一、市場調(diào)研的意義（為什么調(diào)研） 

 1.篩選沒有市場空間的行業(yè)，避開錯誤類目，避免損失 

2.篩選出不具競爭力的產(chǎn)品，避免投入無產(chǎn)出或防止過分自信投資 

3.精確的預(yù)估計劃投入的資金并得出預(yù)期銷量，避免滯銷和斷貨 

4.開售前樹立信心而非完全聽天由命 

  二、市場調(diào)研的方向 

 1.調(diào)查市場和類目情況 

2.類目下與競品的競爭分析 

3.基于公司財務(wù)分析產(chǎn)品計劃的可行性 

4.了解目標(biāo)產(chǎn)品的分類與行業(yè)參數(shù) 

5.了解是否侵犯專利和知識產(chǎn)權(quán) 

  三、市場調(diào)研判斷不可選產(chǎn)品的指標(biāo) 

 1.市場容量是否很小，門檻是否很低 

2.是否有品牌壟斷 

3.前排大賣的坑位是否無可撼動，頭部排名是否更新不動 

4.競爭是否過于激烈 

5.產(chǎn)品是否同質(zhì)化 

6.定價是否遠(yuǎn)低于市場行情，利潤低，內(nèi)卷市場 

7.產(chǎn)品是否不符合本土文化 

  四、市場調(diào)研的步驟 

  1.初步意向 

（1）目的：了解產(chǎn)品的基本情況（是否可以進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)） 

（2）確定產(chǎn)品所屬范圍：產(chǎn)品品類和供應(yīng)鏈范圍 

（3）反查關(guān)鍵詞：確定所選產(chǎn)品線的主關(guān)鍵詞/基礎(chǔ)關(guān)鍵詞 

（4）分析產(chǎn)品線（類目榜單分析）：       

①判斷市場容量：前臺產(chǎn)品展示數(shù)，月銷量，關(guān)鍵詞月搜索量等         

②判斷競爭情況：review數(shù)量，星級，賣家國家占比，配送方式，上架時間等         

③成本及回報粗算         

④判斷季節(jié)性 

（5）根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品所屬類目的優(yōu)先級排序（如派對玩具套裝在party favors類目的優(yōu)先級比在party supplies類目的優(yōu)先級高），并決定是否立項(xiàng) 

2.項(xiàng)目立項(xiàng) 

（1）目的：判斷某類產(chǎn)品是否有機(jī)會落地（徹底確定能不能做，如判斷不能立刻停止立項(xiàng)） 

（2）產(chǎn)品屬性分析         

①季節(jié)性（谷歌趨勢、賣家精靈、keepa）         

②判斷是頭部還是長尾產(chǎn)品（頭部產(chǎn)品——供應(yīng)鏈/運(yùn)營方面投入精力。長尾產(chǎn)品——產(chǎn)品開發(fā)投入時間進(jìn)行差異化改進(jìn)）         

③產(chǎn)品的生命周期/爆發(fā)力（短生命周期——快速生產(chǎn)推廣搶時間。長生命周期——痛點(diǎn)賣點(diǎn)分析找差異化）         

④判斷產(chǎn)品是否設(shè)計屬性附加價值高（設(shè)計師參與，注意知識產(chǎn)權(quán)）        

⑤功能性（產(chǎn)品的主要用途是什么）         

⑥其他屬性（判斷產(chǎn)品是否具備其他賣點(diǎn)屬性） 

（3）市場容量分析         

①關(guān)鍵詞容量分析（關(guān)鍵詞的月搜索量，月銷量）         

②銷量分布容量分析（類目榜單排名從高到低的銷量遞減幅度）         

③供需比（賣家精靈） 

（4）競爭情況分析        

①品牌競爭分析（品牌壟斷情況、賣家賬戶壟斷情況）        

②類目競爭情況分析（評論數(shù)、星級、銷量分布、上架天數(shù)、評論數(shù)量、30天銷量、本土賣家比例、配送方式、上架年份、上架月份）        

③重點(diǎn)品牌分析（品牌詞站內(nèi)熱度，品牌旗艦店設(shè)計，品牌店鋪產(chǎn)品線分布，是否做成類目閉環(huán)，品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)情況，品牌產(chǎn)品星級情況，品牌產(chǎn)品銷售排名，品牌產(chǎn)品運(yùn)營手法，品牌詞站外熱度，品牌官網(wǎng)，獨(dú)立站，品牌外網(wǎng)社交媒體賬號，外觀專利、發(fā)明專利、產(chǎn)品關(guān)鍵詞被注冊成商標(biāo)，圖片，文案） 

  3.項(xiàng)目參數(shù)分析 

（1）目的：判斷該類產(chǎn)品的產(chǎn)品分類，優(yōu)選參數(shù)和賣點(diǎn)，描繪產(chǎn)品畫像 （具體做什么產(chǎn)品） 

