隨著出海環境的日趨成熟，越來越多中國品牌將視野瞄準更廣闊的海外市場。聚焦到家具領域，近年來，不少家具品牌紛紛踏上出海征程。據海關數據，2021年，中國家具及其零件出口金額為4771.9億元，同比增長18.2%。今年一季度中國家具出口額為1068.6億元 同比增長1.7%。

在浩浩蕩蕩的家具出海大軍中，除了依靠傳統渠道，近年來，也有一批企業搭乘跨境電商的“增長快車”駛向海外。作為國內的知名家居零售企業，林氏木業自2021年起，就積極布局跨境電商，通過線上銷售渠道建設、品牌整合營銷、大數據積累等手段，如今已進駐亞馬遜、沃爾瑪、wayfair等線上平臺，林氏木業出海首年也基本實現品牌前期的基礎搭建。

對于以林氏木業代表的中國家具品牌而言，走出去只是第一步。面對變幻莫測的市場環境，如何應對各方面的挑戰，才是決定其能否在廣闊的全球市場中乘風破浪關鍵。后疫情時代，家具品牌出海的路要怎么走？我們不妨從這位“入局者”的“出海之旅”中尋找答案。

1、 跨境家具賽道紅利凸顯，Top企業躬身入局

從市場規模來看，家具行業的廣闊前景是毋庸置疑的。根據Statistics的最新預測，2022年全球家具市場規模將達到 6542 億美元，并以6.28%的復合年均增長率(CAGR)在未來四年（2023-2026年）持續增長。

（圖片來源：Statistics）

若是在疫情之前，要分食這塊巨大的“蛋糕”，企業通常會以線下渠道作為切入點。比如，傳統家具外貿工廠，通過線下展會與海外采購商接洽，將產品銷售給海外消費者。而對于那些已經完成一定資本積累的成熟家具品牌而言，投資、并購則是主要手段。例如在疫情之前，以曲美家居、顧家家居、美克家居、歐派家居為代表的多個家具品牌，就是通過并購方式加速全球產能布局，掀起了一波“出海潮”。

隨著海外疫情蔓延，“宅經濟”順勢崛起，不僅帶動了家具品類的需求暴漲，也點燃了跨境電商家具賽道的空前熱度。從平臺數據來看，美國家居零售平臺Wayfair 在2021年營收達到137億美元，比疫情前的2019年增長50%；而歐洲DIY、家居、園藝平臺ManoMano，也在疫情之下逆勢崛起，2020年全球業務量實現翻番，并保持持續增長。

跨境電商的火爆，讓傳統家具品牌的出海路徑悄然發生改變。一方面，它改變了傳統家具品牌觸達用戶的方式，重資布局線下渠道不再成為先決條件。因此包括恒林股份，永藝股份、顧家家居在內的A股上市企業紛紛下場布局跨境電商；另一方面，對于新興品牌而言它是不可多得的良機，讓品牌可以先通過數字營銷打開海外市場知名度，再累積美譽度。

而將視線轉回國內，政策紅利也在日益凸顯：今年4月份，國務院常務會議明確指出，將通過加大出口退稅、提高出口貨物的退運通關效率以及制定便利跨境電商退換貨等政策支持力度，進一步助力跨境電商發展。

海內外市場紅利與政策紅利齊發，讓跨境電商成為家具品牌出海的新增長點。在此背景下，以林氏木業為代表的互聯網家具品牌躬身入局，既是審時度勢的選擇，也是基于自身優勢的重要決策。

作為國內首批起步于互聯網的家具品牌，林氏木業深耕行業15年，積累了龐大的數據資源，能夠分析用戶畫像和市場前端潮流需求，從而反哺企業供應鏈快準狠得實現產品周期迭代。此基礎上，林氏木業在2021年成立海外事業部，創立了海外品牌LINSY/林氏木業，由高管親自“掛帥”出征海外市場。據悉，在團隊建設上，除了傳統職能部門，林氏木業還特地加配了IT團隊，以便將國內電商渠道積累的的大數據優勢遷移到海外市場的選品布局中。此外，團隊還招募了不少跨境電商領域頭部品牌出身的運營人才，為林氏木業的出海“保駕護航”。

如此精心準備，品牌出海一周年以來，林氏木業具體做了哪些動作呢？

（圖片來源：林氏木業）

二、穩扎穩打，從0到1積累品牌“出海”聲量

中國企業要想在海外市場站穩腳跟，就必須擺脫賣貨思維，建立品牌思維，但這恰恰是目前許多工廠賣家們普遍缺乏的。作為在國內電商紅海中征戰多年，并穩居銷量冠軍的知名家居零售品牌，林氏木業深諳突圍之路不可急于求成。因此，其在出海路上，每一步都穩扎穩打。林氏木業的打法和經驗，或將為一眾正在家具出海路上上征戰的品牌提供新思路。

品牌聲量打造

對于任何一個品牌而言，切入海外市場，知名度積累都必須從0開始。作為國內成熟家具品牌，林氏木業依托前期確立的定位和品牌戰略，瞄準中端市場的25至35歲消費群體發力。在品牌傳播上，LINSY/林氏木業圍繞獨立站品牌主頁、電商平臺旗艦店、Facebook、Instagram等社交媒體、搜索引擎、媒體雜志、電子郵件等渠道搭建起品牌傳播體系，進行持續的品牌展示。

