圖片來源：圖蟲創意

外貿群有朋友問：

一位老客戶，將老訂單發過來詢價?？煽蛻舻哪繕藘r，比公司報價相差一半。

我們公司差不多是同行里最好的品質，可以肯定，這位客戶原來的采購品質很普通。

我覺得這位客戶是貿易商，肯定是以謀利為主。

是不是可以斷定，我們與客戶之間是不匹配的？

他的問題，讓我想到了前段時間我們一位客戶的詢價。

一款產品，這位客戶在北方的采購價才200多美金，但我們公司的報價卻是接近300美金，高出了30%左右。

客戶最后拒絕與我們合作了嗎？

我想告訴大家的是，客戶并沒有拒絕，依然把訂單下給了我們。

所以，那天，我是這樣回復這位朋友：

談判的本質，并非是客戶在壓價，而是客戶在尋找底價在哪里。

作為銷售的關鍵，我們不是一味要降價，而是要如何塑造出客戶認可的底價。

這是所有談判技巧的核心所在。

看到這里，大家可能很好奇，我們公司是如何讓客戶接受我們比別人高出30%的報價的？

我們是如何塑造客戶認可的底價的呢？

所以，接下來，我想和大家聊聊話題：如何塑造客戶心中的底價。

#01如何報價

在我們公司，我是無法接觸到報價成本細節的。

這樣做的原因，我想公司有自己的戰略考量。

在我進公司前，老板就知道我曾創業。剛進公司時，自己并不怎么甘心打工，還想著東山再起。

公司報價策略，是否有考慮到我個人這塊，我不確定。但說實話，我不得不佩服我們老板的用人魄力。

隨著公司業務的增長，自己收入的增多，我覺得打工的收入并不比創業時差多少，而且在企業打工，壓力也相對較小，讓我逐漸放棄了創業的念頭。

后來，雖然公司有意讓我了解成本細節，但我平時也是左耳朵進，右耳朵出。

我每次報價，都是先將項目資料整理給設計技術部，請他們報價。

從公司拿到報價后，我會先與該客戶類似產品、或者公司類似產品的報價做對比，看看是否有大的差別。

如果差別不大，我直接將報價發給客戶。

如果差別大，我再和設計部溝通，了解成本差別大的原因在哪里，方便我在報價時，同客戶做針對性的說明。

同時，報價發出去前，我還會考慮到每個客戶還價砍價的不同習慣，也許給自己保留適當的談判籌碼。

#02 新客人報價，磨合+價值

對于新客人，每次報價發過去后，一番討價還價的過程，我們是免不了的。

很多時候，新客戶說價格貴，返價的理由主要是以下幾個方面：

1，拿同行比價

2，終端客戶不接受

3，市場不接受

A:針對客戶的還價，我們通常會這樣去應付：

第一步，詢問目標價。

第二步，按照客戶要求的產品設計參數與材料配置，再次核算成本，看能否達到。

走完以上兩步，如果我們依然無法達到客戶要求的目標價，我們會同客戶商量，看是否可以修改產品設計、材料、表面效果等，來降低成本，力求達到客戶要求的目標價。

如果客戶接受修改細節，我們達到目標價的可能性就比較大，業務成交的可能性也就比較大。

B:如果客戶既沒有目標價，也不接受產品設計做修改：

首先，我們會多了解客戶需求，了解客戶的目標市場情況與采購情況，并了解客戶想知道的東西是什么，他們最為關心的一些信息是什么等等。

再結合產品實際成本，與客戶的采購質量，適當給予少量降價。

同時，側重以“公司+產品+服務”這樣一個價值組合優勢，去說服客戶。

比如，介紹我們目前在合作的比較有影響力的客戶，讓新客戶增強與我們合作的信心。

介紹我們所用產品材料的品質等級，產品配件等質量過硬，有多年的生產經驗，產品保質期多久，客戶可節省使用過程中很多修配方面的投入等等。

如果新客戶對價格這塊特別在意，又不愿意做任何產品修改，業務出現擱置、或者夭折的可能性很大。

如果這個客戶潛力非常好，我們會再次核算成本，并給到客戶一個入門價。這個價格可能會比同行偏低，或者接近成本價。

