本文從市場經理角度，教大家做亞馬遜市場調研，

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目錄

1. 市調目的：發現市場機遇，為決策提供依據

2. 調研方法

2.1 市場總體

2.1.1 市場趨勢

  2.1.2 關鍵詞分析

  2.1.3 市場容量

  2.1.4 品牌分布

  2.1.5 市場區隔

 2.2. 用戶調研

  2.2.1 用戶肖像

  2.2.2 用戶需求

2.3. 行業與技術調研

2.4. 競品與競爭調研

2.5. 成本估算

3. 形成結論

1.      市調目的：發現市場機遇，為決策提供依據

1978年，戴森使用真空吸塵器時,發現它不工作，拆開吸塵器后發現氣孔堵塞，這個問題自吸塵器誕生到現在，一直未解決：集塵袋塞滿雜質后，就會堵住進氣孔，切斷吸力。

于是戴森開始思考解決方案，試圖改進真空吸塵器的缺陷，耗費5年，制作5127個模型之后，他發明了雙氣旋真空吸塵器，徹底解決吸塵器堵塞問題，戴森吸塵器在英國本土一度接近50%占有率，徹底改變吸塵器市場的格局。

市調最根本目的，是通過了解市場情況，找出市場的特點，發現機會。市場特點決定銷售模式和服務內容。

比如淘寶，需要引導用戶進入店鋪成交，店鋪的影響力很大；亞馬遜則是直接以產品成交，店鋪的影響很小。

這就產生了不同的銷售模式，淘寶需要做店鋪引流，亞馬遜則是產品為王，這些會決定企業進入市場的方式。

市場機會就是我們進入市場的切入點。它可能是空白，還沒有產品占領；也可能是用戶的痛點，尚未有產品滿足；還可能是我們的一些優勢，比如外觀，供應鏈，性價比，品牌影響力力等等。這些都需要通過市場調研來發現和明確。

2.      調研方法：全面分析，圍點打援

比較完整的市場調研包含市場總體、用戶調研、行業與技術調研、競品與競爭調研、成本分析，5個模塊組合起來，形成PPT。

2.1 市場總體

市場總體調研，涉及到如下內容：市場趨勢、關鍵詞分析、市場容量、品牌分布、市場區隔。

2.1.1市場趨勢

較全面和系統的方法，是使用PESTLE分析模型，對市場趨勢進行分析。PESTLE分析模型又稱為大環境分析，它是企業進行市場分析和戰略規劃活動常會用到的工具。

PESTLE中的每一個字母都代表了一個總體環境中的因素：政治因素（Political）；經濟因素（Economic）；社會因素（Social）；技術因素（Technological）；環境因素（Environmental）；法律因素（Legal） 

比如用PESTLE模型分析,疫情期賣家做口罩產品，面臨的大環境是:

政治因素-各國紛紛封鎖關口；

經濟因素- 口罩原材料熔噴濾布，價格大幅上漲、航班緊張、運費上漲；

社會因素-全民居家隔離，工人緊缺

技術因素-大廠口罩搶不到，小廠做不到無菌無塵生產標準

環境因素-新冠肺炎傳播極其猛烈，是否能短時間遏制；多久時間能遏制

法律因素-搶到的口罩能否運出去; 運到目的國, 當地防疫部門是否認可

充分分析各個因素，拉攏資源，對難點各個擊破，才能成功做好這款產品

市場趨勢可以通過一張線性圖來表示:

圖片來源：跨境知識匯

“市場趨勢是我們總體市場走向的一個判斷。通過對比，尋找特征等方式，我們可以從趨勢圖里讀出很多內容。比如通過與已知品類的對比，可以知道市場的走向，是增加還是衰退；市場的大致體量；波形可以看出是否有季節性；與熱點的關系是否密切等等。”

為什么要先看市場趨勢？

韭菜買股票，買漲不買跌。

炒房客炒房，買漲不買跌

大媽買黃金，買漲不買跌

盡量選擇增量市場和較大的存量市場，這種市場會有較好的生存空間和市場機會。

需要回避衰退市場，這種市場的進入風險大，被替代的可能性高，盈利預期不好。

其次也需要知道大體的市場總量。這與我們能達到的銷售目標息息相關。

市場趨勢的數據來源一般是用googletrends。國內則可以參考百度指數，阿里指數也會用到，主要是看采購指數的變化?？梢酝茰y市場的走向，但是因為已經發生了采購，時效性會差一些。

