。這也是我們前面說的，經營與維護品牌身份才能形成完整的品牌。

（來源：海外營銷John）

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