我們把這個價格，當作我們與這位客戶合作的“入門券”。

如果公司的入門價，依然無法達到客戶要求，公司將不得不暫時擱置，等到下一次機會，雙方再仔細考量合作的可能。

#03 老客人報價，以信任為基礎

對于長期合作的老客戶，在開發新產品時，他們依然會還價。

這時，客戶已經接受我們公司的一套或者幾套產品，雙方已經有一定的信任基礎。

基于客戶對公司的產品定位和價格定位，我們在每次的產品開發設計之初，就會采用老產品報價做參考。

在塑造新產品底價時，我們會基于老產品報價來說服客戶，告知客戶兩者的成本差別在哪里，并告知客戶增加的具體成本有哪些。

這樣的溝通，客戶通常會比較容易認同。 

#04報價前瞻性、準確性、穩定性

給客戶塑造報價底線，還有一個重要方面，我們要讓客戶覺得我們的報價是穩定的，是可信的。

讓他相信，在合作中，我們不會隨意向他們提漲價。

要做到這點，我們需要做到報價的前瞻性、準確性、以及穩定性。

而要做到報價這三點，我們除了要考慮原材料、管理等固定成本，還得考慮匯率波動以及設計技術等因素。

有朋友向我反映，他們與客戶談下的價格，在訂單進入生產線后，設計部才發現當時的報價是有問題的。

這時，公司要求業務員重新找客戶提漲價。

他說：導致這樣的結果，是因為產品報價由財務部核算，設計部沒有提前參與報價，或者說設計部參與了報價，但沒有提前考慮到一些可能存在的技術問題。

大家可以想象，客戶收到漲價信息后的反應。

客戶第一感覺，是這家公司不專業，同時感覺這家公司的信譽有問題。

我想，后面的長期合作，估計很難持續。

在我們公司，設計技術部，是由一位具有20多年設計經驗的老設計師在把關。

通常情況下，公司能提供報價，意味著這個產品在我們公司就能生產。報價里面已經包含了各項成本。

如果客戶訂單，直到生產線上才發現報價錯誤，導致公司利潤受損，

一方面，公司內部會追究相關人員的責任。

另外，我們會告知客戶成本增加因素，與客戶商量成本降低方案，但絕對不會在生產中途向客戶提漲價。

即使要漲價，也是從后面一個訂單開始，因為這涉及到公司信譽，同時涉及到公司在客戶心中的專業印象，不能因此打折扣，從而失去客戶信任。

這樣做，更因為我們珍惜客戶，愿意給予客戶在合作中充分地尊重與選擇權。 

#05避免粗獷化管理引起的報價錯誤

對于產品成本經常在生產線上才發現問題，在我看來，這是因為管理還停留在粗獷化階段。

粗獷化管理，大多發生在小型企業或者小規模生產線。

比如定制產品線，每個訂單的數量只有1個或者幾個?？紤]到成本，企業不得不這么干。

報價前，有的公司，讓設計部隨意畫出這個家具產品包含的幾塊板，標上尺寸，就丟給財務部去核算成本。

但這些板件在生產線上到底如何組裝起來，具體涉及到哪些配件，涉及到哪些技術問題，在報價時，財務部很難會精細地考慮進去。

財務只是隨意放大利潤系數，報價就初步定型。

也有些企業，即使規模做大了，依然采用粗獷式管理，隨意報價。

比如：新產品報價，只參考類似老產品，給個估價就報給了客人。

這樣粗獷的報價，企業很難精準了解到，產品的具體利潤到底是多少。

一個訂單到底能賺多少錢，公司也沒辦法去做預算。

只能說某個時間段，公司賬上剩下多少錢，就算賺了多少錢。

如果年底賬上沒盈余，公司一年全白干。

這樣的報價管理模式，公司根本無法對企業未來的發展，提前做出精準預算與合理規劃。 

#06塑造客戶底價，少不了技術支持

像上面那位朋友公司產生的問題。

財務可核算出固定的管理成本，以及每個部件簡單組合堆砌的材料成本，但他們無法核算出部件組合所帶來的技術成本、效率成本以及售后成本等。

