圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

決戰(zhàn)Prime會員日，你的促銷策略、廣告投放計(jì)劃都已經(jīng)準(zhǔn)備好了嗎？

怎么投放才能精準(zhǔn)又高效？1塊錢能否花出10塊錢的效果？

想要提升展示量、點(diǎn)擊率、銷售額，到底怎么實(shí)操才更有效？

定了！今年P(guān)rime Day就在7月份！會員日前期，也是賣家備戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，如果沒有科學(xué)有效的規(guī)劃，可能會白白浪費(fèi)難得的流量高峰和預(yù)算。

本期內(nèi)容，我們請到亞馬遜廣告培訓(xùn)高級項(xiàng)目經(jīng)理Jessica老師給大家講解，這段期間最常收到來自賣家們對Prime Day廣告的問題和迷思，包括怎么投放才能精準(zhǔn)又高效，非大賣要如何在旺季前的時(shí)間撿流量的漏？

#第一問

分階段準(zhǔn)備，預(yù)算怎么分配？

在準(zhǔn)備Prime Day的這一兩個月期間，該怎么區(qū)分不同的準(zhǔn)備時(shí)段，活動前、中、后各要抓多長的時(shí)間，預(yù)算又要怎么分配？

把整個Prime Day的季節(jié)分成三個階段:準(zhǔn)備期—旺季期—收尾期，讓投放更有規(guī)劃。

首先是準(zhǔn)備期，在Prime會員日開始前，提前4-8周（即1-2個月）開啟廣告投放保底，以便獲取更多流量和點(diǎn)擊率，建議可以花費(fèi)總體預(yù)算約40%，畢竟導(dǎo)流預(yù)熱的能量，很大程度決定了旺季成功與否。

再來是旺季活動期間，Prime會員日當(dāng)日/周，也就是流量高峰期，這階段的投放目的主要在刺激消費(fèi)者再次入店，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，可以集中爆款沖銷量，建議預(yù)算占比30%左右。

最后是Prime會員日結(jié)束后的收尾期，賣家需要把握旺季收尾大約4周的絕佳時(shí)機(jī)，進(jìn)行再營銷。這一時(shí)期的預(yù)算占比約30%，目標(biāo)是抓住口碑返場，刺激二次購買。

表格內(nèi)各階段廣告投放預(yù)算僅供參考

#第二問

新手賣家上新，怎么投？

Prime會員日是不是只適合給老賣家的熱賣Asin帶貨？如果我是新手賣家、店鋪想要上新品，適合在Prime Day期間投入嗎？

Prime會員日并不是老賣家熱賣Asin的專屬舞臺，而是所有賣家上新、促銷的perfect time！

一方面，Prime會員日無論是流量或是消費(fèi)者的購物欲都會暴漲，是新品上新的絕佳時(shí)期。消費(fèi)者在大促期間購買計(jì)劃外的品牌和產(chǎn)品，也會更愿意嘗新。數(shù)據(jù)顯示，85%受訪顧客表示他們可能或極有可能在 Prime會員日活動期間了解新品牌。

另外一方面是Prime會員日期間，廣告轉(zhuǎn)化率比平時(shí)更高，而且提前準(zhǔn)備效果更好。數(shù)據(jù)顯示*，提前8周投放廣告，對比旺季當(dāng)周開始投放廣告的ROAS*高出85%，廣告活動轉(zhuǎn)化率高出122%，所以無論您是新賣家還是老賣家，提前投放廣告，提前提升店鋪整體流量，均有更多機(jī)會被看到。

所以，旺季是所有賣家的舞臺，同時(shí)也是上新的絕佳機(jī)會，抓住時(shí)機(jī)，通過提前4-8周投放廣告，提升曝光度，必能在旺季有所收獲。

* 數(shù)據(jù)研究來源：亞馬遜研究，全球廣告主，2021年P(guān)rime會員日（6/21-6/22）前八周

* ROAS （Return on AD spending，廣告投資報(bào)酬率）

#第三問

促銷和廣告，怎么分配？

我已經(jīng)提報(bào)了Prime Day的促銷，既然旺季的時(shí)候促銷商品會有流量，是不是我就不用投放廣告了？

促銷和廣告，1+1＞2！

有些人認(rèn)為只要商品打折促銷，就可以吸引購買，廣告投放沒那么重要。卻因此錯失了旺季的真正商機(jī)，因?yàn)榇黉N雖然會有流量，但流量的多與少并沒有辦法控制。數(shù)據(jù)顯示，與僅在旺季提供折扣的品牌相比，折扣與展示廣告結(jié)合使用的品牌吸引的 NTB* 顧客分別增加了 57% 和 13%。

所以想要更好的效果，旺季促銷+廣告缺一不可，兩者需要打組合拳。

* NTB（New-to-Brand，首次在亞馬遜上購買該品牌商品的訂單）

在促銷商品投放廣告過程中,有以下幾點(diǎn)訣竅提醒

?? 針對高績效關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，可以添加季節(jié)、促銷相關(guān)的關(guān)鍵詞，提升精準(zhǔn)度。

*關(guān)鍵詞=表現(xiàn)好的品類詞+季節(jié)性關(guān)鍵詞（例如：Prime會員日等）+促銷關(guān)鍵詞（例如：Promotion，Discount，xx% off等）

?? 為廣告活動選擇較為激進(jìn)的競價(jià)

