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2021-12-03 15:43
快時尚的歷史總是驚人地相似。自2005年以來，優衣庫，Zara和H＆M等快時尚巨頭已經相繼部署了中國戰略。亞太地區的中國，是大部分快時尚全球擴張的主要目的地。經過十多年的發展，中國已成為優衣庫和Zara的世界第二大市場，也是H＆M的五個最大市場之一。
但是，隨著中國制造業的不斷成熟，本地快時尚品牌的崛起以及電子商務行業的繁榮，歐美巨頭正逐漸輸給中國。在過去的一兩年中，GAP集團下的New Look（美國），Asos（英國），Topshop（英國），Forever 21（美國），Old Navy（美國）和Superdry（英國）宣布退出中國。
如今，只有很少的歐美品牌可以在中國市場生存。同時，中國品牌正在逐步走向全球，積極占領東南亞，非洲和中東市場。回顧SheIn的發展歷史，可以將其簡要概括為三個市場：它始于歐洲，在美洲發展，壯大于印度和中東。
可以說這是中國電商國際化的縮影，首先，中國強大的制造能力對全世界都是有優勢的。其次，中國在電子商務領域的運營經驗尤其豐富。與此同時全球的發達國家的電子商務滲透率僅超過10％，而發展中國家通常不到5％：這背后意味著機遇，盡管發展尚處于初期，但增長率相當快。
盡管SHEIN很少向外界解釋其公司戰略，但其成功模式也是極為清晰的。
首先，SHEIN從一開始就選擇了國際市場，而不是從國內市場開始。就時裝業而言，盡管“中國制造”一向支持全球時裝業，但直到過去兩年，許多國內服裝品牌才考慮過國際擴張。
在中國時裝市場的過去十年，是國產服裝品牌成為電子商務探索的十年，也是ZARA，H＆M和優衣庫等國際快時尚迅速征服中國市場的十年。因此，當在中國市場面對這些品牌時，出國反而成為更好的捷徑。純粹的電子商務業務模式使SHEIN從歐美市場開始，在較短的時間內實現規模擴張。
其次，熟悉國際社交媒體平臺生態的SHEIN在過去幾年中還獲得了歐美KOL營銷的早期紅利，在Facebook、Instagram、Twitter等平臺與網紅KOL進行合作帶貨。
再次，真正讓SHEIN與Zara和H＆M等快時尚巨頭競爭的是其在中國的供應鏈優勢。在供應鏈環節，沒有門店、完全線上銷售的 SHEIN每個環節基本都比 Zara 還要快。
此外，SHEIN的選擇非常多樣也是消費者買單的重要原因。SHEIN全年上新 15 萬款，平均每月上新一萬余款。SHEIN建立自己的柔性供應鏈后，使供應鏈能力成為核心競爭力。目前，SHEIN的新產品從設計到出成品只需短短兩周時間，產品能在一周內運往主要市場。
SHEIN某種程度上是一個DTC品牌，即采用直接面對消費者、去掉中間成本價的模式，實現“更快”“更便宜”。而這也是它在與同行——各類時尚服飾商家，競爭時的優勢所在。
倘若SHEIN從“服裝店”變為“百貨商店”，它在全球化的過程中，所面臨的競爭對手則將是亞馬遜、eBay、Wish等綜合類跨境電商平臺。無論是流量端還是供應鏈端，綜合電商平臺憑借規模效應，以一敵百，能跟他們“掰手腕”的恐怕并不是幾個有品類交集的垂直電商。
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（來源：出海記事本）
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