圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2021年，受物流和原材料成本上漲、平臺政策調(diào)整、價格戰(zhàn)等因素的影響，不少賣家開始意識到合規(guī)化和品牌化的重要性。要實現(xiàn)從野蠻生長到精耕細作的演變，微智CEO郭亞超認為獨立站為賣家提供了更多碎片化的增長機會，賣家要做好品牌出海可以從新品類、新形態(tài)入手，打造差異化優(yōu)勢。

圍繞當前大部分賣家遇到的問題，微智CEO郭亞超也提出了針對性建議。

以下為談話實錄：

雨果跨境：目前亞馬遜運營最重要的是什么？怎樣才能在亞馬遜上保持一個穩(wěn)定的增長？

郭亞超：2021年作為一個分水嶺，圈內(nèi)不少賣家朋友都深受封號潮的影響，并面臨關停轉(zhuǎn)型的情況，作為一個轉(zhuǎn)折性事件，也基本上標志著亞馬遜運營進入到另外一個階段——合規(guī)化。

也可以說非合規(guī)化有很大的風險，但是這個問題在跨境電商剛起步時或是賣家剛?cè)胄袝r是不存在的。在之前，無論是涉及灰色地帶還是使用違規(guī)的一些手段，都是獲利大于風險的。但是現(xiàn)在風險和獲利的程度幾乎是成正比的，所以合規(guī)化已經(jīng)成為很多賣家的共識。

要在亞馬遜上保持穩(wěn)定的增長，在合規(guī)化的前提下，賣家還要在運營和產(chǎn)品這兩個維度上下功夫。

第一個是運營的流程化和模塊化。之前我們會用一個很厲害的運營，單打獨斗拯救一個產(chǎn)品或者一個鏈接，這條線存在巨大的不可確定性，這就是風險所在。但是在未來運營這條線一定是模塊和流程越來越清晰，對運營經(jīng)驗豐富員工的依賴可能會越來越弱，因為運營的流程化和模塊化產(chǎn)生的創(chuàng)造力，可以填補運營經(jīng)驗方面的空缺。

第二個是產(chǎn)品的沉淀和供應鏈的優(yōu)化。運營團隊再怎么努力，還是沒有真正懂供應鏈或是產(chǎn)品方面的人員專業(yè)。供應鏈的深度合作會是一個大趨勢，我們也會重點跟供應商聯(lián)合，比如說交叉投資，或者是相互持股，或者是共同出資專門做一個項目或是一個產(chǎn)品，同時發(fā)揮運營、營銷以及本土化的優(yōu)勢，并把供應鏈上下游和產(chǎn)品深耕后的優(yōu)勢結(jié)合起來，作為2022年亞馬遜穩(wěn)定增長的一個點。

雨果跨境：微智有沒有在去年封號潮中受影響？是如何應對的？

郭亞超：從2019年開始，我們對亞馬遜政策變動有了大概的預判，在運營時已經(jīng)開始有意識地規(guī)避違規(guī)手段，所以沒有直接的影響。但是間接影響是存在的，因為我們合作的供應商受到的影響是肉眼可見的，這些供應商在其他大賣被封號后，貨物被大量積壓，會同時受到貨物積壓、清貨、資金周轉(zhuǎn)等問題的困擾，對我們后續(xù)合作也不利。

雨果跨境：2021年，行業(yè)中不少賣家都受到成本上漲以及平臺政策的影響，微智是否也受到這些困擾，是如何應對的？

郭亞超：這些都是賣家的切膚之痛，因為成本、物流帶來的痛苦甚至遠遠超過了平臺運營端變動的影響。比如說匯率影響利潤20%左右的變動，物流成本上漲可能又挖走利潤的15%左右，原材料成本再上漲10%—20%，幾乎一半的利潤就被挖空了，這種情況下，不管在廣告方面怎么優(yōu)化、運營如何努力，在大環(huán)境變動的情況下，利潤下降就是無解的。

2021年作為一個空前的轉(zhuǎn)折，不管是平臺的打壓還是物流成本的上漲，加上新賣家的涌入，所有不利因素疊加起來，最后大家開始打價格戰(zhàn)，內(nèi)卷越來越嚴重。

不止中小賣家遇到這種問題，我們看了安克的財報，安克的物流費用漲到30%以上，傲基、帕拓遜那些頂級大賣受到的影響更大，但是也無能為力。大環(huán)境沒辦法撼動，這種情況下只能做適應性調(diào)整，從運營、產(chǎn)品和供應鏈方面去優(yōu)化。

