圖片來源：圖蟲創意

圖片來源于絲路贊學院

隨著時間的推移，數字化已經在中國大量普及，越來越多的B2B企業意識到數字營銷、內容營銷、社交傳播可以幫助業務加速推進。但是在和大量B2B出海企業的合作過程中，我們分析發現在實際的營銷中存在諸多的瓶頸和痛點。

例如：傳統B2B營銷方式獲客難度不斷增大、獲客受眾局限、詢盤成本高但質量不高、詢盤數量增長不明顯、線下展會覆蓋客戶的流失等，這些都是每天考驗著B2B營銷人的難題。

說到這些痛點和瓶頸，就不得不提到谷歌廣告了，對比其他推廣平臺，Google是全球第一大搜索引擎，全球月活躍用戶高達50億人，覆蓋80%全球互聯網用戶。受眾覆蓋足夠的前提下，谷歌廣告（

Google Ads）還包括多種廣告形式：搜索廣告、展示廣告（再營銷展示廣告、競對廣告）、視頻廣告、發現廣告等全方位投放廣告，關鍵字精準定位投放國家的相關客戶，緊跟采購商的采購途徑，增加獲客。可以完美解決上面提到的痛點及瓶頸。

Google 360度獲取優質流量：

圖片來源于谷歌網站截圖

Google線上營銷產品全方位助力：

圖片來源于谷歌網站截圖

營銷網站+黃金賬戶診斷報告+定期報告=效果。

圖片來源于絲路贊學院

Google Ads為太多B2B出海企業帶來了紅利，這些紅利也并不是簡簡單單就得來的，秘訣就是貴在堅持。多年推廣經驗總結：即使再好的平臺，也有部分企業運營效果不好的時候，那應該怎么辦？像正處在這種情況下的企業就應該放棄嗎？

答案是：不，我們應該繼續優化，那為什么這么說呢？就是最近遇到一個很典型的案例一家測控行業的企業，僅僅投放2個月的Google Ads，就因為詢盤數量不多（日均150元，3-4封/月），投資回報率不成正比就打算放棄。

但其實2個月不足以說明什么，首先谷歌推廣的探索期就是3個月，2個月基本處于平衡穩定的階段。

其次對于剛剛做谷歌廣告的新公司來說，國外客戶是陌生的，即使看到廣告進到網站也并不會第一時間就留言，貨比三家，也會增加采購商的考慮時間，一直曝光在他的搜索結果頁產生熟悉度，總會增加一些決定因素。

再有日預算150元，不足以支撐24小時點擊，有時在搜索量較大的時候卻沒有了預算，導致了客戶的流失。

最后不同的行業賬戶推廣形式及效果也不一樣，即使行業一樣但是網站、公司實力等因素就不可能一模一樣，即使一模一樣也會因為流量競爭、推廣時長等諸多因素導致效果不一樣。

成功都是摸索嘗試出來的，這個企業賬戶也一樣，經過我們進一步的溝通分析決定再嘗試一次，

這一次深度的分析及賬戶的優化后，最終效果翻了2-3倍，做到了從之前的高成本、低詢盤量到現在低成本、高詢盤的過渡。

這樣的一個操作就是很好地開發了這個平臺，通過充分利用達到了企業想要的一個效果。所以說啊，當谷歌廣告做的不好的時候不應該放棄，那我們就來一起看一下這個企業是如何做到的。

2021年B2B外貿跨境獲客催化劑-行業案例之測控（上）

一、主角篇-雷達液位測量儀

成立時間：2010年；

業務：微波原理的物料雷達液位測量與控制儀器生產、技術研發，雷達開發；

產業規模：客戶分布在11個國家和地區，包括中國、巴西、馬來西亞和沙特阿拉伯；

公司推廣目標：低成本獲得詢盤，≤200元/封。

本次分享的主角是測控行業-雷達液位測量儀，目前預算250元/天，每周6-7封有效詢盤，廣告形式以：搜索廣告+展示再營銷為主。

過程中從一開始的控制預算150/天以搜索和展示再營銷推廣形式為主，1-2封詢盤/周，詢盤成本有時高達1000/封，客戶預期是100-300的單個詢盤成本，對于公司來說是能承受的價格。

以增加詢盤數量為目的嘗試過競對廣告和Gmail廣告的推廣，但投放過程中的轉化不是很明顯，一周的轉化數據只有1-2個相比搜索廣告1:5，每天都會花費，因為預算問題客戶計劃把重心及預算放在搜索廣告上面，分析后更改賬戶廣告結構還是以搜索+再營銷為主，所以暫停這2種廣告的推廣。

