圖片來源：pexel

隨著全球數據法規條例逐漸完善（CCPA、GDPR、LGPD、PIPL、POPI等），違反隱私數據合規性的企業將面臨高額罰款，迫使包括谷歌Chrome（擁有超過26.5億互聯網用戶，占據63.58%的全球瀏覽器市場份額[1]）在內的瀏覽器廠商不約而同地放棄第三方Cookie[2]。

步入數據隱私合規時代，跨境出海企業無論在PC端，還是App端，都將面臨廣告數據轉化缺失的嚴峻挑戰。

隱私巨變下，出海營銷之“危”

當前，并非所有 Cookie 的使用方式都可以識別用戶，但大多數 Cookie 都將受到全球數據法規條例的約束。這包括用于分析、廣告和功能服務（如調查和聊天工具）的 Cookie。

未來，第三方 Cookie的限制和缺失，將對跨境電商企業們的數字營銷效果造成嚴重打擊：跨設備跟蹤和定位用戶將變得更加困難、流量成本或因此上漲，以及媒介投放的有效性將更難衡量。

由于第三方數據[3]的缺失，全球在線零售商們相繼陷入較大的廣告轉化丟失以及轉化數據失真危機，其在Google Ads和 YouTube視頻投放的廣告轉化率降低，還因為數據失去真實性，無法根據數據進行廣告競價優化。例如，由于受相關第三方Cookie的限制，跨境商家陷入“投放了大量App視頻廣告，卻難以追蹤和準確衡量App內轉化數據和表現”的窘境。

此外，在使用第三方Cookie可能觸發高額罰款的背景下，“重數據資產”的跨境商家們試圖通過建立第一方數據[4]資產，規避第三方數據收集風險。然而，商家們卻深陷第一方數據受限的泥沼。

55數據服務過的某跨境零售企業就在其列，因第一方數據受限，該平臺的廣告監測轉化數據不完全準確，轉化缺失的情況屢屢出現，致使其無法進行精確衡量媒介投放優化效果和數據歸因。

數據隱私的合規化，是跨境出海商家們繞不開的路。為了確保商家轉化數據的精準性，及時應對和填補由Cookie引發的數字營銷危機顯得愈發緊迫。然而，較高的技術壁壘在前，賣家們也顯得有心無力。

賣家陷入掘金之痛，技術服務商成幕后英雄

數據隱私合規趨嚴背景下，跨境出海商家們最為關心的話題無非兩點：

一是，在第三方Cookie受限的情況下，跨境出海商家該如何更精準地衡量用于優化廣告效果的轉化數據；二是，如何克服第一方數據收集難、利用率低、難以形成數據閉環等數據痛點。

針對以上掘金痛點，營銷服務商們也快馬加鞭，為跨境賣家們及時“送水”：

轉化衡量數據缺失？增強轉化來填補。對于由第三方Cookie棄用政策導致的營銷數據受限和缺失，Google推出了增強型轉化跟蹤解決方案——Enhanced Conversions，對現有轉化跟蹤代碼進行補充，來提高廣告效果轉化衡量的準確性。

該技術方案的核心機制是，以保護隱私安全的方式將經過哈希處理的第一方轉化加密數據從網站發送到Google，作為現有廣告轉化標簽標記的一部分。

為了保持較低的廣告成本，這一方式允許Google Ads從實際客戶轉化操作中收集客戶方真實的數據，將收集到的數據（如，客戶姓名、電子郵箱、電話號碼、家庭地址等）返回到廣告信息中。在增強型轉化模式下，數據共享回Google Ads，Google再將客戶信息和過去廣告點擊數據相關聯，把客戶實際留下的轉化數據歸功于各個廣告。

除便捷實用外，該技術方案還為商家們帶來諸多效益：更強大的轉化識別能力、更強大的模型和報告展示能力、更強大的廣告競價和歸因能力、更高效的廣告回報，以及保證數據加密和合規性。

