圖片來源：圖蟲創意

據最新調查顯示，“健康”這一概念的興起，以及消費者購買力的陡增為健康品類市場帶來新一輪的商機。

歷經疫情的肆虐，消費者不得不對自己身體狀況亮起的紅燈予以重視，健康（英語wellness）始于海外，猶記得在美國熱門家庭劇里的一個場景，年近7旬的一家之主Jay掏出一盤奧斯卡影后Jane Fonda（簡·方達）出鏡的健身磁盤帶著一眾10后“載歌載舞”。如今的消費者會通過一個更廣泛的視角看待健康問題，從健身塑形到營養配比，從外在形體到精神內核，健康二字顯然被賦予更多的外延。

在對6個國家約7500名消費者的調查中，79%的受訪者表示，健康很重要；42%的受訪者表示，健康是首要任務。受訪者大多表示，對于健康的重視程度在過去2、3年的時間里明顯提高不少。

該報告顯示，全球健康市場規模超過1.5萬億美元，年增長率為5%至10%。“健康”這一概念的普及以及疫情推動下民眾被迫縮減的開支在如今疫情得到有效管控之后被釋放出來，市場需求水漲船高的同時，健康市場這一賽道也愈發擁堵。

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在本文將從消費者對“健康”這一概念的態度及行為變化，利用調研數據進行科學剖析老品牌長盛不衰、新品牌一鳴驚人的背后原因。當下，消費者的購買意向是如何被左右的？下一輪商機是否有跡可循？下文將逐步拆解。

消費者眼中的健康二字，總的來說包含以下5個方面：

·更豐富的健康數據。保健藥品及營養品與保持健康息息相關，不過就目前來看，光“吃”已經不能滿足消費者，從置購專業的醫療設備，到時下流行的個人健康監測app及可穿戴設備，可見消費者對于健康可視化的需求正在攀升；

·更強健的體魄。疫情蔓延至全球后，健身場館被迫關停，健身狂熱愛好者的塑形計劃也相繼按下暫停鍵。英國的一項研究表明，大多數消費者疫情后的健身頻次大幅下降，盡管之后疫情管控初見成效，大多數人跑健身房的頻次也遠不及疫情前的水平。不過疫情期間涌現了一批創意類型的室內健身產品，如Peloton、Mirror和Tonal等等，從中可以看出消費者對于健身的熱忱并沒有消散，只不過消費場景發生置換；

·更合理的飲食配比。據統計，全球超過1/3的消費者表示“可能”或“百分之百”會在明年通過使用app、制定飲食計劃、試用果汁（解毒或減肥）法以及訂閱相關服務增加“吃”的預算；

·更吸引人的“皮囊”。（主要從服裝和美妝兩個方面入手）；

·更優質的睡眠。據悉，疫情不僅讓民眾飽受肉體上的摧殘，從全球的來看，遭受精神性壓迫的報告數量也在疫情期間激增，冥想、坐禪成為疫情期間民眾保持“人間清醒”的良方。報告顯示，超過50%以上的受訪者表示，會優先考慮使用app以緩解精神壓力，不到50%的受訪者選擇實際體驗相關服務；

從下圖也可以看出，各個國家的消費者對于各個維度的健康需求有著不同的消費理念以及支出比例。

從下圖來看，民眾對于產品以及服務的接受度也不盡相同。

在總體支出方面，預計未來一年，消費者對于健康產品和服務的購買會有所增加。根據報告統計的結果來看，消費者對于服務類型的需求正在猛增，特別強調身心健康那類的服務需求更甚。健康愛好者大多也是高收入的消費者，他們喜歡在社媒上積極關注品牌，跟蹤發布的新產品，同時也更具有社會責任感，注重產品的可持續性，對于成分也更為考究。

全球消費趨勢一覽

研究發現，除中國和巴西外，每個國家的消費報告都顯現出一個趨勢，那就是對于健康的實際改善情況相較于期望值有一定的差距，這表明消費者的需求沒能真正得得到滿足。縱觀全球，幾乎每個國家的消費者都反映出對于保持身體健康的努力，目前只能做到維穩甚至是不及往常。