賬戶調整后大約2周數據表現流量穩定，每周的點擊、花費及轉化基本穩定，平均為588：1213：24，詢盤提升到了3-5封/周。

賬戶穩定后新流量的獲取方法是現階段的目標，YouTube視頻廣告，幾萬次的展示曝光幾天就可以完成、單次觀看價格只有幾毛錢，傳達給客戶信息建議后，達成一致，因為這正是該客戶一直所需要的低成本獲取流量的途徑；

另一個計劃投放視頻廣告的原因是意識到想要增加網站訪客進而增加獲客只靠文字和圖片已經沒有太多的競爭力了，同時換位思考能夠觀看到視頻也能提升采購商的購買幾率。

所以就有了這樣的后期的投放規劃：搜索+展示再營銷+視頻廣告300/天的推廣形式，在谷歌瀏覽器的搜索端、B2B平臺端、視頻端都覆蓋廣告，實現盡可能多的客戶數量。

關于具體的關于YouTube視頻廣告的介紹我也在另一篇案例里面有詳細說明哦，指路《YouTube視頻廣告助力B2B突破瓶頸降低營銷成本》，邀請大家去看看，干貨滿滿，絕對讓你不虛此行~

二、方向轉變篇-推廣產品及國家重新定位

下面我就做一個賬戶實際轉變前后的對比，這樣大家能夠更清楚一些：

圖片來源于絲路贊學院

最關鍵的來了，相信大家都想知道這個轉變是怎么來的以及谷歌賬戶做了哪些調整把效果做上來的。抓住下面幾點，相信你也會有所收獲：

1. 產品投放新定位

因為企業是專門研發商用雷達，所以只投放這類的測量儀，其中大類主要分為各種物料、料位、液位測量儀器，其他的不做。根據關鍵字規劃師查詢的產品關鍵字在全球的搜索熱度，一開始推廣的只有雷達液位計/液位傳感器/液位測量作為主推、無線液位變送器作為次推，產品及圖片比較單一沒有太多的競爭力。

后期根據全球商機洞察的行業產品搜索趨勢、公司計劃等結合統計結果又添加了超聲波傳感器、射頻/電容/導納、無線、制導雷達液位傳感器、高頻雷達液位變送器、無接觸雷達液位計，同時增加了圖片及詳情的豐富性，做到了行業產品推廣所需的多樣性豐富性。像靜壓液位變送器、差壓變送器沒有他足夠的搜索熱度就沒有推廣。

2. 國家再篩選

轉變前期的國家選取是根據海關編碼查詢的進口一直處在增長階段的國家，也參考了谷歌趨勢的國家參考。2018年全球進口（采購量）200.58億美金。

采購國家排名：美國、德國、日本、英國、法國、韓國、加拿大、墨西哥、瑞典、荷蘭、沙特阿拉伯。這些國家只能是參考切記跟風投放，疫情期間，實際的詢盤國家還要靠數據和時間積累，做到及時止損即可。

投放過程不斷摸索，經過推廣數據總結，也根據實際詢盤客戶所在地暫停了部分國家，例如以色列、日本、老撾、摩納哥、卡塔爾等國家和地區，加大力度投放巴西、秘魯、智利、俄羅斯等國家即提高10%-20%的出價，主要推廣地區還是在亞洲、南美、拉丁美洲、歐洲等地。

發達國家像英美加、墨西哥由于采購商的參考層面不同就單獨拿出來給一小部分預算，讓整體的預算花到發展中國家。通過后期每周的詢盤反饋及時調整國家出價，有了現在的轉變：

轉變前的TOP10消耗國家：

圖片來源于谷歌網站截圖

轉變后的TOP10消耗國家：

圖片來源于谷歌網站截圖

推廣的產品及國家定下來之后，接下來就是做賬戶了，讓我們繼續往下看。

三、裝備篇-賬戶投放策略

說到賬戶投放，前提是明確賬戶投放策略的宗旨：確保投資回報率。那影響投資回報率的效果指標有哪些呢？其中包含賬戶結構 、效果再提升（再營銷、視頻、智能優化等等）、網站著陸頁。

那首先說明一下第一點：賬戶的結構，那賬戶結構怎么搭建呢？在以產品營銷全球為目標的廣告投放過程中，該客戶在3個方面都有設置：預算、投放策略、搜索+再營銷展示廣告組合拳，缺一不可，也是上面轉變后整體推廣的總結。