圖片來源：百度指數、阿里指數

關注站內和站外的熱詞，這些是用戶行為的直接反映，能體現用戶的需求和選擇傾向。

比如對品牌的認知度，對功能的需求等等。站內熱詞還能體現站內該渠道用戶的傾向和某些特征。

如果能根據時間維度，對關鍵詞熱度進行排序，還可以看到用戶需求和關注點的變化，發現更多的內容。

 圖片來源：跨境知識匯

2.1.3市場容量

市場容量要注意數據收集以及準確性。通常需要三種數據互相印證：后臺數據、頁面數據、次級數據

后臺數據：目前通過Junglescout搜集的站內數據準確度較高，采集后統計匯總即可。

頁面數據：當無法采集的時候，需要用頁面數據進行轉換和整理。如搜集天貓的銷量數據，就可以利用頁面上的月銷售量和價格進行統計。

次級數據：是指現成的調研報告，如做兒童電動車市場調研時，找到了一份美國兒童健康成長協會的研究報告，對市場數據有較為詳細的描述和分析。

市場容量需要描述的是銷售量，銷售額2個指標。同時，最好能附上一些特征點，如淡旺季，統計周期為年，季節統計的時間單位為月。

例如：

淡旺季日銷售額約為100000美元，日銷量約為2000個

淡季為5-8月，預估季度銷售額500萬美元，季度銷量約為20萬個

旺季日銷售額20萬美元，日銷量約為10000個

旺季月銷售額約為5000萬，月銷量約為50萬個

全年銷售額預計4000萬，年銷量預計80萬個

2.1.4品牌分布

以品牌為維度，進行分析，找出市場上最強力的品牌是哪幾個。

一方面要找到自己的對手，在競爭格局上，分析和了解他們；另一方面要知道市場分布格局，同時還需要判斷品牌是否具有壟斷性。

同樣，我們需要從銷售量和銷售額兩個維度判別，高出貨量和高銷售額的公司，都是強勁的對手，需要重點關注。

 圖片來源：跨境知識匯

2.1.5市場區隔

市場區隔指將個人或機構客戶，按照一個或幾個特點分類，使每類具有相似的產品服務需求。

介紹一個做市場區隔的簡單方法。一條坐標是價格，一條坐標是與價格直接相關的一個主參數。如汽車的馬力；空氣凈化器的CADR值或者適用面積；加濕器的容量和蒸發量；風扇的送風量CFM等等。

通過對市場進行區隔，一方面可以清晰知道競爭對手在市場所處地位，另一方面可以尋找市場機會。

 圖片來源：跨境知識匯

到這里，可以初步的進行判斷，市場的體量是否足以支撐我們的銷售目標，是否會面臨很強的競爭風險，銷售目標實現是否困難，我們在市場中是否有空間可以進入，或者哪個對手有可能被我們取代。

確認可行后，就可以去投入資源做進一步的調研了。

2.2  用戶調研

用戶調研，我們需要知道什么？

兩個核心內容需要了解，一是用戶肖像，就是消費者是怎樣的人群。二是用戶需求，他們對產品的需求和期望有哪些？

消費者是精明的，同時也是盲目的。他們會有自己明確的需求，但是卻并不知道自己真正的需求是什么。

我們要通過用戶肖像和用戶需求，來構建產品的使用場景。通過對場景的分析和拆解來尋找產品和市場機會。

2.2.1 用戶肖像：

一種叫做Persona，也叫做用戶角色，是描繪抽象一個自然人的屬性。

一種叫做Profile，是和數據挖掘、大數據息息相關的應用。通過數據建立描繪用戶的標簽。

Persona用戶角色是通過調研問卷、電話訪談等手段獲得用戶的定性特征。

為什么要設置這樣一種名詞？我們首先要明確一個前提：用戶間有差異。因為存在差異，所以需要描述。

當我們討論產品、需求、場景、用戶體驗的時候，究竟在圍繞誰而討論？不能是無根之木吧。用戶角色應運而生，將焦點定位在一個抽象出來的人上面，避免浪費口水。

用戶角色是用戶屬性的集合，不是具體誰，放一張某某的照片也是為了達到共情。它應該能準確描述出產品用戶，一般會設置三到四個用戶角色，也是通常意義上的目標用戶群體 

Persona 一般需要具備哪些元素?

姓名 Name

照片 Photo

年齡Age

家庭狀況 Personaldetails / family life

收入Income/Salary

工作 Work / jobdetails

用戶場景/活動 Activities / use scenario

計算機技能/知識 Knowledge /skills / abilities

目標/動機 Goals / motives / concerns

喜好 Likes /dislikes

人生態度 Quotes

例如：她是一位25歲的白領，211大學畢業，現在從事于互聯網行業的設計工作，居住在北京。單身，平時喜愛搖滾樂，喜愛日本料理。收入中等。

這段話就是一段簡要的用戶角色描述，它不需要指代特定的誰。

Profile用戶畫像更多被運營和數據分析師使用，它是各類描述用戶數據的變量集合。

個性化推薦、廣告系統、活動營銷、內容推薦、興趣偏好都是基于用戶畫像的應用。當我們想要選擇某部分用戶群體做精細化運營時，會用用戶畫像篩選出特定的群體。

用戶畫像是一個復雜的系統，隨著產品逐漸成熟，會根據不同的業務場景設計不同的標簽，用戶角色是精煉和概括，而用戶畫像需要齊全。

用戶畫像最常用分析方法即5W1H分析法，也稱六何分析法，是一種思考方法，也可以說是一種創造技法。

是對選定的項目、工序或操作，都要從原因（WHY）、對象（WHAT）、地點（WHERE）、時間（WHEN）、人員（WHO）、方法（HOW）等六個方面，提出問題，進行思考。

