2021年全球范圍內的美容行業已經達到了5110億美元，到2025年預估將超過7160億美元。美容行業的商業機會不容小覷。

當美容市場長期被雅詩蘭黛、迪奧、歐萊雅等成熟老品牌主導的情況下，隨著消費者行為的變化，十年后這些價值數十億的品牌是否還能處于主導地位？是否還有其他品牌能夠填補其中的空白地帶？點擊此處領取【彩妝品類出海指南】

Glossier（絲華彩妝）是一家非常典型的直接面向消費者的美容品牌，它成立于2014年，其創始人兼首席執行官EmilyWeiss在2010年創立了美容博客Intothe Gloss，在巔峰時期，每月的頁面流量可達到1000萬。2014年，Emily為她的Intothe Gloss讀者專門設計了經濟實惠的美容產品系列——Glossier。

談及創建Glossier的原因，Emily坦言到她觀察到老牌公司和消費者之間的脫節。她創建 IntotheGloss的時候，曾和非常知名的美容集團展開廣告合作和贊助交易，她發現越來越多的人在加強與千禧一代消費者之間的互動，千禧一代不再希望品牌或專家告訴他們該如何打扮，他們更崇尚個人風格，開始向同齡人尋求靈感，因此個人博主、街拍開始快速發展。而當Instagram快速發展的時候，合作的美容公司告訴她，他們沒有聘請社交媒體編輯的想法，這令Emily感覺到不可置信。

這一舉動，徹底讓Emily打消了繼續在老品牌與年輕一代之間扮演翻譯者的角色，她認為是時候創建一家新的美容公司，以數字化運營為優先，通過直接面向消費者（DTC）的模式，加強品牌與消費者之間的連接，與客戶之間的關系不僅僅只停留在“推廣產品”、“銷售產品”的層面，而是讓他們能夠參與到產品開發當中，通過這種參與感能夠與消費者產生一種牢固的紐帶關系，從而讓粉絲認為這就是他們自己的產品。

Emily在2014年籌集到了第一筆種子資金200萬美元，正式推出Glossier，一共發布了4款產品：潤膚霜、面部噴霧、粉底液、潤唇膏。截至2021年，Glossier已經獲得了6輪融資，融資金額超2.6億美元，最新一輪E輪融資發生于2021年7月7日，由孤松資本投資的8000萬美元；D輪融資由紅杉資本投資，也是6輪融資中最高的一筆，達1億美元，公司估值約為10億美元。

有關數據顯示，在2019年其公司員工人數已達到200人，擁有超過300萬的用戶。

Glossier是依靠哪些秘鑰，從零開始做到現在的估值10億美金的美妝品牌？在下面的分析中可能可以找到些許答案。

01、只通過獨立站進行銷售，月均訪問人數超百萬

Glossier作為DTC品牌，為了獲取客戶的完整信息，完全掌控與客戶間的關系，他們并沒有在其他第三方平臺上線相關產品，所以你只能通過獨立站購買到Glossier的相關產品。

通過這種銷售模式，可以利用后臺反饋的第一手用戶數據，便于開展營銷及廣告活動，并且通過用戶的瀏覽行為，例如：加購未購買、頁面停留時間、產品復購等，判斷消費者的購買喜好，從而制定相應的營銷模式，推送優惠券、優惠組合等。這是第三方平臺無法做到的。

圖源：similarweb

據similarweb數據顯示，其自營網站glossier.com目前的月均訪問人數為170萬，近三月網站訪問人數呈現上升趨勢，環比上個月，glossier.com的流量增加了3.24%，主要是源自品牌詞的搜索量上漲，帶動了自然流量的增長。

圖源：similarweb

他們每月的營銷費用并不高，更多是依靠關鍵詞自然流量以及社交渠道的引流。一部分營銷費主要用于關鍵詞的付費推廣，其關鍵詞搜索是網站流量的重要組成部分，占比48.48%，由自然搜索及付費搜索兩個部分組成，自然搜索占比61.9%，付費推廣占比38.1%。

圖源:semrush

其流量成本從2021年8月開始呈現下降趨勢，目前平均每月投放在關鍵付費廣告的費用大約在19.6K，投放的關鍵詞為品牌詞glossier以及品牌詞+長尾詞，目前主打香氛系列產品的關鍵詞，例如：glossieperfume、glossieryou perfume，單次點擊價格約1.8-2.3美元。從Glossier的投放策略看，他們主要獲取品牌最精準的那部分人群。

除了自營官網，Glossier在線下開設了快閃店，Emily解釋線下業務并不是用來增加銷售的，它是為了加強用戶體驗。通過線上線下的結合，打造出全渠道的優質體驗，進一步鞏固了與消費者間的連接。

他們的線下門店更像是一個網紅打卡點，整個門店布置就像讓人置身于電影、舞臺場景，許多粉絲會到門店進行打卡并將照片上傳到Instagram上面，讓用戶自發替Glossier進行宣傳，這令Glossier在Instagram充滿話題性。

