圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

我們常說，做一個(gè)優(yōu)秀的亞馬遜運(yùn)營(yíng)首先要懂得掌握產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

但運(yùn)營(yíng)節(jié)奏究竟是什么？相信不少新手賣家對(duì)于這個(gè)詞仍舊云里霧里。

為什么這樣子，其實(shí)很大一部分原因也是因?yàn)樾率仲u家在運(yùn)營(yíng)時(shí)有一個(gè)通?。?/span>產(chǎn)品選好了，Listing做好了，就佛系出單了，賣不動(dòng)就歸責(zé)為選品不好。

于是乎瘋狂研究選品，不斷優(yōu)化Listing，可到頭來，依舊掀不起銷量的波瀾。

而本質(zhì)問題就是源于沒有運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，導(dǎo)致賣家很容易就被運(yùn)營(yíng)表面的問題帶著走。

眾所周知，亞馬遜運(yùn)營(yíng)是一個(gè)完整，環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動(dòng)全身的精細(xì)化工作，一旦走錯(cuò)一個(gè)環(huán)節(jié)就有可能導(dǎo)致全線崩盤。

所以把控每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏就變得尤為重要，而這也是我們一直以來強(qiáng)調(diào)要把控好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的原因。

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產(chǎn)品的生命周期

首先，我們可以把運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控理解為對(duì)于鏈接成長(zhǎng)的把控，核心指標(biāo)就是前期的關(guān)鍵詞收錄、流量和轉(zhuǎn)化率的變化趨勢(shì)。

而根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化率的不同，一款產(chǎn)品的生命周期大致可以分為以下幾個(gè)階段。

一、準(zhǔn)備期

一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)從選品階段就開始了。在選品時(shí)，賣家要注意考慮以下幾點(diǎn)：市場(chǎng)容量、行業(yè)壟斷程度、競(jìng)爭(zhēng)情況、價(jià)格利潤(rùn)分析等。

選好之后，接下來就是Listing架構(gòu)的構(gòu)建了，也就是在產(chǎn)品上架前撰寫好Listing。其中包括：關(guān)鍵詞分析、文案撰寫、A+、圖片、視頻、QA等，上架之前這些要做到盡可能地接近完美。

在之前的文章中我們提過，亞馬遜80%收錄是從鏈接第一次在售亞馬遜對(duì)你鏈接進(jìn)行抓取時(shí)就決定了，收錄又是影響產(chǎn)品曝光的關(guān)鍵性因素，有收錄，產(chǎn)品才有（自然）排名，才能上首頁。

所以賣家在刊登Listing文案之后，要測(cè)試文案的收錄情況，這個(gè)步驟也就是為了讓亞馬遜系統(tǒng)抓取到你listing的收錄關(guān)鍵詞精準(zhǔn)且被收錄詞匯量又多，達(dá)標(biāo)之后，再建FBA鏈接把文案復(fù)制過去，以達(dá)到最大化收錄的效果。

另外，圖片、視頻、QA這些因素也要做到位，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品必須要有一組足夠吸引人，符合賣家期望的圖片。

給足時(shí)間做好這些準(zhǔn)備，可以讓后期的推廣事半功倍。

二、新品期

產(chǎn)品新品期最大的特點(diǎn)就是：流量少、轉(zhuǎn)化低、銷量少、評(píng)論少，所以一般來說這個(gè)階段是微利或者虧損的。

不過新品期有一個(gè)14天的扶持期，這個(gè)扶持期可以快速幫助賣家推動(dòng)產(chǎn)品自然排名位置的提升。比如一個(gè)老的鏈接在一個(gè)詞下面可能出10單才能達(dá)到的自然排名位置，新品可能只需要出3單，甚至只需要1單。

所以一定要利用好產(chǎn)品上架的頭14天，當(dāng)推廣節(jié)奏有問題的時(shí)候，一定要及時(shí)調(diào)整。扶持期機(jī)不可失，失不再來。

首先，前期需要設(shè)定充足的廣告預(yù)算擴(kuò)充流量，使產(chǎn)品獲得更多的曝光，比如開一個(gè)周期的自動(dòng)投放，給產(chǎn)品帶來更多展示機(jī)會(huì)。

新品期時(shí)賣家千萬不要只看到ACOS太高了，就一味追求要停廣告要降低競(jìng)價(jià)，結(jié)果錯(cuò)失了成長(zhǎng)所必備的流量基礎(chǔ)；推新時(shí)，ACOS高其實(shí)是挺正常的，關(guān)鍵要看是不是廣告真的有帶來曝光，帶來點(diǎn)擊，帶來轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)銷售額的突破才是重要的。

