圖片來源：圖蟲創意

縱使是對于英國的營銷從業者來說，這條消息也可能有點令人吃驚：每位英國公民每天花在電視廣告上的平均時長足足有十七分鐘，但花在線上視頻廣告的時間僅有一分鐘。（數據出處：WARC Research, 2019）許多人都誤以為傳統線下媒體的生命已經走向了盡頭，除了數字營銷以外的營銷手段都是在浪費時間。雖然數字營銷（囊括了搜索引擎優化（SEO），點擊付費（PPC），視頻和電郵營銷）在任何品牌策略中都應該占據不小的一部分，但是也值得我們來仔細分析英國消費者們對于線上線下不同媒體的使用習慣，從而能為制定品牌策略出謀劃策。

這條規律對于任何想要進入英國市場的品牌都成立，但對想要進入英國市場的中國品牌尤其需要注意，考慮到兩國不同的媒體生態，特別是線上媒體生態的巨大差異：中國市場對數字化營銷的依賴程度更高，而英國更多地則是在線上和線下的媒體中形成平衡。

現在讓我們看看英國十五歲以上消費者（下文稱為全年齡段）使用媒體的概況，通過下圖可以看出，總體來說消費者們花在看電視上的時間甚至長于上網和使用社交媒體的時間總和。由于電視廣播的不斷發展，英國消費者們仍然將其視為休閑娛樂和獲取新聞的一項重要渠道。最近英國首相通過廣播電視上關于新冠病毒的放送更是獲得了全英史上第三高的收視率，輻射了2700萬人，占全英總人口的40%。（數據來源：IPA, 2019）

圖片來源：Touchpoint 2019

然而，被稱為“數字土著”的年輕一代的使用習慣又是如何呢？可以看看下面針對16-34歲人群（下文稱為青年段）的圖表，對比全年齡段的平均數據，青年段的電視收看時間從34%降至19%。青年人常常忙于社交，只能抽出更少的時間看電視也不足為奇。 那么他們使用線上媒體的情況又是如何呢？從某種角度來說，全年齡段和青年段的數據差異較小，例如，他們上網的時間基本相同，前者為17%，后者為19%。

只有將目光轉移到社交媒體的使用上，兩個群體才有較大的差異。青年段花去19%的時間在社交媒體上，但對于全年齡段人群這一數字是9%。同樣，兩組人使用短信、郵件的習慣也有較大差異，前者為16%，而后者只用了9%。然而這些渠道通常并不會被用來進行品牌營銷。

圖片來源：Touchpoint 2019

什么是英國最流行的社交媒體？根據YouGov 2019年的一項研究表明，臉書（Facebook）最受歡迎，油管（YouTube）緊隨其后排名第二，第三位的是Instagram，第四位是推特（Twitter）。

臉書

78%的英國網民使用臉書，通過臉書平臺上的廣告可以覆蓋71%全英13歲以上的人群。另一方面，臉書不僅僅是年輕人的專利，37%的臉書用戶的年齡介于35-54歲，這一數據超過了全英的平均數據，全網的社交媒體平臺只有17%的用戶年齡位于35-54歲區間，說明相較于其他社交平臺，臉書更受中年人的青睞。

圖片來源：Facebook insight

年齡性別

根據用戶在臉書上填寫的個人資料，統計了十八歲以上的用戶。臉書52%的用戶為女性，其中16%的女性用戶處于18-24歲，25%的女性用戶處于25-34歲，19%的女性用戶處于35-44歲，18%的女性用戶處于45-54歲，12%的女性用戶處于55-64歲，剩下10%的女性用戶年齡長于10%。而剩下的男性用戶占所有臉書用戶的48%，其中17%的男性用戶的年齡段為18-24歲，27%的男性用戶的年齡段為25-34歲，20%的男性用戶的年齡段為35-44歲，17%的男性用戶的年齡段為45-54歲，11%的男性用戶的年齡段為55-64歲， 65歲以上的用戶占全部男性用戶的9%。

