圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

日前，TikTok宣稱，為了將“線上短視頻美食”變?yōu)槟苡|達(dá)消費(fèi)者的“線下美食”，將在美國(guó)推出虛擬餐廳外賣服務(wù)“TikTok Kitchen”，專賣平臺(tái)上那些走紅的食物。

據(jù)彭博社報(bào)道，這個(gè)項(xiàng)目將在明年3月對(duì)外正式推出，且將在一年內(nèi)擴(kuò)展到300家餐廳。據(jù)合作方表示，它們的目的是在明年底打造出超過(guò)千家的門店，形成從餐飲品牌搭建運(yùn)營(yíng)、菜品生產(chǎn)，再到配送等服務(wù)環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成了一套完整的流程，不僅如此，TikTok還把外賣平臺(tái)的利潤(rùn)分給相關(guān)烹飪食譜等內(nèi)容的創(chuàng)作者，以挖掘更優(yōu)秀的人才來(lái)促進(jìn)平臺(tái)的推廣。

TikTok Kitchen賣什么？

根據(jù)TikTok的說(shuō)法，推出虛擬餐廳外賣業(yè)務(wù)，更多是為了把網(wǎng)紅美食帶給粉絲，以提高品牌和平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的知名度，而不是“一場(chǎng)進(jìn)軍餐飲業(yè)的冒險(xiǎn)”。

因此，TikTok自己并不開設(shè)線下實(shí)體餐廳。它已經(jīng)Virtual Dining Concepts簽署了合作協(xié)議，將和他們一起吸引實(shí)體餐廳來(lái)完成這個(gè)“將網(wǎng)紅食物送上門“的項(xiàng)目。

消費(fèi)者可以通過(guò)外賣平臺(tái)Grubhub下訂單，菜單提供TikTok熱門美食，暫定的有烤羊奶酪番茄意面、意粉脆片、烤玉米等。菜單會(huì)根據(jù)流行趨勢(shì)每季度更換一次。

在目前公開的首份TikTok廚房菜單上，包括烤羊乳酪意大利面、粉碎漢堡、玉米排骨和意大利面片等幾道今年在北美非常流行的網(wǎng)紅美食。其中“烤乳酪意面”等眾多菜品還登上了谷歌2021搜索量最高的美食排行榜。

在官方消息的宣傳頁(yè)上，TikTok表示，參與的實(shí)體餐廳將打造一個(gè)虛擬的，獨(dú)立于原先線下店的線上餐飲品牌，同時(shí)利用自身已有的線下餐廳，來(lái)專門做虛擬品牌的外賣業(yè)務(wù)。

此外，這些加入的餐廳只能制作TikTok提供的菜譜。這些菜譜都是TikTok當(dāng)下短視頻中最紅火的網(wǎng)紅菜單。這些網(wǎng)紅視頻已經(jīng)天然地為合作餐館提供了網(wǎng)紅熱度和宣傳效果。可以說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目將線上網(wǎng)紅視頻和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密地聯(lián)系在了一起。

仔細(xì)看下來(lái)，這個(gè)想法中的一部分就是源于項(xiàng)目合作方Virtual Dining Concepts的經(jīng)營(yíng)理念。

這家公司成立于2018年，幫助餐飲店成立只做外賣的子品牌，而且善于找明星、網(wǎng)紅合作創(chuàng)立餐飲品牌增加流量效應(yīng)。

在Virtual Dining Concepts看來(lái)，這樣做，既可以幫助很多餐廳在非就餐時(shí)間利用現(xiàn)有的廚師、廚房資源“賺外快”，讓這些商家一個(gè)店面當(dāng)兩個(gè)店面賺錢，同時(shí)也可以幫助他們?cè)谝咔橄绿贸詼p少的情況下，減少一些開支，甚至最終完全依靠虛擬餐廳外賣的形式盈利。

比如在油管擁有8570萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅MrBeast和VDC合作做了一個(gè)叫MrBeast Burger的漢堡品牌，瑪麗亞·凱莉做了一個(gè)烘焙餅干品牌。餐廳可以申請(qǐng)成為VDC的合作伙伴，在自己的店鋪賣這些餐點(diǎn)。

VDC的理念是幫助餐廳解決出餐效率和廚房使用下效率的問(wèn)題。在疫情期間，隨著外賣店風(fēng)潮的興起，VDC也在10月獲得了2000萬(wàn)美元的A輪投資。

事實(shí)上不止是TikTok，國(guó)內(nèi)抖音同樣也在進(jìn)行類似的布局。

從之前的抖音團(tuán)購(gòu)、心動(dòng)餐廳，吃喝玩樂(lè)榜單，以及大logo、浪味仙等眾多美食類抖音博主的爆火，可以看到在美食領(lǐng)域抖音也是有大量的布局與考量，顯然，網(wǎng)紅食品外賣，已成為一個(gè)不可忽視的全新風(fēng)口。

不過(guò)相比于到店業(yè)務(wù)，用戶對(duì)于外賣顯然也有著極高的需求。在外賣業(yè)務(wù)方面，抖音曾在今年7月內(nèi)測(cè)過(guò)“心動(dòng)外賣”小程序，盡管這一項(xiàng)目目前已終止、小程序也被下架。但據(jù)一位接近抖音的相關(guān)人士透露，是由于抖音內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，原本負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目的人不再負(fù)責(zé)本地生活領(lǐng)域，所以“心動(dòng)外賣”項(xiàng)目也被中斷。

雖然截至目前為止，抖音方面還未正式推出自己的外賣業(yè)務(wù)，但此前在8月，其已打通了餓了么、美團(tuán)等第三方外賣平臺(tái)，以及推出了喜茶等品牌商戶的外賣服務(wù)。目前，用戶可以在抖音通過(guò)點(diǎn)擊賬號(hào)內(nèi)置的外賣服務(wù)跳轉(zhuǎn)鏈接（如餓了么）、點(diǎn)擊“美團(tuán)外賣”功能、通過(guò)部分品牌賬號(hào)頁(yè)面內(nèi)置的小程序等方式，在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行下單。

從這些舉動(dòng)不難看出，字節(jié)跳動(dòng)并未放棄在國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)賽道的嘗試，而無(wú)論是為第三方平臺(tái)提供引流，還是參與到實(shí)際的外賣業(yè)務(wù)中，其中緣由顯然不僅僅只是看中了外賣市場(chǎng)巨大的潛力。

這也意味著，如果TikTok的網(wǎng)紅食譜餐廳能夠取得成功，或許將為字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外賣業(yè)務(wù)提供一個(gè)更好且可行的思路。

事實(shí)上，社交平臺(tái)的強(qiáng)大流量影響力，已經(jīng)促使不少餐廳著手研究平臺(tái)線上推廣，他們中的一些已經(jīng)從中得益。去年底，連鎖快餐店Arby在TikTok平臺(tái)的首次視頻營(yíng)銷活動(dòng)中，就一舉收獲了20萬(wàn)粉絲。

圖片來(lái)源：TikTok上的美食視頻

網(wǎng)紅美食的魅力，讓不少海外網(wǎng)友對(duì)TikTok廚房充滿好奇與期待。一位意大利網(wǎng)友在消息下留言道：“誰(shuí)知道TikTok廚房是否以及何時(shí)會(huì)在意大利上線？能品嘗到這些美味佳肴真的很有趣。”

但目前，TikTok廚房只被視為一項(xiàng)針對(duì)粉絲和平臺(tái)創(chuàng)作者的營(yíng)銷手段，未來(lái)能否長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去，還是未知數(shù)。 

（來(lái)源：海外KOL營(yíng)銷）

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