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在一些外貿老兵看來，今年的處境之難，比起疫情爆發之際有過之而無不及。

雖然根據海關數據，今年上半年，我國出口總值達到11.14萬億元，同比增長13.2%，行業呈現出繁榮景象。然而，在國際局勢動蕩、國內疫情反彈、原料上漲、供應鏈受阻等風險疊加之下，外貿企業面臨的訂單減少、利潤下滑等困境也是具象的。

近期，由于采購方自身經營下滑、拖欠貨款，導致代工廠大量產品積壓、現金流斷裂，東莞一家千人電子代工廠，宣告停產結業，在行業洗牌中黯然退場。

時代無聲抖下的一粒粒沙，壓在任何人身上都是一座座大山。在風云千檣的驟變中，身經百戰的外貿企業急需尋找新的生機。

01、陰霾之下：穩中求變的外貿人

今年三四月，對于大多數外貿從業者而言無疑是一段艱難時刻。受國內疫情反彈影響，企業出現產能不足、甚至生產停擺，即便是順利完成訂單，也要面對運力低下成本高企的問題。另一方面，一些行業展會也因為疫情原因無限期延后甚至取消。現有訂單無法履約、新訂單無處拓展，不少企業陷入生存困境，外貿出口也在4月份出現下滑趨勢。

困境之中，一些企業黯然退場，但熬過來的企業對于今年的發展依然保有顧慮。在與多家外貿企業交流后，全球知名商業信息提供商微碼鄧白氏的高級產品經理萬曉君坦言，他普遍感受到外貿商在不確定性下求“穩”的心態。“今年不要求有多大增長，穩住手上老客戶，活下來就好。”他如是說道。事實上，這些顧慮并不是沒有緣由的：

在需求端，疫情帶來的短期需求暴增正在回歸理性，加之全球通脹的影響，歐美消費市場釋放出疲軟信號。2022年6月，美國消費者信心指數僅為50.2，創下44年來最低。【1】德國消費者7月信心先行指數為-27.4點，為1991年以來最低點。【2】

在供應端，海外產能正在逐步恢復，全球供應鏈關系也出現了一些變化。根據金融分析公司標普全球的數據顯示，4月份東盟國家制造業采購經理指數（PMI）為52.8，連續七個月高于50的榮枯值，部分訂單正在流向東南亞。

上述變化，在相關從業者眼里都有不同程度的感知：雨果跨境從上海一家貨代公司處得知，今年貨量同比去年同期下跌 50%，一些勞動密集型訂單轉移到越南，柬埔寨等國家。萬曉君談到，一家義烏外貿公司向他介紹道，“今年明顯能感覺到歐洲的訂單少了很多。另外，一些中東和非洲的客人因為疫情沒辦法到線下看貨，對我們來說影響還是比較大的。”此外，深圳市跨境電子商務協會會長也曾公公開表示，據協會調研，近期沒有新訂單、或者是訂單取消的企業占到了23％【3】。

需求減少疊加訂單外流，已然是外貿企業長期要面臨的困境。傳統渠道受阻，行業洗牌加劇，許多企業看到了開拓新渠道的必要性，他們在陣痛之中一面求穩，一面求變。線上機會正在不斷增加，這是外貿從業者們看到的變化。因此，走向線上，擁抱數字化，成為轉型之路的必選項。萬曉君介紹說，整體來看，當下的外貿企業及跨境電商企業轉型之路呈現出以下三種不同趨勢：

首先，一些傳統外貿B2B企業正在找準機會，布局線上多渠道，嘗試B2B跨境電商。其次，先行一步走向線上的外貿企業，特別是義烏的一些商戶，正在積極嘗試直播、網紅營銷或數字化營銷工具等。以及，部分跨境電商B2C賣家開始將目光投向B2B及B2B2C賽道，采取B2B+B2C+B2B2C并舉的業務布局。

02、轉型：知易行難的線上江湖

數字化成為解藥，轉型之路卻并非坦途。銷售場景從線下轉移至線上，營銷策略卻不可照搬復制，不少企業深覺“知易行難”，因此轉型過程中也問題頻現。

過去，B2B企業與客戶的信任建立有賴展會及線下拜訪。但到了線上，品牌則成了買家規避風險的重要參考之一。Bain and Company的一項調查發現，B2B采購者的購買行為越來越接近C端消費者。80%的采購者在購買前就開始研究心儀的品牌，約 35% 的采購者在與銷售代表建立之前已有供應商偏好。【3】由此可見，提升品牌影響力有助于買家縮短決策周期。

然而，在實踐過程中，品牌意識薄弱、營銷能力不足卻是外貿企業面臨最大的問題。一些企業對于品牌建設的理解僅停留在入駐跨境B2B平臺、維護官網、開通社媒層面，企業內部對線上業務不夠重視，也缺乏專業的運營人才，導致轉型進展緩慢。另一方面，先行一步入駐跨境B2B平臺的企業，早期雖然吃到了流量紅利，但隨著紅利的流失和大批競爭者涌入，粗放式運營、不重視品牌建設的弊端也逐漸暴露，獲客成本高企。

如何化解這些瓶頸？跨境B2B賽道的一些新趨勢，或許能給轉型中的外貿企業帶來啟發。今年6月，Shopify推出B2B業務，隨后SHOPLINE也宣布正式入局B2B賽道。實際上，這只是冰山一角，萬曉君坦言“國內大部分獨立站服務企業，從去年下半年，晚的在今年上半年就已經開始布局。”

