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2022-06-29 10:20
從Dorsal的產品圖片上不難看出他們是賣配飾的，而且是專門售賣海洋元素裝飾的配飾。但有一說一，像Dorsal這樣售賣手鏈（$18）、T恤（$30）、帆布袋（$20）、戒指（$22）的獨立站非常的多，Dorsal的產品種類不多，單品又少，設計一般，也沒有工藝難度。那它的「賣點」是什么？
其實Dorsal是由 Chad Ross 創立的一個可持續的配飾品牌，售賣各種手鐲、項鏈和服裝。致力于鼓勵人們參與海洋保護，停止使用一次性塑料。要想在這樣普普通通又并非生活必需品的類別中脫穎而出，光靠賣產品是萬萬不行的，必須要賣概念，講故事。
比起賣飾品，保護海洋才是Dorsal的企業使命，每賣出一個產品，他們都會清理一磅海洋垃圾。
Dorsal的故事很簡單，將保護海洋進行到底，用手鏈傳播環保意識，對更多的人產生影響。
從Dorsal Bracelets的獨立站首頁布局就能發現這是一個非常注重故事營銷的品牌。一般獨立站的ABOUT US/ OUR MISSION都會放在菜單欄的最后一個選項或是主頁的底部。而Dorsal則是把這個板塊放在了首頁最顯眼的第一個和第二個banner位。
圖片來源：Dorsal.com
圖片來源：Dorsal.com
點擊進去就可以看見他們的call to action標語： “Together we remove one pound of ocean plastic with every purchase”，和一直保持變化的已完成的成果展示。還有詳細的項目說明，品牌故事解讀，以及Dorsal參與的其他環保項目。
圖片來源：Dorsal.com
全球市場調研公司Euromonitor International在《2022全球十大消費者趨勢》報告中提到：消費者逐漸意識到個人行動對于氣候變化的影響以及氣候變化對日常生活的影響，開始更加關注環保行動和購買決策。2021年，67%的消費者嘗試通過日常活動為環境帶來積極影響。
Dorsal就是早早地抓住了這一趨勢，并積極投身于環保理念的搭建和環保事業的實踐中。
有了品牌故事之后，讓目標客戶聽到你的故事才是關鍵。
其實Dorsal本質上就是一個從零開始的品牌獨立站，他們面對的最大的挑戰就是如何在沒有知名度的時候為獨立站帶來大量流量并讓這些流量成為訂單。
2019年，Dorsal在他們目標受眾的主要聚集地-Snapchat、Facebook和Instagram上進行宣傳。
圖片來源：similarweb.com
據了解，他們當時每天在Facebook上花費不到100美元投廣告，就贏得了不少的忠實關注者，但此類產品的轉化率并不高，導致他們當時的銷售額每個月大約只有 11,000 美元，但是創始人設置的目標是每個月50萬美元。
為了實現這一目標，Dorsal急需大幅增加流量。
于是Dorsal需要更多的創意內容去投廣告。創意內容包含產品自身的展示，目標受眾向往的生活方式，結合長視頻和短視頻的展現形式，通過批量的內容測試去尋找能夠引起受眾共鳴的創意，然后針對更受歡迎的創意加大廣告投放力度。
在嘗試了不同的創意后，Dorsal Bracelets 建立了一個最佳的創意視頻策略，將環保元素融入到他們的廣告創意中。創意視頻需要包含3個要素：（1）吸引力極強的片頭（2）結合海洋保護的內容 （3）強調品牌價值主張。
確定了有效的廣告創意策略，Dorsal開拓了除美國之外的其他全球市場（英國、丹麥、匈牙利等），并布局了Google Shop和TikTok短視頻營銷。
TikTok營銷方面，Dorsal利用TikTok的標簽定位功能來定位#jewelry #ocean 和 #bracelets的受眾給他們的創意視頻內容投放信息流廣告，并且連接了 Shopify Pixel Integration 以收集更多數據信號。
Dorsal通過TikTok廣告覆蓋了 500 萬以上的用戶，視頻觀看量超過了 1500 萬次，點擊率0.91%，這顯然是一次成功的TikTok嘗試。
現在，Dorsal仍在堅持多渠道內容投放，在商品同質化的年代，擴散傳播品牌故事，體現品牌差異化。讓消費者記住品牌故事容易，產生共鳴，信任品牌，進而建立品牌忠誠度。
因為環保的理念和出圈的營銷，Dorsal還受到了海外媒體的關注，登上過Vogue、GQ等時尚雜志。
盡管Dorsal在社交媒體上和Google的付費廣告取得了非常大的關注，但網站的轉化率并沒有想象中的那么高。
經過團隊研究，Dorsal決定針對未轉化的網站訪客進行了「SMS短信營銷」。通過填寫表單獲取優惠券的方式收集訪客信息，發送折扣短信、新品信息和補貨通知。令所有人驚喜和驚喜的是，SMS 在創收方面迅速超過了電子郵件（盡管 Dorsal 的電子郵件訂閱者列表是其 SMS 列表的三倍）。
通過社交媒體、Google和SMS營銷的結合，Dorsal 在六個月內成功實現了月收入 50 萬美元的目標，網站訪問量也在一年內增加了832%。
最后，值得一提的是，Dorsal在產品服務方面做得也非常出色，這也是他們能夠保持用戶黏性，提升品牌口碑的原因之一。
Dorsal提供4美元換新服務，為$40美金以上的訂單優先免費配送產品，并且成立了Facebook私密小組做社群運營，目前群組已超3300人。
圖片來源：Dorsal.com
總的來說，像Dorsal這樣小而美的獨立站玩法是非常值得精品類的賣家借鑒的，關鍵在于賦予自己的品牌一個有意義且有傳播性的品牌故事，強調品牌價值，結合創意的內容展現形式進行多渠道布局，加強售后服務和用戶維護，用最少的成本獲取最大的效益。
如何寫好品牌故事，請閱讀《編好獨立站品牌故事的八大要素》
（來源：獨立站小U）
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