疫情反復無常，但消費者們普遍表示，因怕無貨可拿，今年的節日購物將提早下手。消費者的這一擔憂，并非空穴來風，而是建立在當前各港口存在滯留堵塞情況，和供應鏈斷供危機之上。也就是說，今年Q4消費者激增的假日購物需求和當下不斷凸顯供應鏈危機之間的矛盾正在激化。

為了幫助跨境賣家們了解今年海外假日購物情況，日前我們針對2095名美國消費者進行了購物意愿調查，并將本次調研結果與第三方報告相結合，預測今年Q4海外消費者支出趨勢，讓賣家們更客觀、全面地了解消費者的態度和行為動向。

【本文現已收錄在2021年終旺季專題——千機變（點擊進入）】

# 消費者態度

鑒于當前的消費趨勢和消費者的樂觀預期，預計2021年的假期需求將十分強勁。

值得注意的是，由于擔心庫存耗盡，人們不僅將今年的節日購物時間提前，且比以往任何時候都更愿意更換品牌或零售商，以此應對缺貨情況。

# 消費者愛花錢，也愛社交

總體而言，消費者對假日支出持樂觀態度。Q4典型消費者代表：高收入者和千禧一代年輕人。在調查中，約50%年收入至少10萬美元人群與47%千禧一代表示，他們早已備好資金，迫不及待進行“血拼”。

麥肯錫全球研究所（McKinsey Global Institute）針對疫情對美國的潛在影響，模擬推測了與假期相關的商品類別將如何繼續演變。研究結果表明，消費者支出、可自由支配支出和電商支出或相應同比增長7%、11%和8%。運動服裝、化妝品、軟件以及電子產品等，許多非必需類別的支出在Q4或達兩位數增長。

結合調查與第三方數據分析：受各年齡和不同收入水平的消費者推動，2021年Q4購物支出或比2020年增長7%，比2019年增長9%。

此外，因為供應鏈存在問題，消費者們對空空如也的貨架感到焦慮。在調查中，約40%的受訪者（以及50%的高收入和年輕消費者）表示，他們預計將比2020年提早購物。

在過去3個月里，60%的消費者遇到過缺貨情況，而其中只有13%的人表示愿意耐心等待心儀的商品上架。另外，約70%的人轉而選擇其他零售商或品牌方。

疫情反彈不定，供應鏈緊張、庫存短缺和勞動力中斷等情況，可能會使零售商難以滿足市場需求并持續保持盈利。與此同時，消費者的全渠道購物偏好，將對商家是否能靈活并快速滿足需求提出更高要求，但當前背景下，此類服務實則難以提供到位。

自疫情開始以來，消費者的全渠道消費行為顯著增加，預計將延續到Q4假期。對于大多數與節日相關的品類，60%-70%的消費者表示，他們正在以全渠道的方式進行購物。近一半的消費者預計線上支出將比往年增加。線上購物頻率仍高于2019年疫情前的水平，預計自2021年Q2以來，30%的線上滲透率增量將在Q4保持不變。

許多消費者現熱衷在社媒平臺捕獲假日采購靈感。58%的消費者表示，社交媒體會影響他們的假日購物決定，而在這些消費者中，對行為影響較大的平臺是Facebook（67%）、Youtube（57%）和Instagram（52%）。同時，平臺偏好也因年齡而不同。87%的Z世代年輕人表示，YouTube、Instagram和TikTok是他們的購物靈感來源地。

# 早起的鳥兒有蟲吃

調查對象中45%的消費者表示，他們已在10月初開始節日購物。其中31%的人說他們已完成75%的購物預量。只有11%的受訪者表示，他們到12月才開始購物。而在前疫情時代，就有超過25%的消費者表示，他們計劃在圣誕節前幾周購物。

部分消費者透露，由于當前形勢的不確定性，提前購物也是一種逃離被疫情“只手遮天”的生活方式。他們更關心的是產品實用性（51%）、運輸時長（45%）和疫情影響（44%）。另外，29%的消費者說他們已經完成提前購物。

由于港口堵塞和入境延誤，零售商目前面臨著更高的運費成本，而倉庫空置率下降又將導致倉儲成本上升。此外，電商需求激增（令大型集成商的尾程運輸網絡陷入混亂）和勞動力短缺也加重了運營成本。與前疫情時代相比，勞動力參與率為19.4%，下降了1.7個百分點。

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# “左右逢源”的消費者

消費者普遍表示，他們優先考慮價值（40%）、便利性（34%）和產品可用性（31%）。盡管如此，62%的受訪者表示，在過去的3個月里，他們至少遇到過一次缺貨情況。在這些“撲空”的人群中，39%的人說他們轉向其它品牌，而32%的人果斷選擇其他零售商。

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# 零售商如何維持消費者忠誠度

明知山有虎，偏向虎山行——零售商們不得不迎接種種挑戰。然而，“風險”也總是伴隨著“機遇”，商家們需確定適當的營銷渠道，動態優化庫存，并滿足消費者的需求——關鍵在于保持并增加消費者的忠誠度。

*以下6種措施以供參考，助力商家贏回消費者的忠誠度：

1. 保持接觸度。如果消費者找不到他們想要的產品，便會像“渣男”一樣毫不猶豫地另擇它處。因此，“滿足感”至關重要。零售商應鼓勵消費者盡早訂購。例如，2021年10月6日，童裝制造商Hanna Andersson的CEO親自向客戶發送郵件，提醒他們潛在的缺貨風險，并建議盡早下單。零售商還可以讓顧客親自檢查商品是否有庫存，當意外的供應鏈問題出現時，主動溝通可替代商品，以及商品回歸庫存的日期。

2. 促銷計劃提前。沃爾瑪在10月中旬宣布，將在11月提供折扣活動，并允許付費的Plus+會員比其他所有人提前4小時購買同樣的商品；亞馬遜起步更早，在10月和11月提供限時折扣！

3. 社媒氛圍“搞起來”。為了帶動積極的年輕消費者，零售商可以盡早轉向社交媒體平臺，提前發布相關內容吸引注意力。Old Navy和其它服裝零售商通過制作TikTok視頻，在年輕消費者中推動銷量。除此之外，考慮到全渠道消費者的購物方式，零售商還應該加大對社交和數字渠道的關注度。

4. 提供舒適購物體驗。零售商應優先考慮有意義的顧客體驗，以加強品牌宣傳影響力。例如，兒童服裝零售商Carter’s為解決客戶對發貨延遲的不滿，為其未來購買的商品提供額外折扣。這不僅挽救了客戶滿意度，更是創造了未來的銷售機會。

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（編譯/雨果跨境 大偉）

（來源：叫我趨勢菌）

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