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2022-01-27 14:19
圖片來源：圖蟲創意
#1 現象與解析
假如某個境外消費者需要購買登山扣，他便會在亞馬遜上搜索Carabiner，然后發現市場競爭之激烈。
讓我們看看搜索排名靠前的結果：
前三廣告位：Gold Lion(付費廣告品牌)
1-4：CampTek、Ou Peng、Favofit (付費廣告品牌)
第5：Nite(亞馬遜自營)
第6：Unijoy(亞馬遜推薦)
第7：CampTek(Best Seller徽章)
第8：Sprookber
第9：Gold Lion（付費廣告視頻）
以上，消費者可能看到至少7個不同的制造商，在搜索結果首頁顯示排名。繼續向下滾動頁面，排名前20的位置有8個是付費廣告，廣告密度約為40%。
同時，從上述排名結果可知，除了官方自營品牌Nite，其它所有排名靠前的品牌為中國大陸或中國香港的第三方品牌。
從境外消費者視角出發，部分人群可能會對平臺上如此多的中國賣家感到疑惑，出于某種緣由，他們甚至有意識避免購買中國賣家的產品。
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那么，如果從境外賣家視角出發，該現象又有何新解？
亞馬遜因調用平臺上其他第三方賣家的市場數據，以支撐其自營品牌（如Amazon Basics）獲得競爭優勢，被賣家們屢屢詬病。但實際上，與許多消費品牌高管所關注的顯著危機相較而言，此等平臺競爭威脅似乎便顯得不疼不癢。
亞馬遜作為平臺門戶，為境外工廠切斷中間商，以更低價格直接面向全球消費者。長期發展以來，國內跨境賣家嗅得商機，乘上風口蜂擁入場。據悉，亞馬遜美國市場GMV超過40%來自中國的“工廠品牌”，超過50%的新注冊賣家為中國供應商。此之蜜糖，彼之砒霜，在國內亞馬遜賣家大規模出海攻城略池之時，這讓境外賣家們眼睜睜面臨著手中的市場份額逐漸縮水。因此，給亞馬遜平臺和境外第三方賣家造成沉重打擊的來源，并不是傳統零售競爭對手，正是我們國內工貿一體型賣家。該類型賣家在平臺上直接出售，以出廠價為主打優勢，繞過其他中間環節的零售商家，利潤率也更為可觀。
境外平臺賣家又將如何抵御中國的競爭威脅，進一步吸引目標消費者呢？以下將為國內的跨境賣家帶來措施參考，了解對方的同時，也能為自身補缺補漏。
#2 境外賣家的應對之策
1、 品牌名稱：商家應將品牌名稱放于產品名稱前面，提高點擊率。
2、 創造性資產：商家應確保為潛在消費者提供真實的產品信息。保證產品圖像、描述、
3、 客服支持：消費者會詢問產品相關問題，商家應建立系統的回復話術。如果不能給予及時解答，消費者就難以理解不清晰的產品細節信息，商家也將錯過改進產品信息的指導機會。
4、 評論和評級：提供高質量的產品，并在描述中明確購買產品后的贈品、服務和相關好處。大多數差評源自不匹配的期望，盡量將評分保持在4.3以上。
5、 零售媒體投放：品牌可能需要比直接面向亞馬遜購物者的制造商相對更高的價格點。利用這種定價機制，商家便可以在付費廣告投放中有所作為，比如Gold Lion在SB（Sponsored Brand）的投放效果較好。品牌方也更希望看到更多的產品出現在SP廣告中，但這意味著其可能會面臨付費點擊廣告（CPC）投放挑戰。如果不能在SP中持續提供通用的品類搜索詞，應適應新的廣告類型。
6、 亞馬遜品牌商店設計：如果產品詳情頁頂端（PDP）能引導消費者參觀自己的品牌商店,那么就能輕松通過高質量的產品展示吸引消費者。
7、 徽章認證：如果商家能夠獲得氣候承諾認證（Climate Pledge Badge），將吸引有氣候保護意識的消費者，而且很可能會帶來更高的點擊率和廣告轉化率，讓消費者在PDP界面下單。
8、 強化品牌存在感：在亞馬遜平臺之外建立獨立站，充分展現品牌形象和品牌存在感，以品牌形象為高質量產品背書。
9、 零售渠道多樣化：不要只專注于亞馬遜，其它零售平臺也值得嘗試，多渠道打通業務，可能也會帶來整體銷量增長，加強企業自身競爭力。
10、 了解目標市場：定期觀察市場產品定價，及時了解競爭對手動向。
（來源：亞馬遜老板周刊）
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