圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

英國(guó)的線上時(shí)尚市場(chǎng)在過去的10年時(shí)間一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者在這10年間完成了從不愿在沒有觸碰到實(shí)物、沒有試穿的情況下消費(fèi)，到享受網(wǎng)購所帶來的便利、折扣的心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)為促進(jìn)這一消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，相繼推出產(chǎn)品次日送達(dá)、免費(fèi)退換貨等激勵(lì)措施，一攬子撫平了消費(fèi)者對(duì)于試錯(cuò)成本的顧慮。快時(shí)尚的興起更是在這一趨勢(shì)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，開價(jià)、快速迭代、五花八門的SKU疊加網(wǎng)購帶來的便利性，讓消費(fèi)者對(duì)其趨之若鶩，快時(shí)尚俘獲的不僅是喜變裝、圖新鮮感的千禧一代、Z世代，還有更老一輩的人群，他們一起主導(dǎo)了時(shí)尚行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2021年，英國(guó)鞋類、服裝和配飾3個(gè)品類的電商市場(chǎng)銷售額為540億美元。預(yù)計(jì)2022年將增至600億美元，到2025年將達(dá)到約830億美元（見figure1）。服裝為總銷售額貢獻(xiàn)的占比將達(dá)到70%左右，是疫情期間消費(fèi)者主要購買的品類，但數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，今后的增速將低于配飾、鞋類（見figure2）。

（來源：Statista；單位：百萬美元；其中“f”代表預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，下同）

（來源：Statista）

2019年時(shí)尚品類線上與線下的消費(fèi)比例基本持平，2021年線上消費(fèi)占比為53%，據(jù)悉這一占比將在2022年增至54%，到2025年增長(zhǎng)到67%（見figure4）。其中，2021年57%的線上消費(fèi)發(fā)生在移動(dòng)端，2022年這一比例預(yù)計(jì)為61%，2025年預(yù)計(jì)為68%（見figure5）。Asos、Boohoo和Missguided等僅通過線上渠道對(duì)外發(fā)售產(chǎn)品的快時(shí)尚品牌幾年前開始就想方設(shè)法抓住年輕人的心，時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)貌也得以重塑。不少時(shí)尚品牌在行業(yè)的轉(zhuǎn)型中折戟，曾經(jīng)風(fēng)靡英國(guó)的Top Shop遭遇經(jīng)營(yíng)困境最終倒閉，Asos接手了Top Shop位于牛津商業(yè)街的門店。

（來源：Statista；單位：英鎊）

（來源：Statista）

英國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)者主要是年輕人，他們既追求獨(dú)特，也圖便宜。英國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者的男女比例為45%-55%，可見愛美之心人皆有之（見figure6）。61%線上消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡在45歲以下，其中絕大部分年齡在18-34歲之間（見figure7）。

這些年齡段的時(shí)尚消費(fèi)者中，高、中、低收入階層各占1/3（見figure8）。時(shí)尚品類的紛繁多樣使得各個(gè)消費(fèi)層級(jí)的需求都能夠滿足。至于為何選擇網(wǎng)購，50%消費(fèi)者表示是價(jià)格因素，69%表示是網(wǎng)購的便利性，40%表示是因?yàn)楫a(chǎn)品種類的豐富性（見figure9）。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

39%的消費(fèi)者表示，在消費(fèi)前會(huì)橫跨多個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行檢索，而29%表示會(huì)在網(wǎng)上瀏覽一通后，再前往實(shí)體門店消費(fèi)。9%表示會(huì)在網(wǎng)購前先前往實(shí)體店體驗(yàn)一番，另外，6%表示僅網(wǎng)購，而17%表示僅在實(shí)體店購物（見figure10）。

43%的消費(fèi)者選擇在亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)時(shí)尚類產(chǎn)品，退換貨、配送服務(wù)、開價(jià)是消費(fèi)者選擇平臺(tái)的重要原因。（見figure11）。22%選擇在線上時(shí)尚精品店購物。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

快時(shí)尚滿足了部分人的消費(fèi)欲，但對(duì)自然環(huán)境的破壞卻是不可逆的。過快的庫存周轉(zhuǎn)率也直接導(dǎo)致了大量的浪費(fèi)，快時(shí)尚對(duì)于勞動(dòng)力的剝削也喚起了行業(yè)外人民群眾的抗議。在這股子思辨中，消費(fèi)者的購物習(xí)慣再次被改寫，越來越多人表示希望購買具有可持續(xù)的服裝。