賬戶結構：即推廣的廣告類型主要是搜索廣告+再營銷展示廣告，如下圖所示，下面來分別說明一下。

圖片來源于谷歌廣告后臺網站截圖

1、搜索廣告結構：

1）廣告系列

創建的重要性：我相信有很大一部分企業小伙伴在創建廣告系列的時候都在考慮一個大方向上的問題：廣告系列是針對所有國家投放嗎？還是說不同的廣告系列投放不同的國家呢？

實操規則：其實建議選擇不同廣告系列投放不同的國家，為什么呢？因為每個國家和每個國家的特點不一樣，所以說在廣告投放的時候應該區分開，就是著重性的投放。所以搜索廣告系列的結構就是區分開國家，按照大洲劃分（投放的國家比較多的情況下，這樣分配可以觀察不同大洲的推廣數據以及方便對市場的考察）。

優化技巧：這樣操作也方便按照不同大洲的上班時間調整廣告投放時間，做到精準投放。

數據分析：在數據分析方面更方便觀察不同大洲的數據效果，從而調整國家及其出價；進而能了解到不同大洲對于不同產品的不同需求，從而方便調整關鍵字。

這也引出了第二個重點調整對象—關鍵字，那關鍵字的選取是怎么去選擇呢？

2）關鍵字

分為2部分品牌詞+產品關鍵字，匹配形式可以采用廣泛帶+修飾符/詞組/完全。

精準投放關鍵字：

品牌詞：品牌詞是一直推廣的關鍵字，拓展品牌在海外的知名度應為企業首要的目的。

廣告關鍵詞：根據投放1個月數據發現：該行業里有一部分是大流量詞（如Sensors、water level controller、Ultrasonic Sensor、meter、transmitter），即使是關鍵字做了完全匹配流量依然很大，但是實際帶來的轉化卻很少也沒有帶來更多的詢盤，這些詞的調整過程是從修改匹配形式到降低出價再到暫停，這種就屬于無效關鍵字了，我們要做到的是讓預算花費到具體的產品關鍵字上。

其次流量比較大的詞（如+ultrasound +sensor）修改成了詞組匹配。還有一類詞雖然搜索量不大但是有效性（轉化次數/率）較高（例如：SENSOR DE NIVEL、level sensor、capacitive level sensor、level sensor fuel），針對這些關鍵字再去投放的時候出價可以相對高一些，1-3元即可。調整后的關鍵字花費前后對比，整體上有了大幅度的變化：

轉變前的TOP10熱力關鍵字：

圖片來源于谷歌網站截圖

轉變后的TOP10熱力關鍵字：

圖片來源于谷歌網站截圖

PS: 關鍵字狀態顯示“有效”—可以采用第一種（防止錯失賬戶投放關鍵字以外其他的也適合推廣的該產品關鍵字）、如果投放一周后有花費失衡的狀態可以把該關鍵字修改為詞組匹配，觀察一周還是失衡狀態可改為完全匹配。

關鍵字狀態顯示“搜索量較低”—廣泛匹配觀察一個月，如果依然沒有展示，建議暫停，否則會影響賬戶評級。

3）調整關鍵字出價

次推產品的出價都降低到了1-2元，主推產品也和實際咨詢、平均每次點擊費用做了對比調整到了3-4元左右（這些都是在之前高出價穩定排名基礎后調整的）。

4）廣告系列出價策略

基本包含盡可能爭取更多點擊次數/每次點擊費用人工出價（智能）/目標每次轉化費用3種，那分別什么時候用呢？

當賬戶剛剛開始投放的時候，可以選擇第一/二種，用來獲取更多的新客，當賬戶有了一定的轉化數據的時候可以把其中轉化次數相對少一些的1-2個廣告系列的出價策略更改為“目標每次轉化費用”出價，用來增加轉化提升詢盤數量。轉化次數多的廣告系列暫時可以不用更換，等更改出價策略的廣告系列的轉化次數有增加后，可以嘗試再修改。

5）廣告

1條自適應搜索廣告+2條文字廣告，盡可能把更多的信息展示客戶，增加點擊率。那具體的廣告語的側重點是什么呢？

除了產品本身的特點優勢外，還是著重于企業的具體產品分類和能夠為客戶做到哪些服務，例如：專注于各種物體、料位、液位測量儀器生產與研發、為客戶提供一體化測量解決方案等。這樣進到網站的也基本是尋找相關產品的，從而也進一步提升了轉化率。

