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如今海外市場中隨處可見中國游戲的身影，無論是較為發達的歐美市場還是與中國文化相近的日韓市場，中國游戲已經有了一席之地——根據 App Annie 最新數據顯示，2020 年中國游戲在海外的市占率穩步攀升，同比 2019 年提升了3%。

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其中，頭部游戲品牌更是在收入上取得了較大的增長。根據Sensor Tower 商店情報數據顯示，2021 年2 月騰訊《和平精英》和《PUBG Mobile》在全球 App Store 和 Google Play 吸金 2.5 億美元，相較 2020 年 2 月增長 16.2%。米哈游《原神》移動端海外吸金超過 1.17 億美元，穩居中國手游海外收入冠軍。

圖片來源：全球領先的手游及應用情報平臺

從中國游戲出海的各類數據可以看出，中國的游戲出海大軍，早已在全球遍地開花。然而，在行業交出的亮眼成績單之下，問題叢生。本質上，游戲屬于一種文化娛樂產品，游戲出海的過程就是一個文化出海的過程，而文化差異無疑給企業帶來了很多風浪，面對文化壁壘企業應該怎么做成了最大的難題。那么，一個國產游戲項目在出海過程中還遇到哪些危機？如何克服？今天我們來看看，Twitter是如何為游戲品牌出海提供新航向。

 一、全球化視野，讓中國游戲“走出去”

在內容為王的時代，當一個“好的游戲”等同于“好的內容”，“游戲出海”在本質上就變成了“文化出海”，其難度可想而知。一個新的國產游戲項目要走向全球，必須從立項時就做出全球化的考量，包括世界觀與題材、美術風格、游戲玩法等諸多方面。比如，游戲題材是否具有足夠的包容性，能同時滿足不同國家的玩家需求？至少設計15種語言，研發過程中如何克服困難？

不得不說，海外的市場越廣闊，就意味著面臨的需求越復雜。這逼迫團隊從游戲設計的根源環節上給出解決方案。

因此，企業在游戲立項之初就要分析當地文化背景、洞察玩家的娛樂需求。只有這樣做，企業才能知道目標玩家處在什么樣的文化之中。比如在全球范圍內進行調研，包括目標玩家調研、玩家特性以及付費習慣等。

二、本地化發行，讓中國游戲“站得穩”

不過，立項之初的文化差異問題得到了解決，也只是完成了第一步。

全球化的考量讓游戲項目有機會“走出去”，但是，本地化的游戲經營才能幫助他們“站得穩”。而這又向團隊提出了第二個問題：游戲發行策略，是否足夠因地制宜？

在出海手游企業里， 祖龍娛樂研發的《龍族幻想》手游曾經在歐美多地區闖入了雙平臺下載榜前十，取得這樣的成績就是因為祖龍娛樂本地化的發行和經營策略。在東南亞地區，《龍族幻想》洞察到玩家對本土明星的強認同感，故而制定了本土代言+話題事件營銷的策略；在俄羅斯，則開放大量UGC活動，鼓勵玩家二創和傳播。

可以說，《龍族幻想》這款手游根據其對各地玩家特色的洞察針對性地制作了發行策略，才得以在全球“站得穩”。

三、如何引爆社交平臺，形成玩家文化圈層？

那么，對于手游品牌出海發行而言，還有什么普適性的操作可以學習？

其一，網紅或營銷人員生成內容，為游戲進行文化賦能。網紅或者營銷人員等意見領袖是游戲公司與玩家之間的文化紐帶，用好了這條紐帶，才能打破文化隔閡。

其二，玩家互動，逐漸形成手游圈層文化。當UGC出現，用戶之間自發地組建一些社群或者線上線下活動。據悉，Twitter正在開發‘社群’新功能，將允許Twitter用戶在選定的子群組內分享推文，這將有助于促進更緊密地游戲群體培養，幫助游戲研發團隊更好地了解用戶洞察。

以兩年前國內爆火的《第五人格》為例，它通過日本Twitter平臺從小眾走向大眾。其在社交平臺上的傳播大致分為3個階段：引燃、流行和爆發。

引燃階段，《第五人格》先借助Twitter平臺進行高質量、大面積的曝光，強化受眾認知并擴大了消費群體；流行階段，隨著玩家紛紛發帖對話，話題熱度在Twitter上不斷攀升，進一步觸達了潛在玩家，并提升了核心玩家的身份感；爆發階段，PGC激發了UGC的創作和討論，粉絲自發生產優質的文案和素材，反向為《第五人格》注入更多文化。

由此可知，文化差異問題貫穿游戲品牌出海的始末，所以品牌必須在最開始就做好消費者洞察，并在此基礎上立項、本土化發行、營銷策略上形成相對完整的出海解決方案。

四、Twitter廣告是怎么打到玩家心里的

那么，游戲廠商怎樣才能 “對癥下藥”地做圈層文化？或者說，游戲出海企業如何做到銷量和聲量同增，實現品效合一的宣傳效果？

面對差異顯著又變化不斷的海外市場，企業要做的第一件事，其實是找到一種靠譜的方式或者合作伙伴來應對潛在問題。手游品牌在選擇投放應用廣告時要重點考核3個問題：一，是否可以幫助企業找到最匹配的目標用戶；二，是否能滿足企業靈活性的需求；三，是否能支持企業在不斷變化的海外規則下，進行長期持續的廣告活動。

首先，其日活用戶數已經達到1.87億，這提供了龐大的用戶基數；其次，用戶通過平臺搜索應用并完成購買的概率更高，而更好的轉化效果無疑是企業最希望看到的；最后，由于Twitter用戶的心態更開放和包容，所以他們將廣告內容直接轉化為品牌聯想效果的可能性也就更高。對于目標受眾年齡普遍更低、更容易接收新鮮事物的手游產業而言，從Twitter平臺上進行下載的用戶顯然更容易在長期上對品牌認可。

那么，進一步看，為游戲成功打入海外社交圈層，獲得品效雙贏，Twitter平臺還提供了什么便利？

在Twitter新的功能中，通過尋求無邊框輪播，來吸引用戶向后滑動；改進CTA定制功能和更醒目的按鈕，來吸引用戶的注意力；支持Twitter受眾平臺縱向視頻和輪播等。另一方面，Twitter會對選擇了個性化廣告設置的用戶，進行加強效果的營銷業務。”

可見，升級后的Twitter應用廣告既在數據上保障了企業的銷量，又在內容上放大了企業的聲量。

點評：

游戲出海分為初期、中期、后期三個不同的階段，每個階段時期的側重點有所不同。如初期的游戲題材、美術、核心技術應具備國際化視野；中期應進行本土化的發行，并利用KOL和KOC宣傳、從而融入目標客群；后期利用UGC形成文化圈子、走向流行。

對游戲品牌而言，學習從Twitter這樣的社交平臺中的獲得數據洞察，并了解背后的文化成因，至關重要。因為社交平臺可以從根本上幫助手游出海企業突破文化障礙，并因地制宜、長期、靈活地進行出海營銷。

（來源：小幕跨境點評）

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