能較為豐滿的描述出用戶的特點和使用場景。

最容易接觸到用戶的第一手信息是review。很多時候，賣家只看差評，這是不夠的。差評好評都需要看。用5W1H的維度，來提取和整理review關鍵詞。用親和圖的方式進行整理。然后根據特征的種類進行分類，得出用戶的特征結論。

 圖片來源：跨境知識匯

數據整理后如圖所示，數據表的呈現只是表層數據，我們還需要對數據進行分析和整理。

比如人稱詞中沒有出現其他人員，說明這是個家庭內適用的產品。

Bedroom占比接近一半，這個是最主要的適用場景，公寓和起居室占比較高，我們需要考慮適用于大范圍的產品。

Office和kitchen占比很低，需求不用太考慮。

對于過敏原，寵物等，還需要做進一步的分析，因為這個類別包含了很多內容。我們的分析不能停留在數據表面，而是要對數據特征進行分析，找出背后的真相。

2.2.2 用戶需求

如何進行需求分析？

用戶背景：

他是誰？一般不同渠道來源的用戶畫像，都是打了標簽的，可以直接調用標簽對這類用戶的需求進行分析，了解他們的背景

用戶動機：

他為什么有這個需求？他的使用場景是哪些？從他的反饋出發，去分析他提出反饋的真正目的，找到他的動機。

用戶利益：

實現這個需求可以解決他哪些困擾？或者他能獲得哪些便利？從動機出發，進一步來分析用戶在其他層面的受益情況。這是他人性層面的需求。

2.3  行業與技術調研

需要了解行業的大致情況，知道一些產品的大致技術信息，比如產品分類，主要特點，主要功能參數等。這些因素構成了產品賣點和競爭力，也是滿足用戶需求的物質基礎。

同時他們跟成本息息相關，會直接應用到產品營銷的內容上。一般以表格的形式呈現即可。重點是可讀性和對比，讓人能一眼看到外觀，技術和產品之間的差異。

 圖片來源：跨境知識匯

商場如戰場，了解對手的布局是非常重要的。產品布局就如兵力分布。

競爭對手不同的SKU布局，競爭意圖和市場方向不同

低價SKU，鋪貨，拉底市場價格打擊競爭對手，搶占市場份額；

價格帶很廣，可能是組合布局，全面進入市場，準備做到市場第一；

高價SKU，做區隔市場和品牌形象，以盈利為主，低價區間短期不會涉足；

與市面產品較大差異性，則可能是進區隔市場，也可能是以新的技術或者產品式樣切入市場。需要更多的信息來確認。

2.4 競品與競爭調研

首先我們要看的是產品的價格帶分布。

價格帶可以清楚了解市場產品的價格分布，同時也能看到不同定位的產品，在市場中占比和絕對值。

這個分析可以幫助我們，找到自己的市場定位和切入點。

比如我們是新品牌介入市場，那么稍低于主銷價格帶的價格，會有很好的競爭優勢。

而如果我們是強勢的市場主導者，那么占據市場主要價格帶就是必須的。

價格帶的分割方法：100$以下，一般10$為一個間隔；100$-200$，分為129，159，199幾個價格帶；200以上，50或者100為一個價格帶。

主要是根據定價規律和用戶感受進行區分。

接著我們還需要看一下市場上的主要品牌在各價格帶的分布。要了解競爭對手的分布狀況，，進一步分析市場的格局，來決定自己的對策。

比如：避開強力競爭或者選擇強力壓制對手，以便讓自己的切入點更加準確。這種表格可以利用數據透視表進行數據整理，篩選出前列品牌后插入堆積柱形圖進行繪制。

同樣的我們還需要對主要功能的分布進行分析。這樣可以知道市面上的產品對用戶需求的滿足度，也知道主流的參數和性能分布。

這部分的分析不一定是針對一個功能式樣。需要分析多種功能式樣。

例子是用的空氣凈化器的CADR值段。甚至還有可能結合兩個或更多的強相關功能，進行聯動分析，為我們的產品競爭力的分析做好前置工作。

RMA分析也非常重要。一是可以知道目前市面上產品的缺陷，并加以改進。二是可以找出競爭對手的軟肋，并針對性的攻擊和強化自身。同時，在產品設計、頁面設計和產品服務內容構建時，可以參考，提高我們產品的競爭力、服務體驗和品牌形象。 

針對標的，我們可以繪制產品PK表。產品PK表是調研結果輸出的一部分。圖樣講解：我們需要對比外觀，需要對比售價，對比主要的參數，比如容量，加水，消毒，顆粒大小等等。這些內容與產品的技術參數、消費者的使用體驗、用戶需求直接相關，需要明確的對比出來。

 圖片來源：跨境知識匯

2.5 成本估算

成本，其實很簡單，ALIBABA和1688掃一下，不同產品形態和不同功能配置，就基本上有個印象了。

3.  形成結論：有理有力，得出結論

各個公司對市調結論的要求不同，我司要求必須輸出圖文版PPT，由產品經理輸出總結，過會討論，一旦通過，即可立項。

（來源：跨境知識匯）

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