6）搜索字詞

建議日均花費≥200元每周篩選一次，＜200元每2周篩選一次。不相關的排除、相關的加到賬戶中，減少無效點擊和花費，這樣行業關鍵字才會越來越精準，做到精準覆蓋意向客戶。

7）賬戶&廣告系列預算

充足的賬戶預算也至關重要，200-300/天的預算，為什么呢？預算多少其實也就代表著網站流量的多少，之前150/天的預算，賬戶到下午6點左右就花完了，這樣每天就會流失很大一部分客戶。廣告系列預算可以根據大洲國家的數量分配。數量多的可以分配多一些比如亞洲，預算利用率不足時可以共享預算，把多余的預算放到花費高的系列中。

說完了搜索廣告的結構后，接下來就是再營銷展示廣告了。

2、效果再提升-再營銷展示廣告結構

因為廣告投放覆蓋的是曾到達過網站的客戶，所以搜索廣告的引流精準了，再營銷會再抓取并把廣告覆蓋到因某些原因沒有選擇我們的客戶，做到二次營銷。（詳細的介紹及操作可以參考文章《精準投放再營銷展示廣告，就抓住了提升Google營銷效果的一大步》）

1）廣告組：根據在GA中創建的受眾群體導入到賬戶中。

2）圖片：

圖片來源于谷歌廣告后臺截圖

選擇3種產品，每種產品的圖片必須提供徽標、橫向圖片、縱向圖片不同尺寸至少1張，最多5張，橫向圖片可以由多張圖片合成一張、可以添加logo和產品名稱。

圖片設計：再營銷展示廣告的圖片選取從之前的直接選用網站上的產品圖，到客戶根據我給出的建議設計了獨特的產品圖片，也提升了0.5%的點擊率。

PS: 在廣告推廣過程中，該客戶做過2次產品打折促銷活動，信息在圖片及描述中曝光，轉化率上升1%，如果企業有這方面的計劃，可以嘗試一下。

YouTube視頻鏈接：如果有YouTube視頻的話，建議把視頻放在不同的產品頁面方便客戶實時查看視頻，增加真實性，促進詢盤及成單，如果視頻影響網站打開速度，只在網站標頭和logo鏈接即可。

圖片來源于谷歌網站截圖

智能優化建議：谷歌賬戶會根據推廣的數據及狀態給出相應的智能優化建議，優化得分≥80分為健康賬戶分值，每條建議可根據實際情況采納。

圖片來源于谷歌網站截圖

3、網站著陸頁

這也是溝通次數很多的問題了，因為即使谷歌為網站引來再多的有質量的客戶，如果到達網站后沒有看到想要或更多的信息，也是無用功。網站也是企業的第二張臉，做好網站就等于成功一半了。

轉變前產品圖片模糊、數量少、缺少實物圖、工廠庫存等體現實力及真實性的圖片；產品詳情也不是很多，沒有足夠的競爭力。多次溝通積極配合修改調整后上面的問題全部解決了。網站打開速度保持在3s內、網站的跳出率從之前的80%降到了70%左右、平均頁面停留時間也增加了30%。

FAQ：除了正常的網站布局外建議在關于我們或產品詳情頁添加FAQ，會減少采購商的考慮時間，也會減少因時差導致的與客戶失聯。如下圖所示：

圖片來源于谷歌網站截圖

四、賬戶效果反饋分享篇

1、效果方面

之前每周只有1-2封詢盤，現在達到了每周3-5封詢盤，確實是提高了不少。

2、詢盤成本

從當初的≥1000到現在控制在了100-300左右。

3、轉化率

搜索廣告+再營銷展示廣告讓網站訪客流量得到了充分的利用，增加了1.3%轉化率。

就這樣，該客戶的谷歌賬戶推廣效果有了新的轉變，詢盤穩定后，又開啟了Facebook付費廣告，多渠道推廣產品，全域贏為目標，產品有市場，這樣的模式肯定是如虎添翼。

到此，本次的測控案例就分享完了到這里了，其實部分行業的推廣注意事項大方向上都是相通的。催化劑并不難得，找到適合自己的方法~谷歌廣告貴在堅持，不是說在一個平臺上做的不好就不做了，效果不理想可以改進，改進就能做好。

希望本次的測控案例分享能在某些方面起到幫助作用，在當今大環境下，助力企業增加網站流量及詢盤數量，2021祝愿看到這篇文章的企業能夠更上一層樓！

（來源：李羽昕）

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