圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

美妝銷售的市場競爭非常激烈，這個(gè)品類一直是各大電商品牌的必爭之地。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，在美國市場，美妝類商品的銷售額占 2020 年電商總銷售額的 7.4%，同時(shí)現(xiàn)在在全球市場份額中，仍舊以 4.75% 的年增長率保持增長。

對于銷售護(hù)膚、護(hù)發(fā)、美容、香水、經(jīng)期護(hù)理等品類的美妝品牌來說，有很多唾手可得的商機(jī)。如果你不知道接下來應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪里，我們將向你介紹并深入探討 9 個(gè)成功的海外美妝網(wǎng)站案例。你將了解到這些網(wǎng)站得以成功的訣竅，以及用于實(shí)現(xiàn)重大業(yè)務(wù)里程碑的工具、策略、使命和產(chǎn)品。記得收藏！

1. Hismile

網(wǎng)紅驅(qū)動的全球電商巨頭

Hismile 因風(fēng)靡全球的家用牙齒美白套裝而聞名。該品牌成立于 2014 年，當(dāng)時(shí)兩位創(chuàng)始人僅僅是投資了 2 萬美元，但 6 年后的 2020 年，該品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2.5 億美元的營業(yè)收入。

在成立初期，Hismile 首先是從通過與澳大利亞的小眾網(wǎng)紅合作而開始進(jìn)行市場推廣，經(jīng)過幾年積累逐漸發(fā)展壯大，并漸漸成熟直到成長為與 Kylie 和 Kendall Jenner 等家喻戶曉的人物合作。

Hismile 聯(lián)合創(chuàng)始人 Nik Mirkovic 在接受 Collabstr 網(wǎng)站采訪時(shí)表示：“作為商家，首先需要確保自己的品牌業(yè)務(wù)各方面已經(jīng)非常完善且成熟，所涉及的所有主營業(yè)務(wù)開始步入正軌并展現(xiàn)優(yōu)勢時(shí)，再考慮與頭部網(wǎng)紅進(jìn)行后續(xù)的推廣合作。”

隨著 Hismile 的品牌地位不斷提升，現(xiàn)在同時(shí)有約 2000 名網(wǎng)絡(luò)紅人在推廣他們的產(chǎn)品。要照顧到如此大量的網(wǎng)紅進(jìn)行親身評測，可以想象這對品牌的商品質(zhì)量和運(yùn)營的差錯(cuò)率要求非常嚴(yán)格，同時(shí)考慮到 Hismile 在 Instagram 和 Snapchat 上投入了大量的成本進(jìn)行付費(fèi)廣告推廣，一旦品牌運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)一點(diǎn)差錯(cuò)，那么這些營銷成本和口碑非常容易打水漂。

因此這也倒逼著 Hismile 不僅要承載全球市場的巨大的流量，而且不論消費(fèi)者從哪個(gè)渠道或國家來訪問品牌官網(wǎng)，整體的品牌價(jià)值展現(xiàn)都要做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)給市場出色的運(yùn)營水平。久而久之，Hismile 實(shí)行了一種全球電商策略，6 個(gè)店面全部支持不同的幣種付款和地區(qū)配送。

配送信息頁面清除了雜亂和過載信息，改為檢測訪客所在國家，只提供相關(guān)的定價(jià)和預(yù)計(jì)派送信息。

截止目前，Hismile 已將產(chǎn)品賣到了全球 90% 以上的國家，尤其是一些重點(diǎn)布局的市場，銷量增長非常強(qiáng)勁。

Nik 說：“我們最初是通過一個(gè)網(wǎng)站走向全球的，在品牌不斷擴(kuò)張成熟的過程中，我們開始主動改變自己來應(yīng)對全球市場的復(fù)雜環(huán)節(jié)，例如采取了多幣種支付的政策后，我們在每個(gè)市場的銷售額都增長了約 10 倍左右，效果非常明顯。”

可供借鑒之處：當(dāng)一個(gè)美妝品牌的目標(biāo)是全球市場時(shí)，那么在成立初期就積極借助網(wǎng)絡(luò)紅人或媒體的聲音力量，去借力推廣品牌的知名度，同時(shí)堅(jiān)持不斷提高品牌的運(yùn)營水平，打好全球化銷售的運(yùn)營基礎(chǔ)，一切準(zhǔn)備就緒，靜等春暖花開。

