Hi, 大家好，我是驍君。我們來講講為什么要做渠道營銷？

你是否有這樣的疑問，跟這類網站合作的意義是什么？僅僅是以銷量為導向么？我身邊大多數渠道推廣的同事的專業背景都是語言類，外貿類，很少有市場營銷專業背景，可能是誤打誤撞做了渠道推廣。跟大多數從業者一樣，我們的日常工作離不開YouTube紅人開發，媒體網站開發，社交群組開發等內容。如果說這些是渠道推廣的表象，那么我們今天來探討事情的本質。為什么要做渠道營銷？

本文將從渠道推廣（又稱為渠道營銷）近年來的發展變化以及渠道推廣的常用玩法這兩大方面進行闡述。第一部分更適合推廣新人，若你是老手可以直接閱讀第二部分。全文長約3800字，大約需要15分鐘讀完。

一.渠道營銷的重要性

1.1 從跨境平臺流量扶持政策理解變化

渠道營銷在跨境電商發展初期還叫站外推廣。那時候獨立站商家規模有限，B2C主流銷售平臺為Aliexpress， Amazon等。所以，大多數有出海實力的品牌會借助AliExpress, Amazon等邁出海外銷售第一步，形成了商家與平臺互助互利局面。

對于入駐平臺的商家，平臺會結合產品特點設置針對性的流量扶持。在當時，這類計劃只能通過白名單申請，每一個符合要求的品牌商均需提交資料，通過層層審批才可獲得資源位置。每一次有價值的流量扶持都會為商家帶來破萬甚至破十萬的GMV 數據。

下面，是速賣通在2017年某次品牌扶持計劃。可以看出，當時的平臺主調都是品牌，并給到全平臺最優質的資源位置-主頁banner，且僅展示一個品牌，并無其他品牌出現。

（圖片來源：Aliexpress 平臺截圖）

下圖為2017年某品牌在扶持計劃中的GMV數據：

（圖片來源：店鋪活動后臺截圖）

任何行業發展初期，都有一定的行業紅利期。隨著越來越多的品牌入駐，有限的站內資源不得不分攤給其他品牌。

下圖是2021年，平臺主頁banner位置以及主題頁面，從圖可以看出整個扶持計劃的趨勢，設置統一主題，展示多個符合主題風格的品牌，再無一家獨大的場面。

（圖片來源：Aliexpress 平臺截圖）

面對日益激烈的站內流量競爭，越來越多的商家選擇從站外獲取流量資源，站外推廣由此產生。YouTube紅人測評，媒體網站合作，Facebook等社交媒體成為站外引流的主力。

1.2 行業大佬成功經驗的啟示

Anker和Shein的品牌發展史，網上有很多且非常詳細，在這里就不贅述了。今天我們主要來扒一扒他們的渠道營銷數據。

我們先看兩組數據：

數據一：Shein官網流量來源分布

Search 流量占比39%，代表從搜索引擎過來的流量，搜索引擎流量占比越大，說明非常多的媒體渠道給官方進行導流宣傳。

Direct 流量占比36%，代表直接輸入網址的流量，說明該網站的品牌知名度高，大多數用戶通過直接搜索的方法進行瀏覽購物。

Social流量占比10%，代表社交媒體渠道，如Facebook， Twitter, Ins.等。從一方面可以看出，shein品牌在社交媒體中的活躍度。

我們可以看出，Shein 目前的三大流量來源占比整體網站流量的85%。相當于，每100個用戶中，有85人是通過線上某個渠道鏈接點擊進來的。

（活動來源：Similarweb數據截圖）

數據二：Anker 官方流量來源分布

從下圖可以看出，占據前三名的流量依舊是Search, Direct， Social 這三大要素。Search流量占比66%，Direct流量占比24%，Social流量占比4%，其線上營銷渠道占比總和竟然高達94%，可見其站外投入的比例之高。

（圖片來源于：similarweb數據）

小結：

Anker和Shein的引流能力是值得每一位跨境營銷從業者認真研究的。結合渠道營銷，我們來對這些流量進行拆解，其中包含博客網站，社交媒體Facebook， Deal促銷，YouTube測評等等。作為知名線上品牌，他們都是如何操控不同渠道為品牌引流的呢？我們一起來看看渠道營銷的常用玩法。

二.如何做渠道營銷

不論是平臺賣家還是獨立站賣家，一般我們常見的活動推廣有兩大類：單品首發，全店/全平臺大促（比如雙十一，黑五等）針對不同的活動類型，其渠道營銷的側重點也有所不同。

2.1 單品首發

單品首發活動是目前各個平臺常見的推廣活動之一，是指獲得某個品牌的全平臺首先發售資格。首發活動的重點在于，商家有一定的首發優勢，可以借助此機會拓展用戶群。一般，首發活動策劃重點有三個步驟：

首發前

• 首發時間敲定

一般建議首發時間提前2個月確認，給站外測評渠道預留足夠的物流以及產品體驗時間，更有利于內容的創作。

• 產品賣點確認

同質化產品競爭激勵的今天，差異化的賣點在渠道推廣過程中有著決定性因素。

• 市場調研（重中之重）

一份完整全面客觀的市場調研有利于確認站外潛力增長點。比如調研顯示，同類型產品在俄語市場搜索熱度高，那么在單品首發方案中，一定要抓住俄語市場流量進攻。

• 制定流量方案

單品首發需求點為銷量和曝光，渠道營銷從業者往往需要結合預算，覆蓋所有線上推廣渠道，如媒體渠道，YouTube測評渠道，社交媒體渠道，博客論壇。

這里需要注意的一點是，不同渠道的投放比例，投放國家市場的選擇，需要結合產品調研結果做調整。

首發中

• 流量監測

流量檢查可以幫助我們不斷優化站外推廣渠道質量。為了更加精準的檢測到站外流量的轉化效果，商家一般會通過code或者UTM屬性鏈接來追蹤最終推廣數據。第三方平臺賣家由于平臺限制，大多數只能通過code追蹤。針對不同的渠道設置不同的code 碼，以為code碼的最終使用情況來做基礎判斷。獨立站賣家，最常用UTM屬性鏈接追蹤，即為每一個推廣渠道創建專屬鏈接進行追蹤，最終在GA中查看數據信息。UTM制作網址：https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

