暮秋初冬，寒意漸濃。距離一年一度的“雙十一”電商狂歡節還有不到二十天，各大電商的備戰卻已如火如荼進行。從阿里系、京東、國美、蘇寧等平臺方，到東風雪鐵龍、茵曼、海爾、韓都衣舍等品牌商，再到順豐優選、我買網等垂直電商玩家，甚至是電動車新銳廠商特斯拉和聯想創始人柳傳志旗下的“柳桃”都選擇在雙十一當天推出大促活動。

過去四年，“雙十一”一直是由阿里的主導，而今年隨著騰訊微信和京東的進入，這一格局或將生變。

“去年，騰訊借助微信和易迅小試牛刀。今年，有了騰訊微信的移動支付和京東的戰略合作，加上騰訊微信公眾號體系開放給中小商家的O2O和微商的生態，其炮火將愈加猛烈，最起碼，對阿里形成制衡?！币晃晃⑸虖臉I者如此強調。

有觀察人士指出，隨著阿里、京東的上市，“雙十一”的銷售成績或將沖刺一個新的高峰，但不容忽視的是，包括商家和消費者的理性拐點降溫正在逼近。

降溫拐點或將到來：第一梯隊削減大促力度

作為“雙十一”的主角，阿里在10月上旬就公布了 2014年“雙十一”戰略：圍繞“國際化”、“無線化”和“平臺化”三大方向發力，阿里投資的UCweb、優酷、微博等全部參戰。有傳言稱今年阿里給“雙十一”定的銷售額目標為500億元，高于去年的350億元。

今年是歷年商家參與最多的一年，僅天貓商家就有2.7萬，而國際化更是阿里主推的新特色。官方稱將讓國內的消費者能買到全球的商品，而全球的消費者也能買到國內的商品。

在順豐優選副總裁陳旭看來，阿里通過所謂的“國際化”向全世界展現其電商實力，一方面提升營銷噱頭，一方面可提升總體的銷售額。

不過，海外面臨著不同的時差，在風俗文化差異下，消費者對商品的挑選、商品的規格、性能等需求與賣家的供給會存在不匹配情況。特別是海外對商品的質量有著嚴格的把控，對于在國內諸如刷單、假貨、服務投訴等一些做法將在國外被放大，這成為阿里不能忽視的潛在風險。

“今年的‘雙十一’或將是這場電商狂歡的降溫拐點?！睒I內分析人士指出，此次雙十一，阿里和京東口號響亮，勢頭兇猛，但如今阿里、京東作為電商第一梯隊，其江湖地位已定，加上上市后對其財報業績等有著一定制約，這將使得其真正以低價格促銷的力度有所降低。

位于第二梯隊，如蘇寧、國美、順豐優選等才是真金白銀的大補貼，其降價幅度和物流等方面都將呈現最大力度，因為這些玩家正處在借機搶奪用戶的關鍵時期。

此外，從行業層面來看，“雙十一”也不可能一直呈現節節攀升態勢，隨著用戶和商家的日益理性，加上平時如雙12、618等各類電商促銷不斷，也對“雙十一”狂歡有所削弱。

生鮮品類出風頭：從柳桃首發到順豐過億補貼

一直以來，家電、服裝和數碼等向來是雙十一的熱門品類，包括東風雪鐵龍、茵曼、海爾等品牌正積極囤貨備戰，但生鮮電商卻一躍成為今年“雙十一”的新焦點。

據了解，美國生鮮果蔬品牌都樂將首次參加雙十一活動，而聯想創始人柳傳志打造的柳桃也選擇“雙十一”在天貓上首發。

與此同時，順豐旗下的順豐優選投入的促銷力度也達到了新高。陳旭透露，今年雙十一，順豐優選將推出過億的補貼，并聯合順豐嘿客和9月底起用的順豐冷運，對生鮮電商的關鍵環節物流進行突破。

有消息稱，在今年“雙十一”中，天貓也將生鮮的品類比重調高。

今年生鮮電商是電商行業中最受關注的一個細分領域，其前景廣闊，卻又如同一座最后未被攻克的堡壘?！敖柚p十一’，用性價比的低價格，拉動用戶嘗鮮，最終培養用戶習慣。阿里等平臺也可利用‘雙十一’低價扶持生鮮電商，一旦這個堡壘被攻克，對各家的未來銷售額都有著極大的推動?！标愋袢绱藦娬{。

商家趨理性：微信成為推廣營銷新渠道

對于眾多品牌商而言，之前“雙十一”往往是清庫存、沖刺年銷售額的大好機會。有些品牌商的“雙十一”單日銷售額甚至占到全年銷售額的近半壁江山。

但這樣的美好時光已經終結，而且經過這么多年的低價折扣，商家已經趨于理性。

淘品牌新農哥營銷總監犀牛告訴騰訊科技：“對于TOP商家來說，‘雙十一’單天的銷售從去年開始，在全年的占比已不到20%，今年這一比例將更低?！?

之前很多商家為了“雙十一”動輒備貨四五個億，結果只賣了一億多，造成大量貨物積壓。在今年“雙十一”中，更多的品牌商不會一味追求銷售額，更多會體現在在品牌傳播、消費者互動上，例如茵曼今年的“云端發布會”和新農哥的“我們一起建農場”，都主要是為了提升品牌和強化與消費者互動。

和去年相比，騰訊微信電商和京東的合力，以及蓬勃發展的移動電商將成為今年雙十一商家們營銷推廣的新武器。

“今年多了微信和京東的平臺，對我們是利好，畢竟多一重選擇、多一個渠道總是好的。”數位品牌商家都表示，無線端的流量涌入是利好，根據過往的“雙十一”情況看，一般不缺銷量，今年‘雙十一’的壓力在于是否能夠充分運營好新媒體等全新的渠道，實現品牌的全新升級。

他們預測，微信朋友圈將在“雙十一”引爆，因為很多促銷手法都會要求用戶在微信朋友圈曬單。

目前，京東無線端的拍拍微店已上線。今年11月1日至11月12日，京東將在官網（JD.com）、移動客戶端、微信購物和手機QQ購物全平臺同步開展大力度、全品類的促銷活動。

值得一提的是，去年天貓的紅包裂變大大提升了“雙十一”狂歡激情，今年微信和京東的合體紅包也將加入大促之中。

10月25日，京東微信購物和手機QQ購物正式啟動“億元合體紅包”活動，憑借微信紅包的力量將刺激用戶參與其中。

特別值得一提的是，以往“雙十一”中，物流水平不一，售后維權困難，使得消費者投訴居高不下，這給了自營為主的電商搶奪消費者的機會。

今年“雙十一”期間，京東利用自身物流從自營商品發力，推出“售后到家”化解物流后遺癥，而蘇寧和國美則依靠線下門店，采取O2O打法，拉長促銷時長，關注到后端的倉庫物流，縮短消費者拿到商品的時間。

以國美在線為例，今年“雙十一”國美在線將在價格、物流、用戶體驗等方面備戰，時間從10月28日開始，一直延續到11月12日，并推出“計時達”。

目前看來，“雙十一”電商大戰正在進入最后的備戰狀態，各家都在高度亢奮中，最終是再度盛宴狂歡，還是日益疲軟，且看未來具體如何上演。

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