事實證明，無論對于效果類、品牌類，還是轉化類等不同轉化側重的跨境商家而言，該項技術的效益提升都是可見的。

通過部署增強型轉化，Google稱其可幫助跨境賣家們在搜索廣告轉化上提升5%，并為YouTube視頻廣告帶來高達17%的轉化增長。

此外，在達成目標市場的視頻廣告轉化指標方面，該項技術亦可幫助賣家們提升品牌洞察與收益，包括APP端、Web端的轉化次數，其中可監測的網站轉化率提升可高達45%，甚至可為賣家們降低50%的廣告CPA。

如今，瀏覽器廠商們正在加大對跨網站跟蹤功能的攔截力度，對跨境商家而言，越早使用增強轉化跟蹤功能，對跨境企業們的廣告優化就越有利。然而，這一模式對于跨境賣家也有一定要求：賣家賬戶內需每周統計到20次的轉化，使用增強型轉化賬戶才會獲得更大的收益。

授人以漁：55數據賦能賣家，提升掘金實力

近期，55數據作為谷歌廣告的官方合作伙伴，受邀參加了谷歌官方舉辦的《Google Automation Unboxed線上分享會》，并在直播間分享了數據隱私合規時代下，跨境賣家提升廣告效果衡量的方法論。

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雨果跨境了解到，55數據是賣家們部署增強型轉化的重要合作方。具體而言，在確保代碼添加、使用Google Ads 轉化跟蹤代碼作為轉化來源、明確提交的客戶數據等前提下，部署增強型轉化有3種方式：

1.通過全局網站代碼，實現手動增強轉化功能。

2.通過Google Tag Manager ，可實現自動增強型轉化功能，僅在部分Google ads賬號中提供。如果無法使用，可能需要修改網頁代碼的方法來手動實現增強型轉化。

3.API方式部署。延續谷歌官方慣例，此方式由谷歌指定官方合作伙伴55數據來實現。

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跨境商家們關注的另一重點在于，如何在第一方數據受限的影響下更好地收集轉化，以便更精準的進行歸因和媒介投放優化。

眾所周知，數據可否準確獲得，是優化流量、辨別無效流量、提升流量的ROI的大前提。然而，令跨境電商們如鯁在喉的是，盡管高度關注數據，其數據利用率卻很低。

鑒于此，55數據將通過數字化戰略、數字驅動策略、組織與技能及盡職調查等各項咨詢服務，賦能跨境電商品牌以全面的數字營銷能力，助力出海電商企業在多渠道營銷時代脫穎而出。

以上文所述的跨境零售企業客戶為例，55數據梳理、審計了相關監測部署，通過Google Ads 設置啟用增強型轉化功能等系列措施，為該跨境零售企業部署增強型轉化，實現了搜索廣告端8.6%的轉化次數提升，以及YouTube廣告端31%的轉化次數提升。

時至今日，55數據已在領域內積累下豐富的咨詢和技術經驗，深受 100 多家全球各行業頭部品牌和線上公司的信任，并推動他們成為數字營銷的領航者，包括，LVMH、ACCOR HOTELS、BNP PARIBAS 、South China Morning Post等。

作為全球首家品牌科技集團 Brandtech 旗下引以為豪的一員，Meta（原Facebook）、Google、Oracle、Adobe Business等眾多技術的認證合作伙伴和經銷商，55數據遵循技術中立原則，旨在幫助品牌更高效地運用數字技術生態和營銷創意以更迅速、更優質、更經濟的方式與消費者互動。

點此，了解更多55數據相關信息

[1]Google Chrome Statistics for 2022 (backlinko.com)

[2]What are third-party cookies? A closer look at online footprints - IONOS

[3]What Is Third-Party Data? The Complete Guide (verfacto.com)

[4]First Party Data: What it is, Why it Matters, What it contains (aimultiple.com)

（文/雨果跨境 馬蘭）

（來源：馬蘭）

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