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https://us.hismileteeth.com

2.ILIA Beauty

讓線上購物變輕松

ILIA Beauty 是一個(gè)清潔美容品牌，以強(qiáng)調(diào)自然美和保護(hù)皮膚的產(chǎn)品而聞名。早在 2017 年，其護(hù)膚品和化妝品的銷售額就突破了 2200 萬美元， 2021 年有望超過 1 億美元。

ILIA 的產(chǎn)品雖然有一部分是通過如絲芙蘭（Sephora）、諾德斯特龍（Nordstrom）這類零售商進(jìn)行銷售的，但是該品牌首席執(zhí)行官 Lynda Berkowitz 告訴 Glossy，經(jīng)過他們最近幾年的不斷轉(zhuǎn)型，DTC 戰(zhàn)略成果顯著，目前直接銷售給消費(fèi)者的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到 50%。

DTC 戰(zhàn)略可以使得品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，有助于通過優(yōu)化各項(xiàng)流程，為用戶打造極致的網(wǎng)購體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)，用 ILIA 的粉底液選色工具（Skin Tint Shade Finder）找到最適合自己的色號。同時(shí)他們也可以上傳一張自拍讓 ILIA 團(tuán)隊(duì)幫忙進(jìn)行線上匹配，收獲到有價(jià)值的色號挑選建議。

通過任一頁面頂部的菜單或相關(guān)產(chǎn)品頁面都可輕松訪問該選色工具。產(chǎn)品頁面還包含“實(shí)際使用效果”部分，展示由認(rèn)證買家上傳的照片和評論。

線上渠道良好且高效的購物體驗(yàn)，使得 ILIA 的顧客在購買過程中，是認(rèn)可他們確實(shí)是根據(jù)自己的膚質(zhì)、膚色，或是要改善的皮膚問題等，挑選到了最適合自己的產(chǎn)品，并對日后的使用效果充滿了信心。可以看到，ILIA 對網(wǎng)購體驗(yàn)的關(guān)注降低了其網(wǎng)站訪問流失率，并在電商業(yè)務(wù)的成功中起到了關(guān)鍵作用。

可供借鑒之處：作為電商賣家，需要積極擁抱 DTC 的銷售方式，在銷售過程中，可以在消費(fèi)者購買決策角度進(jìn)行優(yōu)化，例如使用一些插件小工具幫助其快速做出選擇，并嵌入一些客戶使用效果展示，以宣傳產(chǎn)品的真實(shí)效果。

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https://iliabeauty.com/

3.Beauty Heroes

堅(jiān)持顧客至上

Beauty Heroes 是一個(gè)提供健康美容服務(wù)的品牌。其旗艦產(chǎn)品是會員制服務(wù)。雖然 Beauty Heroes 的會員費(fèi)為每月 40 至 59 美元，但其每月配送給注冊會員的特定產(chǎn)品至少價(jià)值 100 美元，非常具有性價(jià)比優(yōu)勢。它的主頁頂部會突出展示當(dāng)月的品牌選擇，瀏覽頁面時(shí)“馬上加入（Join Now）”按鈕會一直顯示在網(wǎng)站上，吸引注冊。

會員還可以享受店內(nèi)幾乎所有產(chǎn)品 15% 的折扣優(yōu)惠，包括護(hù)膚品、化妝品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品和生活用品。

2019 年，Beauty Heroes 決定將其線上運(yùn)營拓展到線下，形成聯(lián)動優(yōu)勢。而開設(shè)實(shí)體店則意味著 Beauty Heroes 需要有一種有效管理顧客的方式，如北加州的線下旗艦店就會提供與線上官網(wǎng)完全相同的系列產(chǎn)品和售后服務(wù)。

Beauty Heroes 創(chuàng)始人兼 CEO Jeannie Jarnot 表示：“我們最大的需求是希望，不論我們的顧客是在線上還是在實(shí)體店購買的，他們在 Beauty Heroes 消費(fèi)后都會擁有個(gè)人消費(fèi)檔案。”該公司目前使用 Shopify POS 可以將完整的顧客檔案、購買記錄和聯(lián)系信息保存在一個(gè)地方。需要注意的是，Shopify POS 服務(wù)暫未向中國大陸區(qū)商戶開放。