*廣告主的競價(jià)可以參考建議競價(jià)進(jìn)行設(shè)置，或是將競價(jià)設(shè)定為比建議競價(jià)稍微高一點(diǎn)的競價(jià)，為促銷商品爭取更多曝光。

?? 為廣告活動設(shè)置結(jié)束日期

*請注意，促銷活動是有期限的，如有針對促銷活動特別設(shè)定的關(guān)鍵詞或創(chuàng)意素材，請務(wù)必添加結(jié)束時(shí)間，以免促銷結(jié)束后導(dǎo)入無效流量。

?? Today’s Deal頁面自動投放

*Today’s Deal頁面，在Prime會員日是非常高流量的入口，賣家可以設(shè)置自動投放廣告獲得更多曝光。

* 此為賣家講師案例分享及相關(guān)數(shù)據(jù)，不代表亞馬遜官方標(biāo)準(zhǔn)建議

#第四問

旺季廣告，怎么撿漏？

旺季的廣告都很貴嗎? 有沒有便宜、性價(jià)比較高的方式可以試試水?

小預(yù)算，也有驚喜！

很多賣家都誤以為旺季廣告一定非常高價(jià)，但其實(shí)善加操作，小預(yù)算也可能在旺季前投放出超值效果，并且替ASIN積累一定的數(shù)據(jù)。下面這波小預(yù)算撿漏的操作實(shí)例就可作為參考！

@杭州，戶外品類賣家 投放效果

可以看到在北美站點(diǎn)的投放，花費(fèi)17.26美金，獲得了6個有效訂單，賣出了347.04美金的銷售額，ACOS為4.97%。不僅是有效轉(zhuǎn)化高，而且通過自動低價(jià)等有效廣告組合，他的建議競價(jià)為1.38美金，實(shí)際扣費(fèi)僅0.29美金。

而在日本站點(diǎn)，他僅花了26元的投放費(fèi)用，就賣出了2599元的高額訂單產(chǎn)品，僅2次點(diǎn)擊，就達(dá)成了1個有效訂單，單次點(diǎn)擊實(shí)際扣費(fèi)僅13元，ACOS為1%。

這位賣家的操作方法如下：

1?競價(jià)策略調(diào)整

低價(jià)釣魚小廣告的競價(jià)策略，測試對比動態(tài)競價(jià)-提高和降低、固定競價(jià)的效果；基于小預(yù)算的背景，不管是在進(jìn)行動態(tài)競價(jià)提高亦降低，還是固定競價(jià)的自動投放廣告，對于最終的競價(jià)波動都不會太大，所以不妨以小博大的心態(tài)，不斷嘗試。

2?匹配類型和出價(jià)調(diào)整

做撿漏廣告的原理就是控制競價(jià)和預(yù)算，但不控制流量匹配的入口，盡量低成本廣撒網(wǎng)，所以四種匹配方式全開，每一種競價(jià)給$0.10，以最小的競價(jià)金額，獲得更多的出價(jià)機(jī)會，同時(shí)確保不會出價(jià)過高。觀察不同匹配方式下，能否博取盡可能多的低成本流量機(jī)會。 

注意

?? 平時(shí)非黃金時(shí)間/位置不能代表大促情況，不是一成不變；

?? 根據(jù)曝光點(diǎn)擊情況要動態(tài)調(diào)整競價(jià)和策略，做到隨機(jī)應(yīng)變；

?? 不同品類效果不一樣，大促期間要預(yù)算充足，以防操作被動。

#第五問

針對不同投放需求，有何實(shí)操建議？

針對提升展示量、點(diǎn)擊率、銷售額的不同投放需求，實(shí)際的操作建議是什么？

以下是基于不同廣告主在旺季期間的廣告投放策略和實(shí)際操作，通過數(shù)據(jù)* 進(jìn)行比對，得出3個不同需求精準(zhǔn)投放廣告的操作建議：

1?提升展示量

廣泛匹配關(guān)鍵詞并且添加7個以上關(guān)鍵詞；（關(guān)鍵詞匹配更多，則展示效果越精準(zhǔn)，越能幫你把商品推薦給想要目標(biāo)用戶）

2?提升點(diǎn)擊率

動態(tài)競價(jià)(只降低) ，精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞，添加4個以上關(guān)鍵詞；（通過動態(tài)競價(jià)，可以有效的控制單個點(diǎn)擊的成本，用更少的錢，獲得更多的點(diǎn)擊率）

3?提升銷售額

組合拳投放。精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞，添加6個以上關(guān)鍵詞，同時(shí)定向進(jìn)行特定商品投放。（如何提升銷售額？通過組合拳投放+特定商品的組合投放，可以讓用戶一次購買多個不同的商品，從而提升你的銷售額。） 

* 亞馬遜廣告在全球家具生活品類，從2019年至2021年，在12個站點(diǎn)(美國、英國、德國、法國、日本、加拿大、意大利、西班牙、印度、澳大利亞、阿聯(lián)酋和墨西哥)，追隨3200位廣告主所獲得的數(shù)據(jù)

最后用一首Jessica老師的廣告投放七言詩，作為此篇推文的總結(jié):

工具數(shù)據(jù)選品旺，Listing優(yōu)化提前忙

引流預(yù)算巧規(guī)劃，競價(jià)動態(tài)銷售強(qiáng)

自動手動齊上陣，詞和商品都投放

促銷商品加推廣，旺季大賣見曙光

如有其他關(guān)于Prime會員日廣告投放的疑問，歡迎評論區(qū)留言與小編探討。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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