（2）訴求分析和痛賣點(diǎn)       

①訴求分析：訴求分解，場景分析，訴求挖掘        

②痛癢爽點(diǎn)與賣點(diǎn)分析：

痛點(diǎn)（發(fā)現(xiàn)問題，精準(zhǔn)抓取用戶痛點(diǎn)，爬review，確認(rèn)問題，分析問題，分析各個痛點(diǎn)比例，排除偶然性和過高期望，確認(rèn)行業(yè)痛點(diǎn)還是產(chǎn)品自身痛點(diǎn)，收集痛點(diǎn)是否可以作為參數(shù)項(xiàng)與參數(shù)選項(xiàng)，解決問題）

癢點(diǎn)（是滿足虛擬自我，就是想象中那個理想的自己，分析競品是否利用用戶癢點(diǎn)）

爽點(diǎn)（是即時滿足，是超越人感官刺激，分析競品是否利用用戶爽點(diǎn)）

賣點(diǎn)（就是把客戶痛癢爽點(diǎn)說清楚，引起用戶共鳴，心里暗示，感同身受，提出如何解決客戶問題，激起客戶購買欲望，清晰展示產(chǎn)品的價值或超出產(chǎn)品本身價值的部分——分析競品最終是如何呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)內(nèi)容）

PS：為了幫助大家理解，我描述一下這幾個概念（我認(rèn)為痛癢爽點(diǎn)統(tǒng)稱為賣點(diǎn)，賣點(diǎn)的意思就是決定你產(chǎn)品銷售出去的關(guān)鍵點(diǎn)，這個你無法提前規(guī)定概念，所以導(dǎo)致用戶下單的原因就是賣點(diǎn)。那么什么是痛點(diǎn)，就是一個人沒有鞋子他要買鞋不然他不能走路，什么是癢點(diǎn)，一個人自己有普通鞋，但是他在網(wǎng)上看到了一雙粉色網(wǎng)紅款跑鞋很想買，什么是爽點(diǎn)，就是一個人有普通鞋，但是他覺得熱，直接用外賣軟件30分鐘送上門一雙涼拖鞋）

 （3）產(chǎn)品分類與參數(shù)分析（長尾產(chǎn)品必須進(jìn)行分析，頭部產(chǎn)品分析意義不大）        

①步驟（準(zhǔn)確定義產(chǎn)品——分析目標(biāo)產(chǎn)品有哪些參數(shù)項(xiàng)和參數(shù)選項(xiàng)——記錄目標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品參數(shù)——產(chǎn)品參數(shù)項(xiàng)分析——正交法分析耦合參數(shù)項(xiàng)——產(chǎn)品鹽度效應(yīng)與市場熱力點(diǎn)分析——通過各關(guān)鍵詞/節(jié)點(diǎn)地毯式尋找對手產(chǎn)品——挑選主副參數(shù)與相關(guān)參數(shù)——發(fā)現(xiàn)市場洼地——分析目標(biāo)產(chǎn)品參數(shù)的熱點(diǎn)與空白點(diǎn)——精確財務(wù)分析）

②四步法則（找規(guī)律、找原因、找例外、回歸規(guī)律） 

（4）根據(jù)賣點(diǎn)及競品參數(shù)進(jìn)行產(chǎn)品畫像

①判斷（市場接受度、市場門檻、流量、轉(zhuǎn)化率、需求狀況）

②落地：

Listing差異化（圖片文案、SKU設(shè)計、產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品本身產(chǎn)異化） 價格（與知名品牌的破冰價差 20%以上，多數(shù)30%、價格彈性計算、多SKU的價格漏斗） 外觀與功能（材質(zhì)、功能、包裝、品牌色彩） 人群（年齡、性別、專業(yè)度、愛好） 

4.項(xiàng)目運(yùn)行規(guī)劃 

（1）目的：判斷具體產(chǎn)品的運(yùn)營方法與銷量預(yù)估（怎么做，做多少）

（2）運(yùn)營手段規(guī)劃分析

       ①自身運(yùn)營規(guī)劃：

常規(guī)（廣告、站內(nèi)deal、調(diào)價手段、高價 money off、低價 percent off、站外deal 紅人營銷）

非常規(guī)（連秒、綁僵尸、掛直評、惡意競爭、其他）

       ②對手運(yùn)營手法分析（仔細(xì)分析keepa 數(shù)據(jù)、價格變化、排名劇烈波動、review、LD、斷貨前后 ） 

（3）新品銷量預(yù)估方法（分析對手的營銷手段——對比自己與對手的差距——確定鏈接表現(xiàn)的系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)——產(chǎn)品競爭力判斷——價格——評論數(shù)與星級——文案——圖片——SKU數(shù)量——站內(nèi)外投入——其他）

（來源：亞馬遜WIER）

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