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關于ABA，我想分兩步來聊聊。第一步，是說說它各項數據的作用和定義；第二步，是舉具體的例子，把ABA的功能解剖給大家看。鑒于篇幅會比較長，為了閱讀體驗感更好，所以分上下兩篇來寫。這篇是定義篇，讀起來可能會比較枯燥。但如果不理解基本的概念，功能用起來就很難發散思維。

Part1 什么是ABA品牌分析功能

前兩天和一位讀者聊天，聊到了我常用的一些關鍵詞挖掘工具。其中一個非常重要的工具，就是亞馬遜官方提供的品牌分析功能（Amazon Brand Analytics），簡稱ABA。那位讀者朋友說他做亞馬遜也有3、4年時間了，對ABA一直有了解，但并未完全利用起來。我說那我寫篇分享出來吧，于是說來就來了。

ABA是亞馬遜平臺為品牌方提供的非常有價值的經營數據，可以幫助品牌所有者能夠更好地進行產品組合、開發以及營銷與廣告策略的決策。作為官方數據，可是比任何選品工具來得更權威，更可信。

ABA數據只對進行了品牌備案2.0的賣家進行開放。如果是新注冊的品牌，則可能需要等待一段時間才會開放，或者主動開CASE給客服，要求開放該功能。

Part 2  ABA品牌分析功能的數值采集背景

就像結婚一樣，要想和意中人好好相處共度余生，咱們先得全方位了解一下對方。在使用ABA品牌分析功能之前，我們也不妨了解下，為什么ABA分析，主要是分析消費類行為。如下截圖

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

我們先看一個關于買家購買行為的流程圖。雖然江湖人稱我是靈魂畫手，本來想釋放天性，但為了不被扔雞蛋，我這次很認真地在PPT上做了一下圖。

圖片來源：跨境小俠醉千絲

從買家購買行為路徑圖來看，大部分買家都會通過搜索關鍵詞進入Listing，之后經過瀏覽、對比、加購、才會最終下單形成轉化。

關于關鍵詞，我們需要知道幾組江湖傳聞的數據：

1.站內流量第1大來源是關鍵詞搜索，80% 以上的買家通過搜索購物

2.排名前3的產品幾乎瓜分64%的流量

3.70%的亞馬遜客戶從未點擊過搜索引擎結果的第1頁以外的數據

4.35%的亞馬遜用戶點擊網絡搜索頁面上的第1個產品

了解了以上數據，接下來的ABA關鍵詞搜索的展現內容，會更容易理解。

Part 3  ABA品牌分析數據維度

我們先來了解下ABA功能界面的幾個數據維度。為了方便大家查看，發揚夭夭一貫體貼的作風，給名詞都放上了中英文對照。

一、亞馬遜關鍵詞搜索 （Amazon Search Terms）

這個功能，是最常用的功能。在關鍵詞搜索報告中可以了解到特定時間段內，亞馬遜最受歡迎的詞，以及每個詞的搜索熱度排名；同時還有搜索該關鍵詞后客戶點擊排名前三的產品，也會展示該產品的點擊份額和轉化份額。

來看下名詞解釋：

1） 客戶搜索詞 (Search Term)：客戶在前臺搜索框中搜索的關鍵詞

2） 搜索頻率排名 (Search Frequency Rank）：關鍵詞在當前類目、篩選時間內在所有關鍵詞中的搜索量排名，可以體現出流量大小，對選品與關鍵詞挖掘非常有參考意義。注意：排名數字越小，流量越大。不要按照慣性思維以為是搜索量，直接按照數字從大到小排列。

3） 已點擊的ASIN (Clicked ASIN)：#1表示第一名，＃1己點擊的ASIN就是點擊占比排名第一的ASIN。

用戶直接訪問ASIN詳情頁或從類目列表點擊商品訪問商品詳情頁，或通過站內亞馬遜推薦、站外分享鏈接進入商品Listing頁面，沒有產生過搜索行為和流程的都將不會被亞馬遜ABA記錄。只有在亞馬遜前臺搜索框內輸入準確的關鍵詞，才會被記錄入ABA數據內。

4） 商品標題 (Product Title）：眾所周知，商品標題權重很高，大部分的搜索結果，是根據產品標題來匹配的。當然還有其他關鍵詞廣告帶來的流量。

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

5） 點擊共享 (Click Share）：比如搜索了 speaker 這個關鍵詞之后，假設共有 100條listing 被點擊；則其中有13.85%的點擊貢獻給了#1的ASIN，也就是#1的ASIN有13.85個點擊。