02、Instagram是營銷主陣地，讓客戶自發成為品牌代言人

圖源：similarweb

通過官網的受眾人群分析，glossier.com的主要核心受眾源自美國、英國、加拿大等地，美國用戶占比最高達61.13%。

其中網站的受眾主要是女性用戶，占比77.33%，男性占22.67%。主要人群集中在18-24歲的千禧一代，占比35.93%，其次是25-34歲的年齡層，占比31.51%，證明該品牌的目標受眾是年輕、時尚的女性群體。從品牌的的整體設計感就可以看出來，產品幾乎采用的是粉色、紫色等馬卡龍顏色的設計，包括網站的整體設計風格都趨向于年輕化，采用粉、白為主色調。

圖源：similarweb

年輕一代成了品牌的中流砥柱人群，這代表著老舊的品牌觀念、營銷方式需要新鮮的血液加入，無論是個人品牌還是公司品牌，都需要不斷創新，學習新的營銷方式，去適應不斷變化的環境，給用戶帶來新的價值和內容，與客戶建立新的連接。

Glossier利用了社交渠道，與客戶打造了一個直接對話的窗口。他們的社媒渠道主要包含了YouTube、Facebook、Instagram等渠道，Instagram是他們極為重要的營銷陣地，是他們與用戶直接對話的重要窗口之一。

Glossier的首批用戶是他們的Instagram用戶，在未推出Glossier之前，他們就已經開設了Instagram賬號，并擁有了15000名的粉絲。截至目前，他們的Instagram粉絲已經達到了268.7萬。

圖源：Instagram

他們鼓勵用戶在Instagram上面表達自己的任何想法，Glossier的產品會附上精心設計的貼紙等小用品，用戶可以自行在產品上面進行DIY，打造屬于自己獨一無二的產品。

其點贊量達7萬的一則帖文，展示了Glossier唇膏產品的變身，它不僅僅只是一個唇膏，還是一個掛件，裝飾品。

圖源：Instagram

通過消費者的自主設計，讓Glossier的產品賦予了個人特色，這不僅是品牌的產品，更是消費者自己的產品。

03、保證營銷的真實性，拒絕過度美化包裝

Glossier拒絕過度美化的產品包裝，它的產品設計更傾向于簡約的設計。為了讓用戶體驗到產品的真實性，活動的拍攝圖都是使用手機拍攝，而不是使用數碼相機再通過后期的各種美化，并且他們也鼓勵客戶這么做。

04、積極與客戶對話，了解訴求

Glossier希望他們的用戶能夠分享使用產品的真實感受，并且會在社交平臺上讓用戶共同參與他們下一個產品的開發。Emily曾經在Instagram上面咨詢客戶，理想的洗面奶是什么樣的？它的質地應該是什么樣的？聞起來像什么？在集結大量用戶的想法之后，他們以質地來命名它“MilkyJelly Cleanser”。

他們會積極回復用戶在社交平臺上的任何一條留言，他們Instagram粉絲共有268.7萬，再加上其他的社交平臺、Glossier.com上的產品評論，這意味著他們單純回復這些用戶留言就需要耗費大量的時間，但同時這也是他們的優勢之一。

圖源：Instagram

通過與客戶的直接對話，讓他們能夠根據客戶訴求生產更多符合用戶需求的產品。

05、產品擴張，涉及香薰、服裝等非美容用品

2014年Glossier成立的時候，僅上線了4款產品，包含：潤膚霜、面部噴霧、粉底液、潤唇膏。截至2020年，他們一共有36種不同的產品，涵蓋了護膚品、彩妝、香氛、衣服配飾。這些都是基于用戶想要更多的產品，2019年他們通過 GlossierPlay系列，推出了彩色眼線筆和閃光凝膠等彩妝產品，獲得了不錯的反響，用戶開始要求他們繼續生產出Glossier系列的蠟燭、內衣等非美容用品。這讓Emily認為是一個非常好的方向，他們可以在Instagram上面咨詢用戶，下一步公司應該制作什么，一對一的觸達，讓產品賦予了更多的意義。

06、直面弱點，招人彌補團隊短板

隨著用戶群體的擴大，品牌的不斷擴張，他們需要更多的人才來幫助團隊的管理。

Emily曾提到過公司的增長過快，產品的需求日益增加，暢銷產品卻經常缺乏，沒有充足的庫存予以應對，這主要是因為他們缺乏了一個專業的供應鏈管理專家，因此她聘請了蘋果公司的供應鏈管理總監。

應該直面自己的弱點，讓專業的人做專業的事，適時的放權給更有經驗及知識的人來干，他們現在的團隊新增了CTO、CFO、首席人事官和供應鏈負責人來擴大其領導團隊，通過這些優秀的管理人才幫助品牌、公司團隊能在全球范圍內擴大影響力，吸引更多的新用戶。

通過Glossier營銷運營經驗、團隊管理經驗的解析，展現了一個DTC品牌直觀的分享案例，希望通過這個案例，可以幫助更多新品牌在出海的方向中少走彎路。

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（來源：Molly談獨立站）

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