可供借鑒之處：顧客至上的理念，可以提升品牌價(jià)值的形象，尤其是將線上與線下進(jìn)行聯(lián)動，充分挖掘客戶的多場景消費(fèi)潛力，通過如 Shopify POS 等工具進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，可以使消費(fèi)者忠誠度和復(fù)購率得到顯著提升。

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https://www.beauty-heroes.com/

4. 100% PURE

重視顧客反饋

100% PURE 是一家純天然有機(jī)化妝品零售商，它在美國設(shè)有 15 家實(shí)體店，并在 30 多個(gè)國家開展跨境電商業(yè)務(wù)。

100% PURE 海外美妝網(wǎng)站著重展示了最受顧客喜愛的產(chǎn)品，即那些擁有最多評論、點(diǎn)贊和購買次數(shù)的產(chǎn)品。

100% PURE 的成功秘訣是獎勵(lì)粘性高的顧客群體。其面向美容師和化妝師的 Purist Pro 計(jì)劃，可以向那些參與的消費(fèi)者提供 35% 的折扣優(yōu)惠，并可享受搶先體驗(yàn)新品的資格，而 Purist Perks 提高客戶粘性計(jì)劃則包括季節(jié)性折扣、生日禮物、免費(fèi)配送、基于顧客消費(fèi)的積分等等。

該公司的目標(biāo)是通過在實(shí)體店和跨境電商業(yè)務(wù)方向的努力，為每個(gè)人打造輕松的購物體驗(yàn)。

最重要的是，100% PURE 的品牌網(wǎng)站持續(xù)保持著快速的庫存同步和產(chǎn)品信息的及時(shí)更新，來給予消費(fèi)者最快捷準(zhǔn)確的購物信息體驗(yàn)。

100% PURE 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Ric Kostick 說道：“我們面向不同國家顧客的門戶網(wǎng)站讓我們能夠提供定制化的折扣代碼進(jìn)行促銷，這個(gè)方法非常有效。”

可供借鑒之處：專注于顧客的評論和反饋，并創(chuàng)立消費(fèi)者增值購物計(jì)劃，已實(shí)現(xiàn)差異化的消費(fèi)者管理模式及增大銷售收益。

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https://www.100percentpure.com/

5.The Skin Nerd

教育第一，產(chǎn)品第二

The Skin Nerd 是專注于提供護(hù)膚解決方案和信息咨詢的線上品牌，除原創(chuàng)產(chǎn)品外還包括護(hù)膚資訊，如線上專家連線、《The Skin Nerd》一書等教育文章。

The Skin Nerd 是教育優(yōu)先電商公司的典型代表。其“關(guān)于我們”頁面稱：“The Skin Nerd Network 可能是世界上第一家線上皮膚咨詢機(jī)構(gòu)。”其服務(wù)包括連續(xù)性的皮膚咨詢，以及孕期咨詢、青少年皮膚咨詢等。

預(yù)約咨詢的顧客會成為 Skin Nerd Network 的成員，在服務(wù)過程中，可獲取獨(dú)家內(nèi)容資訊、活動邀請函和長期皮膚指導(dǎo)。

咨詢結(jié)束后，顧客會收到幾十個(gè)品牌產(chǎn)品的推薦列表，包括 The Skin Nerd 的 Skingredients，全部可以通過 The Skin Nerd 商店購買。

可以看到，當(dāng)疫情爆發(fā)時(shí)，人們比以往任何時(shí)候都更加渴望通過視頻和文章接受在線教育，護(hù)膚主題也不例外。The Skin Nerd 早在 2017 年就開始對其顧客進(jìn)行教育，因此也難怪其銷售額在 2020 年增長了 10 倍。

可供借鑒之處：銷售商品不一定需要多么密集的營銷推廣，與自己的其他輕資產(chǎn)類業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造潛在的需求后，順勢進(jìn)行自己產(chǎn)品的銷售，可能是面對激烈競爭時(shí)更取巧的一種方式。

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https://theskinnerd.com/

6. Beard & Blade

免費(fèi)退貨

Beard & Blade 是一家位于澳大利亞的男士美容用品零售商。自 2007 年以來，該公司已為超過 30 萬名顧客提供了剃須用品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)須產(chǎn)品和香水。