若通過廣告測(cè)試之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有發(fā)展?jié)摿?，且將?biāo)題、圖片、五點(diǎn)描述等進(jìn)行完善之后廣告也沒有什么效果，賣家就要調(diào)整或者及時(shí)止損，以免造成不必要的損失。

三、成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)充流量和提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

在產(chǎn)品成長(zhǎng)時(shí)，雖然產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)都會(huì)獲得一定程度的增長(zhǎng)，但隨之而來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)越來越多。

因此，這個(gè)階段就需要投入各種資源進(jìn)行站內(nèi)站外推廣，并維護(hù)好鏈接，避免被跟賣或者出差評(píng)等影響鏈接的情況。

而關(guān)于提高轉(zhuǎn)化率的話，無外乎這三方面：

1、價(jià)格 

2、產(chǎn)品頁面 

3、 review

比如對(duì)比一下比自己listing埋詞工作做好了沒、與競(jìng)品相比你的主圖五點(diǎn)描述A+差距、你的價(jià)格有沒有優(yōu)勢(shì)，可以戰(zhàn)略性做些折扣提高轉(zhuǎn)化。

分析listing之后，根據(jù)分析的結(jié)果，找出需要調(diào)整的點(diǎn)，究竟是圖片不行，價(jià)格不行還是其它，做出針對(duì)性的調(diào)整。

另外，賣家需要注意的是，成長(zhǎng)期是庫存風(fēng)險(xiǎn)最大的時(shí)間段，賣家要多與供應(yīng)商聯(lián)系，注意合理備貨，防止產(chǎn)品斷貨。

四、成熟期

成熟期是一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，所以流量和轉(zhuǎn)化率基本維持在穩(wěn)定狀態(tài)，很難有進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間，最大的特點(diǎn)就是銷量速度會(huì)放緩，推廣成本會(huì)增高，利潤(rùn)會(huì)下降。

因此成熟期的廣告，基本上也不需要做任何大調(diào)整，一般這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品自然排名也會(huì)比廣告還靠前，只要不時(shí)的發(fā)現(xiàn)新的小流量詞，然后抓取小流量詞打廣告即可。

也就是賣家在這個(gè)階段的目標(biāo)要通過控制產(chǎn)品定價(jià)，控制廣告成本來保證產(chǎn)品銷量、穩(wěn)定產(chǎn)品排名。

五、衰退期

產(chǎn)品到達(dá)這個(gè)階段，銷量和利潤(rùn)都會(huì)出現(xiàn)明顯性下滑。這是一個(gè)必經(jīng)和長(zhǎng)期的過程。

所以賣家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)下降趨勢(shì)，分析銷量下滑是不是產(chǎn)品到了衰退期這個(gè)階段，如果是的話，就要及時(shí)降低廣告競(jìng)價(jià)和產(chǎn)品定價(jià)了，清理積壓庫存，回籠資金。

同時(shí)在這個(gè)階段，賣家也要開始尋找市場(chǎng)上新熱賣的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，為下一輪的運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。

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寫在最后

當(dāng)然，對(duì)于如何判斷產(chǎn)品的生命周期，不同品類都各有差異。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，普遍產(chǎn)品類目也存在著生命周期縮短的趨勢(shì)，所以亞馬遜運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏也會(huì)更加緊促。

所以賣家也需要根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)實(shí)力與產(chǎn)品潛力，設(shè)定可行的目標(biāo)。

目標(biāo)如何設(shè)定，首先要知道，產(chǎn)品是有生命階段的，要根據(jù)不同的階段澆多少水，施多少肥，再將這個(gè)目標(biāo)拆解，這個(gè)目標(biāo)牽涉到哪幾塊的內(nèi)容，然后再逆推，需要完成什么操作才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

還要結(jié)合自己產(chǎn)品情況學(xué)會(huì)變通操作，畢竟認(rèn)知不同導(dǎo)致各種偏差，最后的結(jié)果也會(huì)不盡相同。

總之，運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是一個(gè)非常細(xì)致的工作，就是一環(huán)緊扣一環(huán)的節(jié)奏，千萬不可脫節(jié)。

走好每一步，步步為營(yíng)，才能步步為贏。

（來源：董海溫）

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