在過去的12個(gè)月的時(shí)間里，35%的消費(fèi)者表示購買了支持可持續(xù)理念的服裝，18%購買了支持可持續(xù)理念的鞋類產(chǎn)品，8%選擇了配飾。30%表示沒有特別在意購買的是否是可持續(xù)性產(chǎn)品（見figure12）。

（來源：Statista）

27%的消費(fèi)者表示正在積極地購買可持續(xù)產(chǎn)品，但仍有許多人執(zhí)著消費(fèi)快時(shí)尚。23%表示還將繼續(xù)購買快時(shí)尚產(chǎn)品，而17%承認(rèn)擁有許多閑置的廉價(jià)衣服，20%表示確實(shí)注意到了產(chǎn)品的原產(chǎn)地，而19%表示標(biāo)簽上標(biāo)注的“可持續(xù)性”不過是商家的營(yíng)銷手段（見figure13）。

（來源：Statista）

目前，英國(guó)銷售的6%的服裝屬于可持續(xù)性產(chǎn)品，到2026年這個(gè)比例將達(dá)到近10%（見figure14）。

（來源：Statista）

針對(duì)來自環(huán)保人士的指責(zé)，快時(shí)尚品牌相繼出臺(tái)解決辦法。H&M承諾到2030年將其碳足跡減少56%。英國(guó)時(shí)尚零售商QUIZ在2022年將在其門店、總部和分銷中心的能源使用替換成100%可再生能源。2021年，Asos與The Centre for Sustainable Fashion合作，出版了一本關(guān)于制衣指南，指導(dǎo)供應(yīng)商解決生產(chǎn)過程的環(huán)境破壞、資源浪費(fèi)問題。

34%的消費(fèi)者仍認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品的價(jià)格過于昂貴，而17%認(rèn)為周邊并無可持續(xù)性產(chǎn)品可供消費(fèi)（見figure15）。要克服這種觀念，同時(shí)又能讓消費(fèi)者實(shí)際觸及到這些產(chǎn)品，這需要行業(yè)主動(dòng)“販賣”可持續(xù)性這項(xiàng)理念，向消費(fèi)者點(diǎn)明可持續(xù)性消費(fèi)者觀與人類社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)聯(lián)，只能說，任重而道遠(yuǎn)。

（來源：Statista）

英國(guó)幾大時(shí)尚零售品牌網(wǎng)站的流量（見figure16），說明該行業(yè)的零售環(huán)境在過去兩年中已經(jīng)發(fā)生了變化。疫情使得許多英國(guó)時(shí)尚零售商將投資重心轉(zhuǎn)向線上。但隨著疫情的消退，實(shí)體消費(fèi)的回歸，使得純線上時(shí)尚電商遭受不小的打擊，比如Missguided。

（來源：Statista）

2021年第四季度的流量顯示，到目前為止，英國(guó)領(lǐng)先的在線時(shí)尚零售商是Next，占據(jù)了7%的市場(chǎng)份額。Next是top20中11家同時(shí)擁有實(shí)體店業(yè)務(wù)的零售品牌之一。Next不僅了解購物者習(xí)慣的變化，而且還制定了加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略。Next還增加了一個(gè)市場(chǎng)部門，允許第三方（其中一些是Next競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）面向Next的受眾開展業(yè)務(wù)。

Asos、boohoo和Pretty Little Thing都是英國(guó)排名前20的在線零售商，占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，他們也看到了實(shí)體零售的前景，通過接盤Topshop等遺留下的實(shí)體門店 ，建立了以體驗(yàn)為主導(dǎo)的購物環(huán)境，為線上業(yè)務(wù)提供了輔助支撐。

英國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之發(fā)達(dá)，還體現(xiàn)在豐富度和受歡迎程度上。英國(guó)top50時(shí)尚零售商中，有62%位于英國(guó)（見figure17）。英國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)得到了海外消費(fèi)者的青睞，從英國(guó)top50家時(shí)尚零售商的流量分布來看，18%的訪問量來自美國(guó)，法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和俄羅斯的訪問量也（見figure18）。所有這些都是被英國(guó)的風(fēng)格和前沿時(shí)尚所吸引，同時(shí)也被其低廉的價(jià)格和豐富的選擇。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

平臺(tái)解析：

#亞馬遜英國(guó)站點(diǎn)

2021年，亞馬遜英國(guó)站點(diǎn)銷售了共計(jì)價(jià)值236億英鎊的商品，相較于疫情前高出82%。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，按流量計(jì)算，亞馬遜已經(jīng)成為英國(guó)第四大時(shí)尚零售商，而收入數(shù)據(jù)表明，亞馬遜目前是英國(guó)第二大在線時(shí)尚零售商，市場(chǎng)份額為4.8%，僅次于市場(chǎng)份額為6.6%的Asos。