6） 轉化共享（Conversion Share）：若搜索 speaker 一共轉化了 100個訂單，其中有16.64% 的市場份額貢獻給了ASIN 1，也就是ASIN 1產生了16.64個訂單。

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

上面對于買家購買行為分析中有提到，排名前3的產品，基本上會瓜分64%以上的流量，所以ABA的關鍵詞搜索數據，特別提取了點擊和轉化排名前三的產品進行展示。

以上為關鍵詞搜索數據的名詞解釋，該功能最主要被用于3個方面的分析。

1） 進行關鍵詞的市場容量分析

2） 關鍵詞分析

3） 選品開發

在下篇文章會有具體案例解釋。

二、重復購買行為（Repeat Purchase Behavior）

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

針對你注冊品牌的產品進行的客戶重復購買行為分析，主要有下面幾個數據項目

1） 訂單：在你所框定的時間、類目、品牌范圍內的所有訂單數量

2） 唯一顧客：選定時間范圍內的唯一顧客數量

3） 重復顧客占比：重復顧客數占總訂單數的百分比

4） 重復購買的商品中訂購商品的銷售額：字面意思，不用解釋

5） 重復購買的商品中訂購商品的銷售額占總額的百分比

復購率越高，說明產品的品質越好，用戶粘性高。那么咱們想想，這種產品去做郵件營銷，做站內Post，大概率是不是會有很高的轉化率？

三、市場籃子分析（Market Basket Analysis）

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

此報告顯示客戶除了買你的商品，另外最常購買的前3名商品（別人家的）。另外還有，在選擇的報告范圍內，與所有全網備選商品相比，亞馬遜買家購買該組合（別人家產品+你的產品組合）所占的百分比。

通過市場籃子分析報告，你可以分析顧客賣了你的商品后，又買了其他什么商品。那么，再開一下腦洞，我們是不是可以做下面這些小動作？

1） 開啟廣告ASIN定位，把自己的產品定位到客戶常買的ASIN之下。

2） 客戶總是喜歡把你的產品和別人的產品一起買，說明你的產品和別家的某個產品真的很配，可能是天作之和，那么你也可以嘗試開發類似的產品，來做配套銷售，或者聯合推廣。

四、商品比較和替代購買行為（Item Comparsion and Alternate Purchase Behavior）

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

商品比較和替代購買行報告顯示了亞馬遜買家除了看你的商品之外，查看或購買了其他的商品，僅統計了頻率最高的5個商品。咋一看這功能和上一個市場籃子分析相似，差別其實就在于不是同時購買，而是查看或者購買了其他產品。

通過這個功能，我們也可以思考以及行動：

1） 思考為什么最終替代購買了其他產品？其他產品對比我的產品來說有什么優勢？是價格太低了還是他的產品比我的帥？我要怎么去超越他，讓自己的產品變成無可替代？

2） 如果是差不多的產品，甚至是自己的產品似乎更優秀，客戶看了我還看了他，那么可以考慮廣告定位這個ASIN。

五 人數統計（Demographics）

也就是客戶畫像。數據按照年齡、家庭收入、教育、性別、婚姻狀況進行了分類。

繼續跟著夭夭來開腦洞。

比如，某個產品的女性采購者居多，那么我們是不是可以開發出女性喜歡的顏色產品？

比如，某個產品明明是女性用品，但男性也有不小的購買量。仔細分析評論，發現男性是采購來送禮物給女性的，那么，在產品的包裝上，我們是不是可以更換為更為美觀的禮盒包裝？關鍵詞是不是也可以考慮加入“節日、禮品、給老婆的禮物”等關鍵詞？

再比如，我們了解到，我們的產品消費者，家庭收入在一個較高的水平，那么他們對價格的敏感度一般不會很高，只要保證質量，對產品做適當升級，提高產品溢價，是不是利潤會節節高升？產品文案和圖片，是不是也可以根據中產階級的心理需求，進行適當的匹配？

圖片來源：亞馬遜后臺截圖

好了，本篇ABA基礎介紹結束。具體案例分析，且聽下回分解。

（來源：跨境小俠醉千絲）

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