雨果跨境：這兩年獨立站相關的話題非常火熱，不少人都說要去做獨立站，談一下您對獨立站的看法？

郭亞超：賣家做獨立站的話，一種是流量型的打法，一種是基于產(chǎn)品的打法，要想在某個垂直品類深耕，就需要這兩者結(jié)合起來。但是不同國家的社交狀態(tài)是完全不一樣的，私域流量承接的載體也不一樣，所以就不存在一個大而全的載體，可能分割化、碎片化比較嚴重。所以跨境電商賣家在獨立站這塊有很多碎片化的增長機會，沒必要在一個最大的市場或是最好的平臺拼個你死我活。

雨果跨境：除了獨立站，品牌出海也成為未來發(fā)展的趨勢，在您看來，如何才能打造出優(yōu)質(zhì)的品牌？品牌出海必須要做獨立站嗎？

郭亞超：品牌就是占領用戶對某一個細分品類的認同感和心智，比如說凳子、椅子、手電筒、或者手機，消費者提到這些細分品類可能一下子想起三四個品牌，這也就決定了任何一個品類內(nèi)可能不超過10個品牌能長期存活。也就是說一個垂直品類上已經(jīng)有很多品牌在深耕了，新玩家再想進去就難了。要做出一個好的品牌可以從全新的品類入手，必須是一個新的形態(tài)、新的技術(shù)或者新的功能和場景，所以要打造一個優(yōu)質(zhì)的品牌，老品類我不建議再去做，對于新興的品類和賽道，還是值得一試的。

其實塑造品牌，獨立站僅僅是一個載體。一般情況下如果想要做一個品牌出海的話，通常是用“1+N”策略，獨立站就是一個1，N的話，無論是流量也好，社交媒體營銷也好，這些因素是擴散型的。

而且做品牌關系到一個公司發(fā)展的方向性問題，背后整個節(jié)奏都要調(diào)整，不是說簡單從亞馬遜換成獨立站。舉一個例子，如果在亞馬遜銷售產(chǎn)品或者想上一款新鏈接，這個沒有什么勾連，因為依托的就是這個平臺。如果脫離亞馬遜進入獨立站，產(chǎn)品或是品牌就沒人知道了。

但是想要依賴某個平臺做品牌，獨立站是必須布局的。在這個過程中，產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化遠比平臺本身更重要。某些偏向于營銷類的電商公司覺得改個外觀、顏色或是款式就能脫穎而出，但是一旦向品牌化發(fā)展，這種方法就行不通了。而且獨立站只是我們看到的冰山一角，在未來還有很多其他的機會。

雨果跨境：作為深圳賣家，您個人感覺做跨境電商在深圳和其他地方有什么不同？深圳的優(yōu)勢是什么？

郭亞超：第一是高效率。深圳人比較實在，不會虛頭巴腦的，朋友之間聊合作就是聊合作，談錢就是談錢，賺錢就是賺錢，承擔的責任和義務相對來說也是簡單透明。不過也正是因為深圳人過于追求極致的高效，反而短板非常明顯，從封號這一點就能看出來，亞馬遜一旦開始清洗，深圳就成為了重災區(qū)，因為大家都把刷單測評做到了極致。

第二個是深圳跨境打工人更加專心搞錢。在深圳沒有工作日和節(jié)假日的概念，只要有合適的時間找合適的朋友，基本上都可以談工作或是合作，其他城市可能不會這樣。

第三是深圳一直都有推倒重來的勇氣，包容性很強。即使10年之前的打法已經(jīng)不適合現(xiàn)在的情況，但是平臺一旦需要合規(guī)，跨境人基本可以接受并推翻過去再重來，這也體現(xiàn)了深圳的包容性。

雨果跨境：雖然行業(yè)在2021年經(jīng)歷了一番波折，但是未來跨境電商還是一路向好，微智在未來有沒有新的目標和發(fā)展方向？

郭亞超：第一是落實電商運營的流程化和模塊化，而不是一直依賴重復的東西，這個重塑過程需要創(chuàng)新，同時也是行業(yè)進步的需求。

第二是研究市場上可以預見的趨勢，比如說本土市場消費者的需求，本土化營銷，受眾偏好的變化。

第三是基于市場變化盡快調(diào)整供應鏈，從產(chǎn)品的研發(fā)端再到營銷端，讓專業(yè)的部門做專業(yè)的事情，分工合作，而不是一個部門包攬全部。

（文/雨果跨境 閆清博）

（來源：雨果跨境編輯部）