而在營銷策略上，LINSY/林氏木業則緊抓本土化營銷。一方面，結合海外本土文化主流消費市場的營銷節點，如圣誕節、感恩節、黑色星期五等，開展節日營銷；另一方面，借助本土社交媒體紅人，開展口碑營銷、塑造品牌形象。尤其是在新品上市期間，品牌利用整合營銷、線上媒體渠道投放，限時促銷等措施，搶占用戶心智，實現品牌傳播和市場覆蓋。

多平臺、多渠道布局

如今，“多平臺、多渠道”布局的戰略已成為業內共識，LINSY/林氏木業在營銷渠道建設上也遵循著這一思路，圍繞亞馬遜、Wayfair、Walmart等第三方線上電商平臺，覆蓋旗下三大家具家居品牌，涵蓋客廳空間、辦公空間、床上用品等不同家居場景類目，為消費者提供豐富多元的生活空間選擇。

（林氏木業專為海外市場設計開發的柜類產品，圖片來源：林氏木業）

在眾多渠道中，亞馬遜依然是LINSY/林氏木業發力的重點。究其原因，一方面是基于亞馬遜在其主要市場美國的占有率，另一方面，則是基于品牌優勢的綜合考量。負責林氏木業海外業務的高管彭濤早前在公開采訪中表示：“由于亞馬遜平臺是以產品為主導而非店鋪，加之平臺定位的關系，對于品牌出海企業顯然更友好。加之'LINSY/林氏木業'早期在亞馬遜平臺有一定的口碑和用戶沉淀，只要選對了產品，做好數據收集和調研，再配上好的運營策略，我們對未來林氏木業的海外出口業務還是很有信心！”

強化數據核心競爭力

作為一個從互聯網起家的家具品牌，大數據是林氏木業的核心競爭力之一。在品牌出海起步階段，品牌選擇通過本地市場調研搜集用戶需求，用高顆粒度標簽，建立起用戶需求數據庫，從而積累數據優勢。依托強大的IT團隊，和其專門為海外業務搭建IECM系統，逐步建立起大數據選品，驅動后端產品立項、設計研發、供應鏈及客服營銷等業務流。

（圖片來源：林氏木業）

以美國市場的服務優化為例。通過初期的市場調研，團隊發現美國市場的最后一公里配送和安裝存在巨大挑戰。依托消費者位置數據分析，LINSY/林氏木業通過與第三方倉儲物流合作實現海外倉布局，提升物流效率。同時，在通過“傻瓜式”的塊狀結構化設計和優化包裝水平來解決用戶安裝的痛點。

通過在品牌曝光、渠道建設、數字化管理等方面的一系列打造，目前，LINSY/林氏木業的品牌聲量積累已初見成效。據雨果跨境了解，其Facebook主頁目前已累積有40W海外粉絲。為今后的品牌美譽度提升和忠誠度建立，打下良好基礎。

三、行穩致遠，家具品牌如何走好“出海路”？

疫情發生這兩年，中國家具走俏海外，一方面是由于海外產能的停擺，另一方面則是由于海外消費者生活方式的改變導致的家具需求井噴。可在后疫情時代，隨著海外產能逐漸恢復、市場需求日趨理性，家具品牌出海路上的挑戰也急需克服。

具體來看，挑戰主要來自三個方面：首先，是線上渠道紅利消退以及歐美國家通脹帶來的消費疲軟；其次，是線上流量成本以及物流運輸成本上升帶來的利潤空間縮小；最后，來自海外產能的恢復以及東南亞家具加工產業的崛起，對于一些低附加值的產品或造成沖擊。

面對這一系列挑戰，要想在出海路上行穩致遠，中國家具品牌急需走出一條差異化的品牌出海路線。那么，作為入局者的林氏木業又將如何來走好這條出海路呢？品牌相關負責人告訴雨果跨境，下半年，除了在線上持續發力，林氏木業也計劃開拓B2B渠道，尋找優質合作商，共同推進B2B業務拓展。

之所以做出這樣的戰略決策，除了上述市場環境改變帶來的挑戰，另一方面，縱使線上渠道銷售份額不斷攀升，在海外家具市場占據主流的依舊是線下渠道。據林氏木業海外事業部相關負責人表示，海外業務不僅強調供應鏈、產品的核心優勢，也更注重品牌渠道的開拓和布局，面對市場份額更廣闊的線下家具商超和家具市場，林氏木業將通過對線下渠道的布局，拓展LINSY品牌在海外市場的影響力。

此外，雨果跨境了解到，林氏木業未來還將在海外市場建立全球供應鏈，這也是林氏木業在海外市場的首次嘗試。依托國內供應鏈數字化管理的優勢，林氏木業將加快拓展、并深度開發海外供應鏈，以便快速生產適合本地需求的產品。

其實，不僅是林氏木業，對于任何一個計劃出海的中國家具品牌而言，無論是先從線上還是線下入局，最終都需要通過“線上+線下”全渠道發力，賦能品牌完成資產累積，才能在全球市場放大影響力。林氏木業作為出海的“入局者”，正邁著穩健且堅定的步伐，在出海路上前行。筑起護城河非一日之功，但只要認準方向穩扎穩打，相信未來可期。

（文 / 雨果跨境 黃夏妍）

（來源：呢喃）

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