Beard & Blade 的優(yōu)勢特點(diǎn)是打造簡單快捷的網(wǎng)購體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者下午 3 點(diǎn)前下單，品牌支持當(dāng)天發(fā)貨。或者說顧客也可以選擇在付款 15 分鐘后從該品牌位于維多利亞州克萊頓的倉庫線下直接提貨。另外售后服務(wù)也是值得一提，打造優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購體驗(yàn)，很大一部分是 Beard & Blade 可以提供從訂單日期起一整年的免費(fèi)退貨服務(wù)。

Beard & Blade 聯(lián)合創(chuàng)始人 Michael Muscat 告訴澳大利亞郵政：“我們不是為了生產(chǎn)而生產(chǎn)產(chǎn)品。我們專注于我們最出名的產(chǎn)品，即護(hù)發(fā)、剃須和護(hù)須產(chǎn)品。這意味著我們賣的所有產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的，所以我們從一開始就有信心提供免費(fèi)退貨。”

同時(shí)，Ben Chidiac 表示“這些社區(qū)知道他們可以依靠 Beard & Blade 來獲得自己需要的所有產(chǎn)品。我們已經(jīng)在男士美容領(lǐng)域樹立了市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位和權(quán)威的良好聲譽(yù)，顧客通過與我們的消費(fèi)互動和互相之間的口口相傳都能感受到這一點(diǎn)。”

可供借鑒之處：良好的購物體驗(yàn)和售后服務(wù)，影響著客戶的復(fù)購率與品牌認(rèn)知，因此做好購物操作的便利性服務(wù)很重要。

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7. Boie

產(chǎn)品極簡

Boie 是一家環(huán)保型個(gè)人及口腔護(hù)理產(chǎn)品零售商，其網(wǎng)站外觀具備一定辨識度，擁有干凈整潔的設(shè)計(jì)和令人難忘的配色。

Boie 擁有精簡的產(chǎn)品系列，只有四個(gè)產(chǎn)品類別：口腔護(hù)理、護(hù)膚、配件和套裝，每個(gè)類別的產(chǎn)品只有四種或更少。每種產(chǎn)品都有相同的六種顏色。

2018 年，Boie 實(shí)現(xiàn)了 110 萬的銷售額，但轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平，品牌看到了這一點(diǎn)，希望可以進(jìn)一步提高其搜索曝光度。因此 Boie 加入了 Merchant Growth Model（MGM），這是一項(xiàng)面向所有 Shopify Plus 商家提供的服務(wù)。

MGM 帶來的升級之一就是通過統(tǒng)一的顏色和字體、更突出的按鈕和清晰的文案來保持品牌一致性。Boie 聯(lián)合創(chuàng)始人 Manuel de la Cruz 表示：“品牌發(fā)生轉(zhuǎn)變的契機(jī)是我們允許了品牌網(wǎng)站上添加真實(shí)評論，我們認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者看到其他顧客對我們產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)，有助于提高我們的轉(zhuǎn)化率。”

可供借鑒之處：通過 MGM 策略，Boie 在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售額增長 100% 。因此，在官網(wǎng)展示層面，擁有一個(gè)明確的重點(diǎn)和簡單清晰的頁面是非常重要的，同時(shí)真實(shí)的評論展現(xiàn)，有助于進(jìn)一步提升購買轉(zhuǎn)化率。

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8. Soft Services

幫助顧客建立自信

Soft Services 品牌熱衷于幫助顧客解決皮膚問題，并銷售相關(guān)的產(chǎn)品、教學(xué)指引和虛擬工具。

用他們自己的話說，Soft Services 團(tuán)隊(duì)不是把自己當(dāng)作制造東西的品牌或公司，而是將他們所做的事情視為一種服務(wù)，因此起了這個(gè)名字。

Soft Services 的網(wǎng)站以非常規(guī)的布局和設(shè)計(jì)脫穎而出：

其獨(dú)特的產(chǎn)品頁面緊隨其后。其中最突出的是“適用”和“不適用”的皮膚狀況清單：

這與 Soft Services 創(chuàng)立 Mass Index 的初衷不謀而合。Mass Index 是 Soft Services 提供的一個(gè)在線資源庫，其中包含了專家文章、治療信息和不斷擴(kuò)充的各種皮膚類型可視化圖庫。Mass Index 提供的資料主要是針對填補(bǔ)皮膚和健康護(hù)理領(lǐng)域?qū)Ω鞣N皮膚狀況的知識缺口，包括身體痤瘡、毛孔堵塞到真菌感染和牛皮癬。其目的是通過這些信息資源來輔助消費(fèi)者根據(jù)自己的皮膚適應(yīng)性做出合理的購買決策。