男裝是推動(dòng)亞馬遜搶占服裝市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?/span>，2019年亞馬遜男裝市場(chǎng)份額占整體的14%，而同時(shí)，女裝僅占到4.1%。過去三年，亞馬遜的整體銷售額每年增長(zhǎng)約20%，時(shí)尚收入也相當(dāng)可觀。但亞馬遜英國(guó)站卻難以市場(chǎng)份額長(zhǎng)久立足，市場(chǎng)觀察者稱上架亞馬遜的產(chǎn)品實(shí)用性大于觀賞性，缺乏如Zara、Next所能展現(xiàn)的品牌魅力。這使得亞馬遜與時(shí)尚二字漸行漸遠(yuǎn)，并很撬動(dòng)高利潤(rùn)的市場(chǎng)，亦或是年輕人的喜愛。

#Asos

Asos成立于2000年，是快時(shí)尚零售布局線上渠道的先驅(qū)。主要面向的是年輕受眾。目前，Asos銷售超過850個(gè)品牌，包括其自有品牌的產(chǎn)品，足跡遍布190個(gè)國(guó)家或地區(qū)。2021年，Asos面臨著來自其他電商平臺(tái)的前后夾擊，全年的活躍客戶數(shù)量?jī)H增加了30萬，達(dá)到2670萬，毛利率下降了400個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到43%。盈利能力也下降，其他零售商清庫存的動(dòng)作以及供應(yīng)鏈矛盾所招致的運(yùn)輸成本的上漲也是造成盈利能力退步的原因之一。

Asos在2021年從倒閉的Arcadia集團(tuán)收購了Topshop、Topman和Miss Selfridge，而后Topshop品牌在Asos平臺(tái)上的銷售額同比增長(zhǎng)超過200%，其中英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)的增速最快。截至2022年初，分析師預(yù)測(cè)Asos的收入將增長(zhǎng)10-15%。

#M&S

Marks and Spencer（M&S）疫情前的就已經(jīng)錄得了不少虧損，2017年沒有增長(zhǎng)，隨后在2018年和2019年分別大幅下降了11.5%和7.9%，是疫情扭轉(zhuǎn)了M&S的頹勢(shì)。M&S的許多門店都設(shè)有食品專區(qū)，這使得其成為少數(shù)能夠在疫情期間正常營(yíng)業(yè)的時(shí)尚連鎖店之一。

M&S得以在2020年停止虧損，并在疫情期間完成了業(yè)務(wù)的重組，現(xiàn)已完成全渠道的布局。M&S已服裝和家居用品的線上銷售比例提高了一倍，同時(shí)關(guān)閉了60多家實(shí)體門店，并減少了門店的占地面積。

M&S還利用實(shí)體門店推出線上消費(fèi)、線下提貨，線下門店還支持退貨，截至2022年1月底，這一功能已經(jīng)被使用了約7萬次。一對(duì)一的在線咨詢服務(wù)在2021年被使用超過28,000次。

移動(dòng)端消費(fèi)也在發(fā)揮關(guān)鍵作用，現(xiàn)在已有300多萬人使用M&S的應(yīng)用程序，移動(dòng)端占所有線上訂單的一半左右。在截至2021年10月的前6個(gè)月時(shí)間里，服裝和家居用品的線上銷售漲幅60.8%，占對(duì)相應(yīng)類別收入的34.4%。

#next

2018年，Next錄得收入19.6%的同比增長(zhǎng)，在英國(guó)的Asos、boohoo以及德國(guó)Zalando圍攻下，2019年收入急轉(zhuǎn)直下，但好在Next及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)，截至2021年7月的前6個(gè)月時(shí)間，線上銷售額比2019年同期增長(zhǎng)了52%，整體銷售額增長(zhǎng)了8.8%。

疫情前后，線上需求均超過預(yù)期，特別是童裝。線上銷售的突飛猛進(jìn)也從一定程度上彌補(bǔ)了實(shí)體門店的虧損。疫情期間，Next的線上銷售利潤(rùn)也飆升了74%，使得其全年利潤(rùn)達(dá)到8億英鎊，是2016年以來的最高值。2021年4月實(shí)體門店的重新開放為其打開了創(chuàng)收的門戶，同時(shí)Next的線上業(yè)務(wù)并未受到實(shí)體零售的沖擊，Next在2021年依舊高調(diào)收尾。Next對(duì)其全渠道平臺(tái)進(jìn)行了大量投資，不僅銷售互補(bǔ)性產(chǎn)品，還銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。增加了Next的吸引力和光環(huán)效應(yīng)。

（來源：歐洲電商參謀長(zhǎng)）