油管（YouTube）

盡管油管本身是一個視頻網站起家，并不能嚴格的歸類為社交網站，但其在社群方面的影響力仍然不可小覷。截止至2019年，3710萬的英國人使用過油管的服務。在油管上，除了可以輕松找到數以萬計可可愛愛的貓咪小視頻以外，在過去的幾年里，測評類視頻異軍突起，展示、測評各類產品的使用和性能，受到廣泛的歡迎。

INSTAGRAM

全英國總共有2400萬的IG用戶，女性用戶占比54%，男性用戶為46%。對于需要推廣的時尚品牌INS是首選。

推特

根據推特平臺自身的統計數據，在推特上發布廣告可以覆蓋到1360萬的英國用戶，其中60%的英國用戶為男性。大部分品牌把推特當做一個和顧客交流溝通的渠道：提供售前售后咨詢、處理客戶投訴和定期發布新品預告、銷量等等。

以上提到的社交媒體平臺在英國市場都發展得相對成熟，并擁有了穩定的用戶群體，與之同時用戶增長也相對平緩。但這幾年來發展迅猛的社交應用當屬海外版抖音TikTok（下文簡稱抖音）。目前使用抖音的英國青少年人數甚至多過推特和Snapchat。

不僅僅是兩國整體的社交媒體生態大不相同，兩國消費者們使用社交媒體的生態更是大相徑庭。盡管兩國用戶使用社交媒體的平均時間相近：英國為一小時五十分鐘，中國則為兩小時零六分鐘，但使用習慣和方式仍有區別。

兩國的消費者都樂衷于產品反饋、測評類內容，但相較而言，英國顧客還是不太容易相信網上的推薦而直接下單，相反，在中國，消費者常常把博主的推薦視為圭臬，而向網絡上的網紅和大V付費推廣也已成為了一環重要的營銷手段之一。但在英國，網絡上的意見領袖們遠沒有這樣大的影響力，許多觀眾只把他們的視頻當做一種消遣，并有有意識、有選擇性地看待這些商業推廣，對博主們的可信度是要打點折扣。

兩國受到追捧的網紅類別也不盡相同。英國最有名的賬號通常是文娛相關，例如臉書上互動排名前十的賬號中有六個屬于足球俱樂部，另外還有一個就是英超聯賽的官方賬號，剩下的三個賬號中，有兩個屬于傳媒公司（BBC和每日郵報），還有一個屬于梅賽德斯F1車隊。

受歡迎的話題同樣是相似的趨勢，最流行的依舊是文娛相關，例如電視節目相關、曼聯相關，又或者是舉國關注的脫歐、選舉，以及其他一些常規話題如#比賽，#贈品。

而帖子所屬的話題和發布時間也會影響消費者的互動程度，周中是發布帖子最好的時機，但對于科技品牌來說，最佳的發帖時間是周三早上的九十點，這個時候的互動率最高，而另外一個發帖的黃金時段則是周五早上七點。但對于一般消費品來說，則是周三下午的三四點互動率最高。盡管不同時段互動程度的差異并不算大，但也能日積月累、積少成多地影響著品牌形象。

當一個品牌制定品牌策略時，不單單需要選擇合適的媒體和渠道，更需要選擇合適的時機。當然，像通過搜索點擊次數付費和競價這樣的方式，每一個品牌都可以見效，但想要取得最大化的效果，還需要對當地國情和文化有一定的了解。有相當一部分品牌選中了一種社交媒體后，就放棄考慮其他渠道。但我們的經驗顯示這樣很可能會錯過一部分體量可觀的目標受眾，除此之外，品牌同時使用不同的社交媒體還能起到“一加一大于二”的效果。

為品牌進行線下宣傳往往能起到意想不到的好效果，能反哺更多的顧客來到線上搜索品牌的信息，從而更好的提升品牌知名度。同時，許多英國的小公司和初創公司都和線下媒體有合作，而且許多線下媒體價格低廉，比想象中的價格低很多。例如根據2018年的數據，有400家的電視廣告商提供第一次服務的價格低于一萬英鎊，而有250家的廣告商開價更是低于5000英鎊。(來源： BARB 2018)電視廣告不光光能推動銷量，借由協同效應，也能反哺其他渠道的營銷，對總體的營銷效果起到很好的提升，平均能增加45%。(來源: Thinkbox, 2019)

（來源：海外營銷Sara希昱）

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