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2022-08-08 10:46
數據顯示，2021~2025 年，家居園藝行業預估復合年增長率 (CAGR) 與全球零售行業整體增速基本持平，預計值 4.7%，呈穩定增長態勢。對于中國出海企業來說，這無疑是一個利好消息。
在這其中，哪些區域市場與子品類有著更為明確的增長機會？對此，我們通過“吸引力 x 可行性機會評估框架”進行了研究。
研究結果表明，在 12 個重點市場中，美國、德國、英國等市場是最值得關注的區域；其中美國市場以 20.3% 的相對市場規模遙遙領先，而德國市場與英國市場的增長率分別達到了 4.6% 與 8.2%，具有很大的發展潛力。
縱觀這些機會點，很大程度上與疫情對消費者的影響有關。新的生活與工作方式讓消費者有更多時間待在家中，因此需要對家中空間進行重新規劃和布置，從而使功能更加完善和融合。
持續反復的疫情，給全球消費者帶來了包括心理在內的多重壓力。為了緩解這些壓力，許多消費者開始試圖讓家中環境貼近自然，增強協調性，讓自己的身心更為放松。對此，消費者開始更多地在室內布置戶外家具與園藝裝置，這一趨勢在美國尤其明顯。
當前家居園藝消費者有著 4 個最重要的購買意向趨勢，可以發現，除了貼近自然，消費者還十分注重舒適性和可持續的生活方式。
消費者所追求的舒適感，不僅是生理感官，更是心理的感覺，其來自于整潔的外觀和自然的調性。
受訪者們上傳的照片的拼圖
例如，柔和的色彩和簡單的圖案，可以給人沉穩有序的感覺，自然色系和自然材質則能營造出溫暖的氛圍感，人們往往用鮮花、照片來讓房間更顯溫馨，也會通過棕色色調和木材材質來為家中增添大自然的感覺。
而可持續性的關鍵在于對環境友好，同時與產品使用壽命密切相關。在后疫情時代，消費者更傾向于購買優質、易維護的產品，從而減少購買次數，在環保的同時還能減輕經濟上的壓力。
為了適應新的生活方式，搜索更契合自己需求的產品成為消費者的“常態”。尤其在市場上缺乏強品牌的情況下，消費者更關注產品本身，傾向于使用細分品類名稱來圈出可選產品，或通過組合詞，來看看找出哪些產品符合自己的目標，如“產品名稱 + 材質”、“產品名稱 + 顏色”等。
疫情在很大程度上改變了消費者的購物習慣，數據表明，一半以上的受訪者在疫情開始之后更多在線上購買家居園藝產品，其中大多數表示未來也會繼續這種偏好。這使得深入了解消費者的線上購買旅程變得尤為重要。
另外，值得注意的是，調研中 71% 的家居園藝產品的購買都是事先計劃的結果。這一數據的背后，意味著家居園藝消費者除了被動接收信息，會在明確自身需求后，開展更多自行探索與研究。當人們有了購買某一類產品的意愿，往往希望能獲得更多關于折扣、促銷以及新產品等信息，而這些信息又會促進消費者更積極地展開下一步行動。
研究發現，在用戶對產品開展探索與研究的過程中，在線搜索是使用率最高，且最有幫助的信息渠道，其使用率高達 43%，在線搜索的重要性還體現在消費決策過程中的每一個階段。無論是從瀏覽商品過程中尋找購物靈感，還是比較各種產品的細節差異，乃至尋求最優惠的價格，消費者都會更多的采用搜索引擎來幫助自己獲取所需要的答案。
消費者能夠通過 Google 搜索，一目了然地獲取產品的關鍵信息，如產品圖片、評論數、價格、是否免運費等。
研究表明，消費者在探索研究時喜歡瀏覽更具真實感的產品信息，這種真實感可能來自于豐富細致的產品圖片，也可能來自于已購用戶在社交媒體或者視頻網站上的真實評論。
這些內容可以幫助消費者更方便的了解產品的各種細節特性，更有針對性的開展探索，更有助于他們了解產品的實際使用體驗，對最終的選擇決策提供有價值的參考。
針對消費者在購物過程中對視頻和社交內容的偏好傾向，家居園藝出海企業可以利用 YouTube 廣告與商品 Feed 搭配，無論是在獲取靈感，比較考慮或是購買環節，為用戶在關鍵觸點提供具有真實感的信息，幫助品牌提升觸達、考慮與轉化。
在 Think with Google 2022“家居園藝分會場”中，谷歌專家結合此份研究報告進行了深入的解讀，并邀請到行業嘉賓分享家居園藝出海的策略洞察與業務實踐。
附：研究方法
谷歌與凱度針對家居園藝的 9 個子品類，面向 1,600 多名過去 12 個月內有購物行為并在線上渠道進行研究或購買的家居園藝品類消費者進行研究。
其中，定量研究（2022 年 3 月）包括每個市場覆蓋約800位消費者的線上問卷調研，每位被訪者針對 1- 2 個子類別進行作答；定性研究（2022 年 5 月）在每個市場邀請 20 位消費者以本地語言參與為期 3 天的在線社區討論，允許樣本在線上/線下購買渠道中自然分布。
（來源：谷歌全球營銷）
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