從長遠來看，獨立站幫助在運營方式上更具自主性，營銷引流玩法也更加多元化，對于企業沉淀私域流量，打造品牌影響力都有積極作用。而大量獨立站服務商先后布局B2B賽道表明，B2B獨立站的相關配基礎設施正在逐漸完善，原先復雜的建站流程正逐步得到優化，轉型中的外貿企業或將從中找到新的增量。

不過，建站僅解決了增加渠道的問題，更核心的營銷層面，仍然值得深入探討。對此，萬曉君認為，企業應該轉變傳統的被動化思維，采取更加主動的獲客策略。“B2B獨立站其實不是新事物，很多傳統企業也都有做官網，但更多的是一種被動思維，把它當成一個宣傳渠道。當下做獨立站，與維護官網，投廣告等客上門還是有本質的區別，獨立站更注重品牌的經營和私欲流量的運營。建站的門檻本身不高，關鍵在于怎么獲取精準流量、提高獲客轉化率、并提高整體營銷的ROI。”

03、增長：密碼藏在大數據里

那么，什么是更主動的營銷？

首先，企業可以分階段采取銷售激活和品牌活動并行的策略。根據Bain and Company的報告，在線上采購周期中，96%的時間都在接收信息，包括移動設備上觀看視頻、了解感興趣的事、閱讀電子郵件等。這也意味著，企業可以在更長的時間維度里，通過多種渠道和多樣化的內容去影響。

更進一步，還可以利用數字資產來提高營銷精準度，掌握主動權。以微碼鄧白氏為例，利用其數據云和解決方案，基于可靠的大數據來源，幫助企業精準定位目標客戶，實施更高關聯度的營銷。

事實上，B2B營銷最具挑戰性之處就是如何在合適的時機觸達有效客戶。由于B2B采購決策時間較長，決策流程復雜，企業往往無法準確判斷客戶在決策鏈中的位置和他們處在哪個階段。由于市場營銷人員使用的覆蓋和吸引買家的渠道和技術平臺都大致相同，企業要占據競爭優勢，必須利用完整、精準的數據部署，在合適的時機，更有針對性地進行營銷。

“使用數據工具的優勢在于基于可靠數據進行精準分析，鄧白氏在這方面有一套營銷方法論，可以利用一些相對比較精準的查詢維度，去主動地去找到潛在客戶。”萬曉君表示。

據了解，鄧白氏（Dun & Bradstreet）是全球商業決策信息和分析服務機構，創始于1841年。鄧白氏數據云以全球動態企業身份標識鄧白氏編碼?(D-U-N-S? Number)為基源，包含超過4.8億家企業的商業記錄，覆蓋了全球超過200個國家和地區。作為鄧白氏在華運營主體之一，微碼鄧白氏依托鄧白氏強大的數據云及解決方案，可幫助廣大出海企業獲取目標市場的洞察、高效拓客、加速銷售成單，其中，微碼鄧白氏能為出海企業提供如下解決方案：

一站式數智營銷

鄧白氏一站式數智營銷解決方案為企業提供全球營銷場景下的多種數據分析產品及工具，通過Eyeota海外廣告投放-消費者標簽數據服務在海外廣告投放中引入B2B及B2C標簽，利用D&B Visitor Intelligence網站企業訪客識別解決方案快速識別網站訪客企業身份，同時結合購買意向數據及D&B Hoovers全球銷售加速平臺快速鎖定高購買意向客戶并與之建立聯系，幫助企業優化海外營銷策略，提升獲客效率，獲客質量和獲客精準度，助力海外市場品牌推廣，全面加速企業出海進程。

Eyeota 海外廣告投放 - 消費者標簽數據服務

鄧白氏下屬的Eyeota公司，是全球標簽數據服務的領導者，為B2B和B2C企業提供目標受眾定向數據服務，按垂直行業、消費者生活方式、季節性活動等多個分類設置50,000+ B2B和B2C受眾畫像標簽，與50+營銷渠道和平臺打通，可幫助企業全面了解目標受眾，快速鎖定潛在客戶，優化廣告投放策略，提升營銷活動ROI。

同時，您還可以依托鄧白氏在海外不同市場的當地業務團隊獲得本地化服務，比如，鄧白氏當地的實地調查團隊能夠幫助您完成對當地渠道、供應商以及合作伙伴的風險管理與合規審查，讓您獲益于線上與線下協同的拓客策略。

隨著全球貿易數字化進程推進，掌握更多、更全面的信息也將擁有更多機會。外貿企業除了從線下走到線上，擁抱交易數字化，從更長遠的發展角度考慮，則需要進一步擁抱數字化營銷。外貿企業普遍存在數據孤島以及數據不完整的問題，除了加強營銷團隊建設、培養營銷人才，選擇值得信賴的數據管理服務商，如微碼鄧白氏，利用更加數智化的工具也不失為一種高效的方法。

參考資料：

1、美密歇根大學發布美國消費者信心指數 創44年來新低 —— 新浪財經

2、德國消費者信心先行指數降至新低 —— 新華網

3、訂單轉移東南亞,外貿寒冬來了?——《中國新聞周刊》

4、briefly Virtual sales have become simple sales ——Bain and Company

（文 / 雨果跨境 黃夏妍  封面/圖蟲創意）

（來源：呢喃）

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