這是曉懂的第3篇原創(chuàng)文章

你好，我叫曉懂，一個沉迷于專研電商的跨境外貿(mào)人。不知道大家在選擇阿里巴巴國際站平臺的時候，有沒有考慮過一個問題。你為什么要做阿里巴巴？而不是中國制造，不是環(huán)球資源，不是慧聰網(wǎng)，或者是自建獨立站。我相信很多商家在沒搞清楚這個問題之前，可能是聽說誰誰誰老板在平臺上面又接到了幾千萬，上億的訂單，或者是聽誰誰說只要開國際站就能掙錢，也就一股腦兒地加入了。

但是等到自己開了店鋪，卻發(fā)現(xiàn)客戶寥寥無幾，然后開始抱怨平臺效果差。為什么？今天我們就來聊聊阿里巴巴國際站流量運營。希望能解開你的疑惑。感謝好學(xué)的Jack提供的關(guān)于阿里巴巴流量概覽的解析。全文一共分為4個部分，共6031字，預(yù)計閱讀時間15分鐘，建議先收藏再閱讀。

一、重新認識阿里巴巴

阿里巴巴對你而言是什么，解決了你生意什么問題？我覺得每個商家都有必要好好思考下，而不是簡單地片面說，我覺得阿里好做，因為有很多大客戶，我要all in；阿里都是小客戶，小訂單，做了沒意思。我相信不同的商家對阿里巴巴也有不同的理解，而正是這些理解認知上的差異決定了商家在阿里平臺生意的高低不同。

1、開通阿里巴巴平臺=進入阿里渠道入場券

阿里巴巴其實簡單來說就是一個獲客的渠道。跟通過傳統(tǒng)的展會，通過google，獨立站，通過社交平臺獲取客戶類似，都只是獲客渠道。如果根據(jù)美國營銷學(xué)者麥卡錫Jerome Mccarthy的4P理論（產(chǎn)品Product，價格Price，渠道Place，促銷Promotion）來說明就是：開通阿里巴巴平臺只解決了，“去哪兒能賣出去”的問題，但是“你要賣什么”，“賣多少錢”，“怎么能賣得好”，仍然需要商家下功夫好好研究。需要商家把在其他渠道做生意成功相關(guān)的要素，在阿里巴巴這個渠道上，根據(jù)阿里平臺的特性，重新“定制”適配的方式，再做一遍。

2、在阿里巴巴與其他渠道獲取流量的區(qū)別

這里我就做個類似的比喻，如果我們把所有的獲客渠道比作成一個大海塘的話，阿里巴巴等渠道就是從這些大海塘引流魚兒到自己的小海塘，我們就是在這些不同的魚塘釣魚。因為各種魚塘的特性和經(jīng)營管理不一樣，魚塘之間的魚的種類和數(shù)量，吸引釣魚的人，釣魚的方式，釣魚難易度也不盡相同。

3、阿里巴巴渠道的特性和影響力

1）品牌效應(yīng)

阿里巴巴已經(jīng)是國內(nèi)乃至全球最大的B2B平臺。有人要做B2B跨境貿(mào)易，第一個想到的就是阿里巴巴。

2）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

隨著入住平臺的買家越多，入住的賣家也越多。入住的賣家越多，會繼續(xù)吸引更多的買家。形成一個正向的飛輪。即使用的人越多，三方的價值就越大。平臺的發(fā)展會越來越大。

3）規(guī)模經(jīng)濟

因為買家和賣家數(shù)量的增加，規(guī)模邊際效應(yīng)遞減，平均到每個用戶的維護成本就更低。

4）要素壟斷

這樣就有了更多的資金，去吸引人才，開發(fā)新的技術(shù)。最后在跨境B2B領(lǐng)域的用戶，專利，人才，資金等要素占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

5）學(xué)習(xí)曲線

隨著時間的推移，用戶的不斷積累，阿里巴巴不斷創(chuàng)新，提高整體的交易效率。

6）遷移成本

不管是買家在阿里巴巴采購的習(xí)慣和學(xué)習(xí)成本，獲取的供應(yīng)商資源等；還是賣家開通平臺，投入的資金，組建團隊的成本，調(diào)整的供應(yīng)鏈，都成為了他們遷移新渠道的沉沒成本。

7）范圍經(jīng)濟

用戶習(xí)慣了在阿里巴巴平臺上采購交易，也有很大幾率去使用，阿里配套的產(chǎn)品。比如信保服務(wù)，付費推廣服務(wù)，阿里物流，第三方服務(wù)等。

