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2022-01-24 11:38
圖片來源：圖蟲創意
近兩年國內電商品牌開始加快出海的步伐，以美容美妝、服裝飾品類目為代表。內衣是服裝領域中高增長的類別之一，并有望在未來幾年實現創新和增長。有關數據表明，2021年全球女性內衣市場規模估計為 387.1 億美元，從 2021 年到 2029 年，全球內衣市場預計將以 4.5% 的復合年增長率增長，到 2027 年將達到 674.3 億美元。
據天貓淘寶海外雙十一數據披露，出海內衣品牌內外、蕉內、Ubras、奶糖派、有棵樹，銷售額對比去年同期增長100%。Molly注意到，在內衣品牌出海一片大熱的形勢下，匯潔股份（前身深圳曼妮芬）旗下新品牌“UNDERSTANCE”針對北美消費者的需求，于2021年6月北美上線了官網（獨立站）。
01、打破固有審美，創始人的挑剔
圖源：understance官網
“UNDERSTANCE”在品牌定位、設計風格、目標客戶等方面是匯潔股份對于現有品牌的補充，相較于旗下品牌曼妮芬、伊維斯等品牌，Molly發現“UNDERSTANCE”撇棄了以往的主流審美，不再是統一凹凸有致、滿屏長腿的模特，反之，看到的是不同的膚色、不同的身材、不同的年齡，看到是對于自己身材的包容，展示著并不那么完美無瑕的身體，高瘦并不是普通人的本來面目。
對于“UNDERSTANCE”的誕生，其創始人直言道：“我很難找到一件好的內衣。我是一個挑剔的人，我想要一個足夠舒適，可以穿一整天，足夠支撐辦公室或外出就餐，合乎道德的制造，以包容和善意的方式進行營銷，以了解美麗的含義，并且看起來很好。”找不到能勾選所有這些框的東西，她創立了 Understance。
她提到在過去的 20 年里，生活中的大多數事情都發生了巨大的變化。電話、汽車，甚至鞋子都變得更加舒適。然而不知何故，內衣幾乎保持不變。她一直覺得這很奇怪。內衣通常被視為時尚而不是技術，品牌專注于趨勢和顏色，而不是如何讓它們更舒適。現實情況是，內衣上的半英寸與其他衣服上的半英寸大不相同。內衣是一種功能性產品，需要貼身并且應該制作精良，以使它們舒適。她希望穿著內衣的人在他們的品牌中能看到自己。
他們現在將尺碼產品擴展到44E和42F，3 月初將推出更多尺碼選擇，供那些尋找 44G、46F 和 48E 尺碼的人選擇——讓她們更有理由愛上這個以女性為主導的包容性品牌。
02、UNDERSTANCE收入占比低于5%，利潤為負值
匯潔股份在半年報中披露，2021年1-6 月，公司實現營業總收入140,217.34萬元，歸屬于上市公司股東的凈利潤22,200.47萬元，經營活動產生的現金流量凈額為 32,323.84萬元，較2019年同期分別增長8.33%、16.11%、409.48%。主營業務收入來自曼妮芬，占比收入67.16%。而UNDERSTANCE 官網于 2021 年 6 月開始運營，收入占比低于 5%。
而匯潔股份推出獨立站，和其線下門店的收縮或有一定關系。
2021年上半年，匯潔股份實體門店共有2720家，關閉門店數量為125家，新開門店69家，整體關閉的門店高于新開的門店，主要原因是經營不達標等問題導致。關店的品牌涉及曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等主力品牌。
匯潔股份半年報提到，雖然國內內衣行業仍有很多提升，但內衣生產集中度提高，品牌競爭加劇，中國內衣生產企業及內衣品牌眾多。從銷售格局來看，市場需求、營銷方式以及銷售業態變化，互聯網新銳品牌興起，加劇內衣市場品牌競爭，且女士內衣細分趨勢更明顯，出海不失為一個新出路。
據此Molly也向行業內的資深專家請教，為什么已經在國內具有知名度的內衣品牌，卻要在海外從0開始做起？可能基于這幾點原因：
1、國內衣行業的市場規模比較局限，市場容量雖大但是保持很快的增長，且近幾年新興的針對各年齡各受眾的新品牌層出不窮，對于他們這樣的老品牌來說有一定的威脅，導致他們不得不去思考開拓新的業務渠道，在海外進行銷售；
2、是從公司的戰略經營計劃靠考慮，關鍵決策人注意到了獨立站的市場潛力，且匯潔股份在做的內衣品類風格和品牌調性可以對標北美市場開放豐滿的受眾，自然就推動了他們在市場潛力大的地方開拓直營的獨立站業務；
3、匯潔股份在國內的業務有了一定的基礎沉淀，公司是國內綜合性內衣品牌企業的龍頭，有穩定的貨品供應鏈，和完善的產品研發升級團隊，而且有資金，可以支持他們拓展北美銷售渠道；
4、從品類上說，內衣品牌挺適合獨立站的，在平臺站進行銷售可以展現的獨特品牌風格會受限，所以長遠考慮獨立站可以作為短期促銷量長期打品牌的最佳選擇，公司決策層有遠見且愿意投入去做這件事；第二是有資金有明確規劃。
根據匯潔股份在2021年10月公布的關于調整境外投資的公告提到，
其決定以自有資金向加拿大子公司 EASY INTIMATES LTD.增資 3000 萬加元，EASY INTIMATES LTD.為北美地區 UNDERSTANCE 品牌運營主體，截至 2021 年 10 月 27 日，公司累計投資 963 萬加元。
匯潔股份將根據北美地區實際經營與市場進展情況分次投入，根據美國市場開拓進展，以加拿大子公司 EASY INTIMATES LTD.或紐約子公司 HUIJIE FASHION LLC 為平臺在美國再投資，包括但不限于新設公司運營門店等。截至2021年1月-9月，加拿大子公司營業收入2517399.57，利潤-17922577.09。
03、獨立站一個月流量上漲820%
圖源：understance官網
感覺就像一個擁抱的胸罩——支撐但自由，柔軟但結實。舒適、討人喜歡、別致——找到讓你明白的胸罩和內衣，這是similaweb對其網站的介紹。
其獨立站近半年（7月-12月）訪問人數為101.5w，由于6月份才正式在北美上線，因此7月份網站訪問人數相對較少為2.5w，8月份流量開始大幅度上漲達到23w，環比上漲820%，此后流量較為波動，12月流量再次上漲至23w，環比11月上漲43.75%。
圖源：similarweb
產品主要銷往美國和加大拿，占比為61.33%及35.35%。
圖源：similarweb
關鍵詞搜索廣告為其帶來44.16% 的流量，是網站流量來源的最大貢獻者，其中投放的關鍵詞廣告占比67.62%，主要投放的關鍵詞為“understance”、“la vie en rose”、“lace bra”、“knix bras”，產生自然流量的關鍵詞有“sports bra local company portland oregon”，搜索排名第一位，流量相對精準；其次是社交平臺帶來35.46%的流量。
圖源：similarweb
社交平臺上的布局主要以Facebook為主，占比高達96.42%。
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（來源：Molly談獨立站）
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