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2022-07-06 15:50
圖片來源：圖蟲創意
#1：謹慎調整Facebook廣告預算
假設賣家在Facebook上發起了一個活動，起初，獲取線索的成本必然是比較高的。但幾天后，廣告組已經能夠脫離系統的學習階段，效果也趨于穩定，線索的成本將回落至可接受的范圍。運行幾個星期后，廣告支出回報率（ROAS）和每千次展示成本（CPM）也將穩定在一個范圍內。理想情況下，賣家將以同樣的成本獲得更多的線索，換句話說，賣家有了余力和底氣進行一些縱向拓展。
按照以往的經驗，為效果本就不錯的廣告活動增加預算，平攤后的成本漲幅不會抬高，且線索的性價比將上升。現實中賣家往往是一股腦得上調廣告預算以促成效果短期內的發力，但這么做往往會損害廣告活動的長久表現。這就是為什么要循序漸進進行縱向擴展。
·學習階段的“坑”
即使賣家過快地增加預算，Facebook也不會在短時間內篩選適合新廣告預算的受眾群，或者是直接對受眾群體進行單純得擴大。相反，鑒于新的活動設置，平臺必須迅速重新優化廣告投放，這通常意味著廣告組需要重新適應一輪學習階段，這個步驟使得Facebook的算法能夠收集它所需要的數據，以有效地為廣告賦能。
但學習階段往往是廣告活動中最費錢、最不可預測的部分，每項結果的成本都可能會大幅增加。即使在表現穩定后，廣告組再次脫離學習階段，也不能保證新的每個結果的成本會與增加預算前持平。
·緩慢擴大支出規模
為了避免影響每條線索的成本或減少ROAS，賣家們正確的做法是慢慢地擴大廣告支出。爭取每周增加10%-20%的預算，以免系統“誤以為”廣告組需要重返學習階段。
為了確保賣家能得到想要的結果，成本需要優先關注。這個指標可能會隨著時間的推移而增加，賣家可能需要用到下方的橫向擴展策略，以便在增加支出時保持廣告活動正常運行：
·開啟活動預算優化
假設賣家正在運行多個廣告組，為每個廣告組設置單獨的預算能降低觸及目標受眾的成本，但這種策略并不總是能夠成功地擴大規模，因為當賣家嚴格控制廣告預算時，Facebook可能無法有效地提供廣告，這可能導致賣家支付超過必要的費用，或者最終的ROAS比預期來得低。
使用Facebook廣告的活動預算優化選項能夠提高投放效率，算法將決定如何在各廣告組之間分配預算。這意味著Facebook可以自動根據廣告效果好壞調整預算。要設置這一功能，進入“廣告預算優化”，將開關撥至右側，然后輸入預算。發布后仍可重復編輯。
為了獲得最佳效果，賣家在計劃對廣告組進行變動時即需開啟優化功能，讓Facebook自動優化各廣告組的支出。
#2：手動設置Facebook廣告出價
Facebook廣告活動的表現通常與賣家“放權”有很大的關系，系統自動定義的權限越大，效果通常來說會更好。這就是為什么像切換到基于廣告系列的預算、使用默認出價策略這樣的策略都傾向于很好地擴大規模。但，如果賣家需要的是對成本或回報進行更多控制，堅持使用默認出價策略并不是最佳選擇。那么怎樣利用手動操作來實現這一點呢？試試下面的法子：
·設定最低ROAS
設定最低ROAS出價策略的目的是讓Facebook明白，廣告活動的目標是達到或超過所設定的ROAS閾值，繼而讓賣家對廣告的回報有更多控制。這個方法是在擴大廣告活動規模的同時，獲得穩定回報的理想選擇。
當賣家手上有大量的數據用于估計轉換率和計算凈成本時，這種出價策略效果最好。最低ROAS也需要經常手動調整出價，以確保廣告不停。
·預算上限
設置廣告預算上線是保持對廣告成本的控制的同時實現效果最大化的理想選擇。
#3：更新Facebook廣告受眾定位
在2021年，Facebook改變了iOS14系統下用戶數據跟蹤的方式，并限制了廣告商可以鎖定的網站和應用程序的數量。2022年初，該平臺取消了許多詳細的目標選項，嚴重限制了賣家基于用戶興趣創建廣告組的權限。如果賣家從2021年初開始就一直向相同類型的受眾投放廣告，則可能很難達到目標或達到擴大受眾規模的目的，這時就需要另辟蹊徑。
·用寬泛的定位擴大受眾群
與其建立一個高度定向的受眾，不如往泛的方向走。賣家可以根據性別、年齡和地點進行設置，進而達到觸及廣泛受眾的目的。再利用Facebook算法，將廣告展示給最有可能實現轉換的那部分人。為了讓算法有更多的機會來展示廣告，賣家可以在廣告組內設置詳細的定位擴展。這個設置允許Facebook在設定的參數之外展示廣告。
如果賣家想擴大的是網頁端的受眾，可以考慮利用用戶名單或Facebook數據作為數據來源：
·Facebook目錄，包括瀏覽、消費或將產品加入購物車的用戶
·表單使用，包括打開或提交了表單的用戶
·網頁訪問，包括訪問企業簡介、參與過內容討論或給網頁發送過信息的用戶
·視頻觀看，包括觀看了一定時長或百分比的特定視頻的用戶
·建立相似受眾
為了有效地擴大廣告活動，擁有大量的潛在客戶受眾是很重要的。使用相似受眾可以幫助賣家與更多可能對業務感興趣的受眾聯系，幫助賣家控制成本的同時獲得更好的廣告效果。首先篩選出具有高留存價值的相似受眾名單，實現這一步可以通過Facebook像素來創建的相似受眾。
第一次創建應從1%的受眾開始，找到最貼近的種子受眾，繼續擴大活動規模時，可以把比例放大到10%。
#4: 充分利用資源位
要橫向擴展，在盡可能多的地方觸及目標受眾這點也很重要。Facebook通常建議使用自動投放，這樣能方便算法實現效果最大化，注意接觸所有設備或操作系統的限制，防止自動投放在特定的內容或主題下運行不能。
如果賣家目前只在Facebook上做廣告，或只在別的內容發布中做廣告植入，要選擇更多的投放位置，或使用自動投放，以更有效地擴大規模。下方截圖中與Instagram、Messenger有關的廣告為也可打鉤。
#5：擴大Facebook廣告組
即使賣家最大限度地提高廣告曝光量，并針對廣泛的或相似的受眾推出了廣告組，但如果每個廣告組只包括一個或兩個廣告，那么受眾很可能很快就會對相同的創意感到厭倦。通過添加各種文本、視頻剪輯和圖片角度來達到“視覺欺詐”的目的。另外，還可添加至少5個版本的描述和標題，以便算法能夠提供最佳選項
#6: 設置自動規則管理廣告活動
從增加活動預算到調整手動出價，再到測試受眾定位，手動擴展Facebook廣告可能是非常耗時的。有了自動規則，賣家可以節省不少時間。
·減少重疊規則
使用減少重疊規則來管理有重疊受眾的廣告組，一方面可以關閉效果不佳的廣告組，還可以選擇增加其他廣告組的預算。
·減少碎片化規則
減少受眾碎片化規則來自動整合廣告組、受眾和預算，以獲得更好的性能和更有效的支出。
通過自定義規則工具，賣家可以對手動出價進行微小的調整。比如，可以通過增加低曝光率廣告的手動出價來優化性能和更有效地擴展。
（文中插圖來源：互聯網）
（來源：獨立站老司機）
