提起美妝廣告，你首先會想到的是什么？是經典廣告里女明星和超模們那一張張在鎂光燈和化妝師手中完美無暇的面孔，還是前幾年備受歡迎但是最近頻頻翻車的男明星廣告代言？

從國內市場來看，無論是楊冪早在幾年前就簽下的雅詩蘭黛，還是前不久因為造型問題喜提熱搜的MAC新代言人吳磊，美妝品牌不是正在官宣代言人，就是在官宣代言人的路上，明星效應在國內是很受用的。

但是如果我們把目光放遠到國外，就會發現這個行業的營銷風向正在悄悄改變，首先是品牌方發現單純地依靠廣告上的精致面孔去描繪一個“美麗行業標準”已經不再可行。

在追求審美多元以及追求女性獨立等社會議題的當下，如何糅合多方觀點去迎合多元受眾，實現價值觀正確輸出才是當下最能贏得品牌好感度以及討論度的最佳營銷方式。其次是品牌們紛紛在各大平臺建立據點，利用代表不同受眾的KOL們進行造勢也從側面反映了未來營銷產業鏈的發展方向。

當美妝行業想要進行新的產品或品牌推廣的時候，他們都會借鑒傳統公益的營銷手段，聚焦在少數群體或者新的社會議題上，再結合各路KOL們在網絡上激起輿論場的浪花，然后利用Hashtag來進行自來水式的營銷，最后在擁擠的市場中脫穎而出，提高曝光率和投資回報率。

接下來我們就來看看美妝屆的老司機OLAY是如何利用KOL們成功在社交媒體平臺上進行campaign的，最后又是如何光是在Instagram這一個平臺上就創造了超過8%的互動率？

·OLAY #直面挑戰 和 #網紅28天挑戰

首先，OLAY先是注意到了社會的刻板印象在女性身上套上的層層枷鎖，擁有獨立理性思考和強烈個人愛好，以及特立獨行的女性往往會被看作是與主流形象背道而馳的。因此OLAY針對這個社會痛點發起了一波campaign，首先它聚集了9位在不同領域有著獨特成就的女性（Fearless 9），鼓勵女性們 “毫無歉意地”做自己，無視所有關于她們“太過”的評價，跳出刻板印象強加給她們的行為框架。

OLAY選的女性陣容既包括模特和運動員，比如Aly Raisman和Denise Bidot，也包括了被貼上“女強人”形象的商業名人，比如Jillian Mercado和Piera Gelardi，同時還包括在社交媒體領域做出了獨特貢獻的女性網紅。

Aly Raisman——奧運會體操金牌得主，230萬粉絲。

Denise Bidot——媽媽、模特、活動家，52.2萬粉絲。

Lilly Singh——藝人兼喜劇演員，790萬粉絲。

Elyse Fox ——電影導演和精神健康活動家，2.96萬粉絲。

Jillian Mercado——模特，創意積極分子，10.5萬粉絲。

Mama Cax -網紅，倡導者，癌癥幸存者，16.2萬粉絲。

Kay Adams ——體育節目主持人和電視名人，10.7萬粉絲。

Piera Gelardi ——創意總監和媒體大亨，17.9萬粉絲。

Angela Dimayuga -行政主廚和文化倡導者，21.8萬粉絲。

它用這些女性的肖像作為廣告封面，通過收集她們的故事，展現她們在不同領域閃閃發光的一面，呼吁直面挑戰，發現美的多元化，從而喚起廣大女性強烈的情感共鳴。OLAY以#FaceAnything為標簽，乘勝發起“28天無妝挑戰”，鼓勵所有女性擁抱自然和真實，自信地直面質疑，發掘自己的潛力，創造屬于自己的美。

OLAY把網紅營銷的套路玩得那叫一個透徹，首先它的信息傳達簡潔明了——現代女性不應該被框架束縛，習以為常的繁瑣護膚程序也能被高效的單一產品取代。這波營銷最聰明的是OLAY并沒有把產品放在首要位置，而是通過名人和網紅帶節奏，用故事引發觀眾共鳴，從而提升用戶對產品和品牌的印象，最后把廣告上升到兩性平權的層面，用戶好感度直接拉滿。隨后再用28天護膚挑戰聯合OLAY合作的各路網紅，鼓勵每個人打破常規的美容程序，順勢說服粉絲通過參與活動換取產品試用，讓OLAY能夠在Instagram等平臺上更巧妙地、更具說服力地進行產品推廣。

不可否認的是，這種營銷方式依靠著強烈的價值觀輸出，對標網紅們積極的個人形象往往能引起千禧一代和Z世代消費者的共鳴。這類消費者對信息時代鋪天蓋地的硬廣已經不再感冒，并且往往覺得符合他們價值觀取向的網紅輸出的內容比名人或品牌更值得信任。而OLAY的間接營銷策略，能讓品牌直接與這些受眾對話，輸出品牌想要傳遞的信息。

最后我們來看一下這波campaign為品牌帶來的曝光與互動：

Instagram視頻瀏覽量:298,556

Instagram關注度:21027546人

Instagram點贊:1441220

Instagram評論:11654

Hashtag使用頻率:10270

參與互動率:8.33%

由此可見，OLAY這波營銷既賺足了關注度也刷足了好感度，除了Fearless 9的貢獻，后續社媒話題和網紅的乘勝追擊才是此次營銷帶動節奏的最大推手。

·OLAY用網紅們進行“側面進擊”

除了刊登在《Vogue》雜志上的9位女性，OLAY接恰了生活方式類、美容類和護膚類等方面的各路KOL，由他們造勢發起了一個28天挑戰，其中網紅們每個人都收到了OLAY定制的包裝產品，用來打造自信素顏look。隨后在9月中旬紐約時裝周的素顏秀場上，讓這次營銷達到另一個高潮。而在此之前，網紅們也會定期更新他們的Instagram動態，全方位展示新品。

以下是一些網紅的合作案例：

莉莉·辛格(Lilly Singh)在她的Instagram主頁分享了關于這次OLAY活動的帖子，呼吁大家參與挑戰，并且她還對能出現在時代廣場的廣告牌上表示深深的感謝。這樣一來就達到了二次宣傳的作用。據統計Lilly的賬號有近790萬粉絲，其中這條帖子獲得了673943個贊和4715條評論，參與率為8.6%。

Denise Bidot分享了幾個不同的合作帖，詳細介紹了她的新護膚程序，其中包括了OLAY主要推廣的產品。她的帖子根據Instagram的數據統計大致可以推給52.2萬個潛在用戶，最終這條帖子獲得了11324個贊和134條評論。

小編有話說

通過分析美妝屆營銷老玩家OLAY的營銷套路，總結了以下幾點：

1、品牌方在進行營銷的時候要結合當下的社會熱點，從中尋找切入點，引發受眾的共鳴和認同感；

2、在選擇有代表性的人物進行產品或者品牌推廣的時候，要考慮受眾以及后續跟進推廣的主要群體，從而達到加乘的推廣效果；

3、如果選擇社交媒體進行投放，要與合作網紅保持密切聯系，最好能有靠譜的第三方來進行監測，實時跟進推廣動態以及后續修改。

（來源：網紅營銷Bella）

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