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2022-02-23 17:49
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出逃Facebook
根據華爾街日報的講述，Martha Krueger 經營著一家名為 Giften Market 的禮品籃業務，過去她的全部廣告預算都花在了 Facebook 和 Instagram 上。她每花 14 美元就能吸引一位新客戶。
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亞馬遜廣告的成本控制
關于亞馬遜廣告的成本飆升話題已經在各個媒體不斷出現。Marketplace Pulse去年就已經公布其平臺上面的平均CPC已經增長了30%，至$1.20美金；平均ACOS達到了30%。
要想控制亞馬遜廣告的成本，我們需要先了解一下成本的組成以及業務的目標的關系。
與成本支出相關的指標有如下幾個：
廣告預算：亞馬遜廣告預算分為廣告活動的預算、廣告組合的預算、以及商品推廣活動的總預算（包括了商品推廣廣告和展示型廣告）。我們這里主要談到廣告活動的每日預算；
CPC：平均一個廣告點擊產生的費用；
每單點擊費用：平均一個廣告訂單的廣告花費；
每件點擊費用：平均銷售一件商品的廣告花費；
與廣告效率相關的指標有如下幾個：
CTR（廣告點擊率）：每100次曝光產生的廣告點擊數。CTR越高說明廣告投放的效率越高。它與廣告投放的準確度和搜索頁面的listing信息的吸引程度直接相關；
CVR（廣告轉化率）：每100個點擊產生的廣告訂單。它與listing圖片、視頻、文字內容、價格、星級、以及用戶評價有直接關系；CVR越高說明產品listing的質量和效率越高；
ACOS：平均花費多少廣告費能夠帶來100元的廣告銷售額。30%的ACOS意味著每30元的廣告費帶來了100元的銷售額。
廣告投放對象：即我們需要投放什么內容才能夠盡量準確地命中消費者的搜索內容。假設我們從上帝視角已經知道了消費者明天都會確切地搜索什么內容，而競爭對手都會出什么投放競價，那么我們就用更用競爭力的價格提前投放這些搜索內容，這樣會100%地命中消費者的搜索結果，將產品優先地呈現給消費者。因此，我們需要琢磨消費者都會搜索什么內容，從模糊寬泛的投放匹配逐步優化為精準的投放。
從亞馬遜的搜索引擎的角度來看，從消費者搜索到結果的呈現有很多影響因素，比如：
產品的相關性：它是通過listing的圖片、名稱、描述、產品介紹的埋詞來體現的；
轉化率的高低：通過拜訪產品頁面產生的訂單越多則相關性越大。因此，轉化率是一個波動的、逐步積累的指標。
消費者的搜索和購買習慣：亞馬遜的搜索引擎對每一個不同的用戶呈現的搜索結果都不相同，其很大的原因就是大數據根據瀏覽器的歷史記錄推薦的內容各不相同。
廣告投放競價：即每一次當消費者搜索時，亞馬遜會根據搜索內容進行的廣告競價，出價越高的賣家才會贏得某一個廣告位的廣告展示。不同的時段亞馬遜對于一個特定的投放對象的建議競價也不同，這是主要是根據整體網站的流量大小和不同賣家的出價高低來決定的。如果投放和搜索匹配好了，出價低的廣告也會得到廣告的展示，只是曝光的廣告位好與不好的差別：出價越低的廣告位越靠后，被用戶看到的機會越少，因此廣告的點擊機會也越小。
廣告位導向：即賣家投放廣告時給不同廣告位的競價權重。增加首頁廣告位競價權重，則廣告在首頁曝光的機會越大，廣告點擊花費也越貴。
Listing的內容質量：即圖片、標題、描述等其它內容的合理性和埋詞的質量；也包括消費者的反饋和評價等。
圖片來源：圖蟲創意
03
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ACOS控制在多少合適？
總體來說，ACOS控制在毛利率以下是健康的。但是根據賣家業務發展的不同階段，對于ACOS的范圍把握應該是不同的。高和低ACOS都是不同的策略，都有其必然合理的階段。
低ACOS = 高利潤率
您的 ACOS 越低，您的盈利能力就越高。低 ACOS 策略可能對以下方面有效：
最大化您的利潤
適于銷售轉化率低的產品
適于不需要高知名度的產品。
需要考慮的是，使用低ACOS會影響您的廣告在亞馬遜上的整體可見度。例如，如果您為競爭激烈的關鍵字設置低出價，您可能無法贏得拍賣。
增加品牌曝光度
提高銷售速度
主宰目標受眾市場
提高特定產品的高知名度
圖片來源：圖蟲創意
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總結
（來源：精靈課堂）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?
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