（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

一、從直郵營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

數(shù)字營(yíng)銷是當(dāng)今品牌和賣家與消費(fèi)者建立聯(lián)系的主要渠道，也早已成為營(yíng)銷渠道的核心。人們的生活體驗(yàn)，也越來(lái)越多的往數(shù)字化進(jìn)行遷移。不僅在網(wǎng)上花的時(shí)間越來(lái)越多，而且網(wǎng)上的消費(fèi)也越來(lái)越多。在 2020 年期間，消費(fèi)者將 5% 的支出從實(shí)體店轉(zhuǎn)向了電子商務(wù)。

那么基于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，營(yíng)銷推廣人員也越來(lái)越傾向數(shù)字化的營(yíng)銷渠道。到 2019 年，隨著數(shù)字營(yíng)銷成為美國(guó)營(yíng)銷支出的主要形式。也正是這一節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌行業(yè)開(kāi)始側(cè)重?cái)?shù)字營(yíng)銷的投入，而直郵營(yíng)銷的渠道逐漸被拋棄。

但仍有一部分品牌和行業(yè)將直郵營(yíng)銷作為營(yíng)銷渠道支出的一部分。那么營(yíng)銷支出的分配一直就是品牌和營(yíng)銷人員一個(gè)持續(xù)的難題。由于疫情出現(xiàn)以及數(shù)字化信息競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，營(yíng)銷人員需要不斷重新評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷與直郵營(yíng)銷之間的關(guān)系，從而創(chuàng)建最高效的營(yíng)銷活動(dòng)組合來(lái)達(dá)到推廣的目標(biāo)。

二、數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)

數(shù)字營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化全過(guò)程的促進(jìn)和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化是非常有效的。事實(shí)上，數(shù)字營(yíng)銷推動(dòng)跨渠道參與（例如，訪問(wèn)社交媒體、網(wǎng)站、實(shí)體店）的可能性要高24%。其中，視頻是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的有效營(yíng)銷傳播形式，促成購(gòu)買的可能性比大眾數(shù)字營(yíng)銷高 23%。

但是數(shù)字營(yíng)銷的日益激烈，營(yíng)銷人員的關(guān)注重心需要從認(rèn)知度轉(zhuǎn)變?yōu)槠放普J(rèn)可度的渠道。一旦過(guò)了最初的用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，營(yíng)銷人員則需采取不同的策略。與其他形式的數(shù)字營(yíng)銷相比，線下直郵為客戶已經(jīng)購(gòu)買的品牌帶來(lái)額外支出的可能性是其他形式的 2.4 倍。由于營(yíng)銷人員不斷嘗試通過(guò)正確的渠道將正確的信息傳遞給正確的客戶，因此個(gè)性化也就成為了關(guān)鍵。

三、直郵營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、高響應(yīng)率

與其他營(yíng)銷方法相比，直郵一直是響應(yīng)率的可行辦法，并且近年來(lái)響應(yīng)率依舊是不斷提高。根據(jù)ANA/DMA的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，列表清單（以前與品牌有過(guò)接觸的人）的響應(yīng)率為高達(dá)9%，潛在客戶的響應(yīng)率約為 5%。

直郵的高響應(yīng)率受很多維度的影響，包括個(gè)性化、精準(zhǔn)受眾等。近年來(lái)，直郵個(gè)性化的營(yíng)銷效果日益提升，并且其響應(yīng)率較之前提高 10 倍或更多。而電子郵件的響應(yīng)率只有 5%。平均點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊附加鏈接的電子郵件收件人的百分比）低于 2%。平均直郵回復(fù)率是電子郵件回復(fù)率的5-9倍。

2、高投資回報(bào)率

根據(jù)Marketing Charts 發(fā)布的直郵統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直郵帶來(lái) 29% 的投資回報(bào)率，而社交媒體的投資回報(bào)率為 30%，直郵ROI排名僅次于社媒位于第二。直郵確實(shí)有印刷和運(yùn)輸成本，但投資回報(bào)率足以超過(guò)這些費(fèi)用。60% 的營(yíng)銷人員表示，直郵在其營(yíng)銷渠道中的投資回報(bào)率最高。

雖然直郵通常會(huì)提供可觀的回報(bào)，但商家可以通過(guò)減少活動(dòng)費(fèi)用來(lái)進(jìn)一步提高投資回報(bào)率，考慮更新直郵流程從而降低直郵成本，使用模板、自動(dòng)化流程和進(jìn)行測(cè)試將幫助不斷優(yōu)化成本以獲得最佳投資回報(bào)。

四、直郵營(yíng)銷的放大鏡作用

如果商家進(jìn)一步研究全渠道營(yíng)銷策略，直接和數(shù)字營(yíng)銷相結(jié)合可以將響應(yīng)率提高 63%，投資回報(bào)增加 60%。當(dāng)直郵營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷結(jié)合時(shí)，傳統(tǒng)直郵的影響會(huì)被放大。與僅接收直郵營(yíng)銷的客戶相比，跨營(yíng)銷渠道的觸達(dá)客戶購(gòu)買該品牌的可能性高 5 倍。

除了推動(dòng)更多購(gòu)買外，直郵營(yíng)銷還可以有效推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷渠道的參與度，直郵營(yíng)銷推動(dòng)了 53% 的在線商店訪問(wèn)量。這為品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，商家可以考慮更廣泛的跨渠道協(xié)調(diào)和全渠道客戶參與策略，諸如通過(guò)直郵營(yíng)銷的數(shù)字行動(dòng)號(hào)召等策略可以簡(jiǎn)化與品牌的數(shù)字交互。

五、多維度決定線上線下?tīng)I(yíng)銷組合推廣

那么，根據(jù)研究與分析，直郵營(yíng)銷推廣渠道在部分場(chǎng)景中，通常會(huì)具有不錯(cuò)的效果。商家需要結(jié)合場(chǎng)景、受眾、目標(biāo)與節(jié)點(diǎn)等多維度參考什么時(shí)候需要直郵與數(shù)字營(yíng)銷的組合搭配。

為此，我們整理出以下6個(gè)情景供商家參考。

1、用戶已完成初次轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升忠誠(chéng)度。

2、擴(kuò)大品牌影響力。

3、測(cè)評(píng)催評(píng)。

4、特點(diǎn)受眾：千禧一代，老年，精準(zhǔn)特征用戶地址。

5、促銷折扣。

6、激活用戶。

通過(guò)之前的分析可以看到，很多情況下使用直郵營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的組合推廣往往會(huì)收獲不錯(cuò)的效果，不僅可以提高整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率，還可以促進(jìn)提高用戶的數(shù)字營(yíng)銷渠道的參與度，激活那些不活躍或是放棄品牌的用戶。同時(shí)，商家通過(guò)線上線下的區(qū)域內(nèi)覆蓋，可以在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大品牌的影響力。可見(jiàn)，直郵營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷的有效結(jié)合將很好地幫助商家推廣品牌與產(chǎn)品。

那么，想要做好直郵營(yíng)銷也需要很多技巧，大家可以在飛輪私域的知識(shí)星球中獲取直郵明信片模板和更多品牌案例。

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（編輯：江同）

（來(lái)源：知了流量圈）

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