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2022-02-25 18:22
圖片來源：圖蟲創意
許多西方公司或品牌的經營核心是對消費者的不懈理解。從消費者興趣和觀點的角度看待所有商業策略，以便開發可以長期吸引消費者興趣的產品線。在這類公司中，一些最成功的公司包括寶潔，雀巢和聯合利華。這些公司旗下會有不止一個的成功品牌，年銷售額都超過10億美元：寶潔公司有23個，雀巢公司有29個，聯合利華公司有13個。
早在1930年代，當西方社會中的某些市場開始發展的越發成熟且競爭開始越來越激烈，這些公司就率先開始采用了以消費者為中心的營銷方法，并從這種方法中獲得了好的回報：保持50、80甚至100年歷史的品牌的增長和盈利能力。在確保其最著名品牌的壽命的同時，還幫助這些公司隨著消費者和國際市場的變化而不斷推出新品牌。實際上，這些公司制定了營銷規則，創造了一種方法，該營銷模板適用于絕大部分行業，從航空公司到自行車企業，從家具到銀行。
由于中國的消費經濟比西方的消費經濟存在的時間短得多，并且是以前所未有的速度在增長，因此許多中國公司的做法有所不同也就不足為奇了。對于許多中國公司而言，首要目標是在最短的時間內實現銷售并實現最大的利潤使企業存活后繼續發展，似乎比在產品線或服務的長期可持續性上投入更重要。了解消費者的程度，僅維持在足以創建促銷活動及激發消費者對公司產品的興趣層次。
這種方法可以在中國本土市場上成功，也可以積累相當的經驗來了解誰是他們的客戶以及他們的購買行為是什么。但是，在進入沒有一定實戰經驗或天生文化有差異的國外市場時，這種針對客戶的營銷方式會減慢業績的增長速度并限制盈利能力。
在沒有真正了解誰是公司的客戶以及哪些是最賺錢的細分市場的情況下，企業常常缺乏有效分配和花費其寶貴的人力和資本資源所需的經驗。此外，缺乏對當前客戶群的最佳了解可能會導致進入市場及產品開發策略的分散，并降低公司有效向消費者推銷產品的能力。
為了最大限度地提高增長和盈利能力，公司需要深入了解其客戶，以便發掘可行的策略。即了解客戶的新方法，使企業可以改進其銷售產品的方式。例如考慮下面的這些方法：
尋找更多新客戶
更快地找到新客戶
提高購買率
讓他們更加忠誠
減少對促銷的依賴
決定略高但合適消費者心理的定價
長期提高盈利能力
為了獲得這些結果，企業必須能夠回答以下三個問題。
1）誰是客戶？
2）他們與您公司銷售的產品類別有什么關系？
3）他們如何看待您的品牌？
看起來很簡單？但是，如果企業要使用此信息來改善其業績，則應詳細考慮許多方面。
1.他們是誰？
a）基本人口統計學：
這是基礎知識，包括年齡，性別，教育程度，收入，職業和居住地區等因素。
b）他們的生活方式：
您的客戶如何使用他們的時間？
他們有什么樣的生活方式？
他們的愛好是什么？
他們白天，晚上和周末做什么？
了解他們的興趣將使您的營銷通過談論令人愉悅或有趣的事物與他們產生共鳴。
c）價值觀和理想
消費者對自己的生活方式有什么價值觀和期望？
他們是否具有您或您的競爭對手當前未解決的價值觀和愿望？
這些價值觀和抱負是否提供了差異化溝通平臺或產品/服務理念的可能性？
例如，公司越了解消費者的價值觀和生活方式，就越容易在其網站上添加鼓勵重復訪問的內容來增加客戶的回購率。
d）媒體消費：
他們在業余時間閱讀，觀看和聆聽什么？
他們多久使用一次這些媒體？
他們使用哪些社交媒體，并定期訪問哪些網站？
他們正在尋找什么類型的信息？
2.他們與該產品/服務行業有什么關系？
a）他們的購買動機是？
是什么促使消費者考慮，購買和使用其產品/服務和選擇品牌？他們的需求狀態是什么？
他們只在促銷時購買還是定期購買？
價格對他們有多大影響？
他們有定期的購物習慣嗎？
他們在購買或回購之前進行研究嗎？
他們比較價格嗎？如果可以，在哪里，為什么？
同一類產品/服務是否會購買并使用多個品牌？
b）他們買什么？
您需要知道您的客戶今天在使用什么？
哪些品牌是您品牌的競爭對手？
您的客戶通常會從一系列競爭對手那里購買商品，還是特別的一個競爭對手？
他們多久購買一次？購買數量多少？
c）他們在哪里買的？
您的目標消費者是否有購買的特定地點或時間？
是否有某些特定類型的購物方式更經常使用或很少使用？
是習慣性購買還是沖動性購買？
是季節性的還是受到其他購買或場合的影響？
d）他們在哪里使用它？
是在家，工作，度假時使用產品/服務嗎？
是在旅途中，室內還是室外使用？
和朋友，他們的伴侶，孩子或同事一起用嗎？
是否有某些環境比其他環境更有利于消費？是什么使它如此呢？
3.消費者對您的品牌了解多少？
a）意識和聯想
消費者是否聽說過您的品牌？
當他們聽到您的品牌名稱時，他們想到的第一件事是什么？
他們對品牌正面和負面的聯想是什么？
他們還記得看到您品牌的任何宣傳嗎？
他們會根據自己的經驗推薦它嗎？
消費者購買您的品牌時是否有任何障礙？
b）接觸點
他們從哪里獲得有關您的產品和品牌的信息？
通過您的營銷溝通，或者是朋友，家人，同事？
他們是否會在下面這些地方寄出到您的產品/服務：在家中、在路上、在線，在雜志報紙上，通過廣播或電視？
他們多久訪問一次您的網站，訪問次數最多的頁面是什么，平均停留時間是多久？
如上所述，即使在從未進行過研究的情況下，一家公司也可以根據自己的經驗回答許多此類問題。但是在國外市場，使用與在中國市場相似的營銷方式來對待潛在消費者的類型及行為差異，則存在很大的風險和成本。畢竟，有很多西方公司已犯過這類錯誤，認為他們對西方消費者的了解可以轉移到中國市場。
（來源：海外營銷Sara希昱）
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