• 市場反饋

市場反饋是驗證產品的最佳方式。一般我們會通過以下幾種方式對市場數據進行回收。

搜索紅人測評反饋

• 紅人粉絲留言

• 買家關注點

有了一定市場反饋數據后，對產品或者服務進行優化升級。常見的反饋問題主要集中為：產品配置，物流市場，產品包裝，客服服務等幾大類型。

首發后

• 數據總結

首發結束后，有幾個數據是市場部必須重視的，如站外流量數據，產品反饋數據，訂單轉化數據等。很多人對市場部存在 一個誤解，大家會認為市場部就應該是輔助銷售的，只要沒明顯的銷量變化，就是市場部不作為。我在這里要給市場部伸冤，市場部真正有兩大職能：收集產品的市場反饋，制定合適的產品推廣策略，兩者是密不可分。推廣策略的執行很大一方面是為了收集市場反饋。從而為銷售端以及產品端提供切實可行的參考數據。在我看來，一個產品是否能成為爆品，市場部，銷售部，產品部三個部門綜合發力才是制勝法寶。

• 戰略調整

我們把單品推廣分為3大階段，但往往大多數人只做到了第一步，把產品推廣出去被市場知道，引起用戶的注意。一次完整的單品營銷我們還需要做好內容，吸引用戶的注意力,最終促成購買行為。

下面我們來說說常用的單品推廣涉及到的三個階段：

第一階段：單品曝光-Attention，吸引用戶注意；

第二階段：內容營銷——Interest,引起興趣，常用的營銷手段有：話題創作，對比同類型產品，對比同類型大牌產品，對比突出賣點等作為話題點，制作內容突出自家產品特點；

第三階段：廣告投放——Memory,加深記憶，在這一階段，基于前面的產品曝光和話題熱度，可以進行一定區域渠道的廣告投放，比如Google廣告，媒體渠道廣告或者推薦類廣告。

下圖為AIDMA漏斗模型幫你更好理解。

（圖片來源: Google)

總結：單品推廣看似簡單，實質上卻非常考驗推廣人員對市場的把控。站外推廣已經不再發樣品就出單的時代了。渠道為王，流量為王對于新一代渠道營銷從業者的要求更高。學會判斷市場，找對發力點才是王道。

2.2 全店/全平臺大促

大促或者平臺活動已經成為行業的常規玩法之一。對于很多商家來說，這是一次清理庫存拉銷量的好時機。通常該類型的玩法，我們會從以下幾個維度開展：

• 促銷價格核對

促銷的特點是產品有足夠多的價格優勢。在推廣前，需要確認該產品在計劃推廣國家是否為最低價。如果是最低價，可以優先選擇各大市場頭部Deal站，如pepper集團各大站點；如果不是最低價，可以嘗試對價格管控較寬松的社群資源，如Facebook, Telegram，VK社群等資源。

• 區分主推國家

我們一般建議區分國家市場來做促銷推廣。舉個例子，針對單品TWS earbuds，折扣價格為24$，同款產品在西班牙的歷史最低價為23$, 在俄羅斯的歷史最低價為26$. 這個時候，我們就需避開西班牙市場，重點推廣俄羅斯市場。即使同一時期內，我們的價格為全平臺最低。

• 常用促銷推廣方案

Deal促銷渠道資源大大小小的非常多，但優質渠道較少。我們建議大家重點跟進好優質渠道資源即可。只有高質量的社群才能帶來優質轉化。這里有一些我們常見的投放渠道以及判斷標準給到大家（僅供參考）：

• 英語區域建議主推：

Facebook 社群，訂閱量在10W+為優（美國，英國，澳大利亞）

• 西班市場建議主推：

Telegram 社群，訂閱量在2-3W+為優；

各大Deal促銷網站，如mepicaelchollo，nolodejesescapar,michollo等

• 德國市場建議主推：

Facebook 社群，訂閱量在5W+為優；

各大Deal促銷網站，如Mydealz，Dealbunny，Mein-deal等

• 俄語市場建議主推：

Telegram社群，訂閱量在5W+，平均觀看量在1K+為優；

VK社群，訂閱量在5W+為優，平均觀看量在2K+為優。

小結：促銷資源配置前，一定要做好各個平臺以及國家市場的價格篩選。促銷渠道的積累是一個不斷測試的過程，需要從業者在不斷測試中去優化渠道結構。

三.總結

從真正意義上講，渠道營銷從發展到現在不到5年，還處于飛速發展階段。簡單理解，推廣專員通過對線上流量的操作來滿足不同品牌或者平臺的流量需求。看似簡單，實則是對從業者專業度以及渠道把控能力的考驗。如果你是渠道營銷的新手，希望我的經驗能多少幫助到你。一個優秀的品牌沉淀離不開渠道營銷從業者們的悉心維護。中國品牌出海才剛剛開始，希望越來越多的伙伴同我們一樣，助力品牌出海，愿中國制造的影子遍布全球。

（來源：驍君的出海觀）

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