Soft Services 聯(lián)合創(chuàng)始人 Soft Services 告訴 Byrdie 網(wǎng)站：“我們希望人們能從因身體問題而倍感壓力變成感覺到被鼓勵(lì)，而這要通過產(chǎn)品和打破文化壁壘來實(shí)現(xiàn)。”

從長遠(yuǎn)來看，Mass Index 和公司使命比  Soft Services 的產(chǎn)品更重要。根據(jù)該品牌網(wǎng)站的說法：“ Mass Index 是一個(gè)記錄研究成果并與尋找解決方案的人分享的地方，即使不是我們的產(chǎn)品。”

這一努力使 Soft Services 成為皮膚問題和解決方案的首選資源，并與他們通過它接觸到的消費(fèi)者建立信任。

可供借鑒之處：一個(gè)有溫度的品牌，可以是陪伴在消費(fèi)者身邊共同經(jīng)歷變化的伙伴，通過多維度的服務(wù)方案整合和客戶鼓勵(lì)機(jī)制，可以提升消費(fèi)者對品牌的好感度和品牌粘性。

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9. Blume

挑戰(zhàn)現(xiàn)狀

Blume 是一家專注于潔凈溫和成分的皮膚、身體和經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品的海外美妝網(wǎng)站。Blume 面向的銷售人群包含了各種年齡段的女孩，持續(xù)致力于改進(jìn)她們的自我護(hù)理流程和日常習(xí)慣。

Blume 聯(lián)合創(chuàng)始人 Taran 和 Bunny Ghatrora 姐妹倆與《Ecommerce Magazine》分享道：“我們創(chuàng)辦 Blume 是為了產(chǎn)生影響力，接手這個(gè) 100 多年來幾乎沒有創(chuàng)新的行業(yè)。看看周圍吧，很多消費(fèi)者之中 79% 的人使用的產(chǎn)品和我們媽媽使用的一樣。這意味著我們之中 79% 的人仍在使用過時(shí)、可能存在問題的產(chǎn)品，導(dǎo)致這樣的原因，僅僅是因?yàn)槲覀冊谀贻p時(shí)接觸了這些產(chǎn)品。”

Blume 的產(chǎn)品系列包括天然除臭劑、有機(jī)棉條和衛(wèi)生巾，以及粘土面膜、保濕霜和祛痘油等面部產(chǎn)品。

每個(gè)產(chǎn)品頁面都會展示使用頻率、氣味、皮膚類型、說明、關(guān)鍵成分（及其益處）等關(guān)鍵信息，以及其他 Blume 補(bǔ)充產(chǎn)品。

但 Blume 的用心遠(yuǎn)不止這些。它還運(yùn)營著 The States of Sex Ed，一個(gè)免費(fèi)提供真實(shí)、全面性教育的網(wǎng)站。

Blume 的目標(biāo)是讓自我護(hù)理變得更輕松、更健康，并消除對痤瘡、經(jīng)期、青春期和性教育等正常事物的偏見，在品牌運(yùn)營的過程中，通過創(chuàng)造和消費(fèi)者對話的途徑，Blume 實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

可供借鑒之處：消費(fèi)者喜歡有調(diào)性的品牌，在正常的商品銷售之外，為你的品牌尋找一個(gè)用于改善現(xiàn)狀的積極定位，即使短時(shí)間內(nèi)不會為你的銷售帶來多少增量，但持續(xù)去做，總有一天會吸引和幫助到越來越多的消費(fèi)者。

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希望以上介紹可以幫助你通過這些品牌和海外美妝網(wǎng)站的案例來啟發(fā)你的下一步關(guān)于品牌戰(zhàn)略的思考, 助力你掘金美妝市場！

*數(shù)據(jù)來源：Satista - Beauty and personal care e-commerce in the United States - statistics & facts, 2021

（來源：Shopify 電商獨(dú)立站服務(wù)號）

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