舉例1，

我們最近正在核算的一套產品報價，抽屜面板采用特殊設計。 

但經過我們技術部門的初步估量，這款設計將會引起抽屜面板變形，會導致售后成本增高。

像這種明顯會帶來隱患的產品，我們從開發之初就會提醒客戶，并建議客戶修改設計，以免產生沒必要的售后成本。

如果客戶一定要采用這個設計，我們會將售后成本加在報價里面，提醒客戶報價高出的理由，客戶也比較容易接受。

舉例2，

產品外觀設計在手工上很多，我們不光得考慮人工成本，還得考慮由于人工太多，引起的生產效率成本。

人工太多，無法采用機械化操作，將會導致生產效率下降。 

生產線原來每月生產100條貨柜的生產量，因為效率降低，現在每月只能生產80條貨柜。 

每月減少的20條貨柜生產量，就是我們需要額外去考慮的生產效率成本。

如果客戶要求手工多的設計，他就必須接受人工成本和生產效益成本的增加。

在我看來，在工貿一體企業，完善的報價體系應該由財務部與設計部一起來完成，因為其中涉及的成本環節，實在太多。

或者不管怎么說，設計部在報價這塊一定不能缺席，才能提前核算到相對準確的報價，避免生產線上出現大的技術成本問題，避免中途向客戶提漲價，影響公司信譽。 

#07成本力求優化、精細化

對于規模大，客戶訂單量大的企業，粗獷式管理，將無法滿足優質或者大客戶的需求。

企業必須從報價這步開始，就做到精細化。

在我們公司，大型客戶的訂單量一般不小，而且一些客人的產品返單時間可以達到5-10年。

報價中的一分一角，都牽扯著公司的長期利潤，決定著公司未來的發展前景。

報價多算一分，公司將有可能丟訂單；少算一分，公司將可能承受難以估量的損失，因為有些訂單量實在太大。

成本優化，一方面要求成本核算準確，從管理、材料與技術各項成本等綜合去考慮。

比如如何避免原材料浪費；相關配件的使用上，既能保證品質，又能降低成本等等。

另一方面，我們還需要從產品信息資料上，保持它的準確性與長期一致性，從源頭上控制品質，減少品質與售后成本。

這一點，公司的ERP系統，發揮了重要的作用。

該系統，可以保障產品從供應鏈，到生產技術、報價等資料準確，確保生產不出錯。

不管客戶在我們公司訂過多少次貨，只要第一批訂單的資料齊備，產品質量無問題，在后面每一批訂單中，我們都可以給客戶生產出品質完全一致的產品。

#08相信：一分錢、一分貨

轉單過來的這位客戶，后來和我們介紹了他們之前在北方采購的一些特點。

這些工廠為什么能做到如此低廉的價格，一方面是用料較差，另一方面，這些工廠很多是三無企業，不掛牌，不交稅，無售后。

這些工廠開在偏遠的地方，沒有熟人帶，客戶很難找到。

所以，一般都是內地熟悉的貿易商去找到他們拿貨。

貿易商很多是帶著現金去采購，增加了資金壓力。而品質保證，需要客戶在生產現場盯著。

在這樣的工廠，雖然產品價格便宜了，但客戶在期間所付出的采購成本，也是他們不得不考慮的一方面。

最主要，在質量上面，客戶采購后都是提心吊膽，生怕收到貨后出問題。

但在其他工廠，如果采購無憂，即使價格高出很多，客戶同樣會采購，因為他們減少了售后成本，以及采購信任成本。

結語

幫助客戶塑造底價的過程，其實也是我們與客戶之間建立信任的一個長期過程。

品質好的產品，價格自然會高，而我們要做的，是怎么找到客戶的合適點，證明產品是最適合客戶的就夠了。

就像我們人生當中，最好的不一定最適合我們，而適合我們的才是最好的。

人生如此，銷售亦如此。

（來源：阿里巴巴外貿圈）

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