圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

一 廣告位置

1關(guān)鍵詞搜索結(jié)果廣告位 （1）SP商品廣告 SB品牌廣告 SBV視頻廣告 （2) 推薦廣告位 Highly Rated

2商品詳情頁(yè)面廣告位 （1）SP SB SBV （2）SD

下面以玩具某子類目為例

，

二 廣告類型

SP, SB, SBV廣告投放方式

關(guān)鍵詞投放： 投放關(guān)鍵詞

商品投放： 投放商品

SD廣告投放方式

商品投放：投放商品

受眾投放；投放受眾

三 廣告競(jìng)價(jià)策略

SP廣告競(jìng)價(jià)策略

SD廣告競(jìng)價(jià)優(yōu)化選擇

四 關(guān)鍵詞匹配方式

自動(dòng)廣告匹配方式

關(guān)鍵詞匹配：緊密匹配&寬泛匹配：與商品相關(guān)的搜索詞進(jìn)行匹配

商品匹配：同類商品&關(guān)聯(lián)商品：與類似的商品匹配

關(guān)鍵詞廣告的匹配方式

廣泛匹配： 相關(guān)關(guān)鍵詞 同義詞 單復(fù)數(shù) 無(wú)順序：如投放“shoes”顧客搜索“sneakers”也可以匹配到。

詞組匹配 相關(guān)關(guān)鍵詞 單復(fù)數(shù) 有順序要求 投放詞前后可加關(guān)鍵詞，中間不可加關(guān)鍵詞。

“women shoes for party”匹配“women shoes”

精準(zhǔn)匹配 完全匹配或者非常接近 比如單復(fù)數(shù)。“Shoes”匹配“shoe”

關(guān)鍵詞廣告否定投放匹配方式

五 廣告要素內(nèi)在關(guān)系以及影響因素

曝光量（Impression）影響因素：相關(guān)性，有無(wú)購(gòu)物車，預(yù)算，廣告競(jìng)價(jià)

點(diǎn)擊量（Click） 影響因素：相關(guān)性 主圖 價(jià)格 促銷 review評(píng)分

單次點(diǎn)擊花費(fèi)（Cost per Click) 影響因素 bid 廣告質(zhì)量得分

轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate) 影響因素：圖片吸引力 五點(diǎn) 長(zhǎng)描述 a+品質(zhì) 詳情頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力 發(fā)貨方式及時(shí)效（FBA FBM) 庫(kù)存

廣告花費(fèi)占比（Acos）

廣告預(yù)算（Budget)

點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量

轉(zhuǎn)化率=訂單數(shù)/點(diǎn)擊量

Acos=廣告花費(fèi)/訂單金額

廣告花費(fèi)=CPC*點(diǎn)擊量

六 主流的廣告cpc扣費(fèi)機(jī)制：

第二位競(jìng)價(jià)原則：廣告的最終扣費(fèi)取決于下一位對(duì)手的出價(jià)和廣告質(zhì)量得分

cpc實(shí)際扣費(fèi)=（下一名出價(jià)*下一位排名對(duì)手的廣告質(zhì)量得分）/自己質(zhì)量得分+0.01美金

廣告質(zhì)量得分是有以下因素決定

1 類目一致性

2 listing相關(guān)性

3 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

4 訂單轉(zhuǎn)化率

七 不同階段的廣告策略

新品期

廣告目標(biāo)：引流為主。重點(diǎn)關(guān)注曝光量 點(diǎn)擊量。匹配方式：詞組匹配和寬泛匹配為主。關(guān)鍵詞以長(zhǎng)尾詞為主，大詞則要根據(jù)類目競(jìng)爭(zhēng)情況區(qū)別對(duì)待。

上升期

廣告目標(biāo)：增加銷量。重點(diǎn)關(guān)注 點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率。匹配方式：詞組匹配和精準(zhǔn)匹配為主。關(guān)鍵詞開(kāi)始布局中詞，大詞。適當(dāng)廣告否定

穩(wěn)定期

廣告目標(biāo)：擴(kuò)大銷量 控制acos 重點(diǎn)關(guān)注acos合理水平 流量?jī)?yōu)化。該階段多層次流量布局：開(kāi)啟品牌廣告 展示型廣告，結(jié)合帖子直播等自然流量。

八 廣告常見(jiàn)問(wèn)題及原因分析

曝光少 無(wú)曝光

1 廣告關(guān)鍵詞不相關(guān)

2 沒(méi)有購(gòu)物車

3 廣告競(jìng)價(jià)過(guò)低

4預(yù)算不足

5 該關(guān)鍵詞搜索量太小

有曝光無(wú)點(diǎn)擊

1 價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力

2 主圖沒(méi)有吸引力

3 標(biāo)題（展現(xiàn)部分）信息不明確，信息有誤

4 對(duì)手促銷活動(dòng)

5 無(wú)評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)等級(jí)低

有點(diǎn)擊無(wú)轉(zhuǎn)化

1 細(xì)節(jié)圖圖片吸引力不足

2五點(diǎn) 長(zhǎng)描述 a+品質(zhì)不佳

3詳情頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)

4發(fā)貨方式及時(shí)效不好

5沒(méi)有促銷優(yōu)惠（對(duì)手普遍有促銷優(yōu)惠標(biāo)）

6評(píng)價(jià)內(nèi)容，QA內(nèi)容不好

九 廣告優(yōu)化的目的：否定無(wú)效流量，拓展優(yōu)質(zhì)流量

降低無(wú)效花費(fèi)

1Acos偏高，先不要急著降低bid和預(yù)算，先看是否存在否定的可能性

2數(shù)據(jù)沒(méi)有絕對(duì)可以參考值，不同類目及產(chǎn)品不同階段數(shù)據(jù)不同。根據(jù)自己廣告報(bào)表數(shù)據(jù)的平均值去優(yōu)化。比如，某主要出單廣告活動(dòng)的主要出單關(guān)鍵詞acos是35%，這個(gè)35%就具備非常好的參考價(jià)值，可以將這里的35%作為優(yōu)化的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)值。

拓展優(yōu)質(zhì)流量的渠道

1 廣告報(bào)告拓詞：篩選出高點(diǎn)擊 高轉(zhuǎn)化 低acos的關(guān)鍵詞單獨(dú)打

2 廣告匹配方式拓詞：精準(zhǔn)改為詞組匹配方式，詞組改為廣泛匹配方式

3 提取廣告出單詞的屬性詞和強(qiáng)修飾詞，與核心詞組合成新的關(guān)鍵詞。如某兒童玩具子類目，bouncy animals for toddlers 是核心關(guān)鍵詞，廣告報(bào)告出現(xiàn)了很多詞帶了年齡有關(guān)屬性詞1-3 years, 3-6 years，這些屬性詞就可以拿出來(lái)和主要核心詞組合成新的關(guān)鍵詞進(jìn)行拓展。

希望以上內(nèi)容對(duì)你有所幫助。

注：文章圖片來(lái)源均為亞馬遜截圖

（來(lái)源：跨境Jason ）

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