該研究還揭示了6個與消費者健康有關的趨勢，預計將在未來一段時間左右整個健康市場的走向。俗話說“牽一發動全身”，從傳統的健身保健品，再到美容、服裝（特別細分到運動休閑這一品類），健康二字所撬動的商機不僅僅會局限在單一市場，周邊產業也將在光環效應的帶領下，實現一定的增長。

趨勢一：無添加（天然）成大勢所趨

從護膚品、化妝品、維生素以及各類助眠產品來看，消費者對于產品使用天然成分的訴求可以說是壓倒性的，這點在巴西和中國健康市場表現得較為明顯。

趨勢二：個性化定制

許多受訪者表示擔心個性化定制會暴露許多個人隱私，但仍有不少人稱（尤其是巴西和中國的消費者）愿意犧牲點個人隱私選擇專屬定制。據統計數據顯示，美國、英國和德國3國的消費者之中，超過88%的者表示對個性化的重視程度高于2、3年或是與2、3年前基本持平。

趨勢三：渠道線上化

在疫情的推動下全球經濟都呈現往線上走的趨勢，但部分深深刻在產品里的“實體基因”使其“另辟蹊徑”的路子不那么被市場看好，像是食品、維生素和護膚品的銷量主要還是集中在線下渠道，之前提到過的與監測人體健康數據的可穿戴設備則幾乎走的是線上渠道。報告顯示，中國的消費者對于此類可穿戴設備的線上消費份額占各國之首，其次是日本、歐洲、美國、巴西的消費者。

布局線上渠道能夠很大程度上滿足消費者對特定產品的需求，對于偏向服務型的健身房等，稍稍將視線放在應用程序的開發上為消費者提供一定的數據支持，方便消費者在脫離健身房實際使用場景之后也能保持參與感。

趨勢四：與網紅“搭伙”

網紅是推動健康市場發展的一個關鍵點，在美國、歐洲和日本，10-15%的消費者表示正在關注社媒上的網紅，且有過被種草進而下單的經歷。而在中國和巴西，這一比例高達45-55%，這一統計數據針對的是粉絲數量在10萬之間上下浮動的網紅，但曾經的“名人效應”卻已日漸西山，國內媒體曾就小沈陽、葉一茜等明星帶貨能力不佳的消息進行過報道，而在大洋彼岸的英國，也曾有類似報道。總而言之，名人帶貨著實是門玄學，網紅是性價比更高的選擇。

2015年麥肯錫曾發表數據顯示，26%的線上購買是由于社媒的“旁敲側擊”，至此這一比例正在逐年攀升，健康市場也不例外。研究人員在對各國市場進行分析后得出結論超60%的消費者“一定”或“可能”考慮購買由信得過的網紅推廣的品牌或產品。

趨勢五：“健康類”服務崛起

服務在健康市場的份額一直在不斷擴張，但產品仍然是該領域的一個增長關鍵點，占全球消費者健康支出約70%。品牌可以考慮提供有關健康診療或培訓服務，以進一步搭建與消費者的直接聯系。加拿大高端瑜伽服飾品牌Lululemon于去年收購Mirror公司，作為其核心，運動服飾業務的補充。Lululemon還通過工作室和社區課程在旗下門店嘗試推廣有關營養、益智和健身的產品，此舉有望成為其打造健康“產品+服務”生態的重要一環。

趨勢六：上調“健康預算”

全球健康市場正保持著穩定的增長態勢，對于麥肯錫調研的各個細分類目，消費者的“口徑”出奇的一致，那就是將花費更多的錢，在消費健康相關產品及服務上，就增強記憶力、抗衰老、美容保健、無創醫美等特定類目，計劃增加預算的消費者尤其多。

健康賽道的競爭愈發激烈，品牌更應該學會沉淀思索真正能吸引消費者的營銷策略，回溯以往的生態模式是否正確。探索多渠道、多種合作模式將幫助品牌進一步校準目標市場。

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（來源：亞馬遜老板周刊）