8）數(shù)據(jù)驅(qū)動

經(jīng)過這么多年的數(shù)據(jù)積累，阿里巴巴完成了商品數(shù)字化，買家數(shù)字化，營銷數(shù)字化，這大大提高了平臺的交易效率。這才是現(xiàn)在阿里巴巴最核心的資源和技術(shù)。

9）生態(tài)體系

阿里巴巴國際站從僅僅提供買家賣家接觸的黃頁網(wǎng)站，再到現(xiàn)在用戶的培育，鏈接，付款，交付都整合到平臺，并在政府出臺的跨境電商人才培養(yǎng)，商家補貼等政策扶持下，將阿里巴巴完成了從平臺模式到生態(tài)體系的進化。

圖片來源：曉懂

4、商家選擇阿里巴巴的機遇與挑戰(zhàn)

綜合我在上面提到的阿里巴巴的特性和影響力，越來越多的買家會通過阿里的平臺進行采購，會有更大更多的市場機會；同時更多的賣家的進入，也讓阿里商家的競爭更加激烈。平臺強大的數(shù)據(jù)參謀和行業(yè)小二的報告，也讓信息時效更快更透明，讓時機變得更為重要。

5、商家需要具備的能力

既然阿里僅僅是個生意的新渠道，那么商家需要掌握的就是基于新渠道的生意能力，概括來講就是：市場部門（老板）-洞悉需求的能力；運營部門-獲取流量的能力；營銷部門-業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的能力；供應(yīng)鏈-生產(chǎn)交付的能力。這才是所有商家一定要掌握的內(nèi)功心法，只有這樣你才能發(fā)揮阿里巴巴（這個渠道）這套武功招式的威力。

二、阿里巴巴流量解析

1、疫情時代的全球貿(mào)易流量變化

圖片來源：阿里巴巴國際站

1）貿(mào)易流量線上化

進口商通過展會接觸商家，進貨后將商品售給海外批發(fā)商和經(jīng)銷商，后續(xù)再通過零售商送達終端消費者的渠道鏈路中斷，除了部分已經(jīng)有合作關(guān)系的商家和進口商之外，進口商只能通過線上鏈接商家。

2）貿(mào)易鏈路在縮短

部分批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等因為利潤需求，零售商柔性定制需求，開始跳過進口商的部分采購、分銷環(huán)節(jié)，直接跟供應(yīng)商對接采購。

3）新的貿(mào)易鏈路產(chǎn)生

社媒、網(wǎng)紅、獨立站、亞馬遜等C端平臺的興起，越來越多的貿(mào)易訂單，通過一件代發(fā)等銷售模式，直達終端消費者。

4）貿(mào)易訂單碎片化

進口商和終端消費者之間的中間商，跳過了進口商，原先掌握在進口商集約的大訂單，被逐漸分解，這就是近幾年我們外貿(mào)人感受到的大客戶訂單少了，小客戶訂單多的根本原因了。

2、阿里巴巴流量來源

什么？阿里巴巴的流量也是從別處引流過來的么？我以為她是自帶流量的呢。是的，最早阿里巴巴的流量也是通過下面更大的魚塘——全球互聯(lián)網(wǎng)媒體中，通過付費推廣，收購控股的網(wǎng)媒投放推廣等方式不斷吸引客戶和商家。隨著客戶、商家的不斷積累，和平臺又形成了穩(wěn)定的貿(mào)易生態(tài)，因此，他現(xiàn)在又自帶流量。

全球Top 50網(wǎng)站

圖片來源：阿里巴巴國際站

全球互聯(lián)網(wǎng)媒體架構(gòu)

圖片來源：阿里巴巴國際站

國際站媒體架構(gòu)

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3、阿里巴巴流量概覽

阿里巴巴平臺在全球的網(wǎng)站排名300多。平臺7月份訪客人次達到1億以上，平均每天300多萬人次。其中手機和電腦的訪問分別占比50%左右。尤其在每年的9月和3月的大促月，流量還會激增。

圖片來源：SimilarWeb

所有的流量中有50%以上來自直接訪問，這些主要就是老用戶通過PC/APP/WAP直接訪問，其余的是通過鏈接訪問，搜索，社會網(wǎng)絡(luò)，電子郵件，顯示等方式訪問。主要的訪問國家是美國，中國，俄羅斯，加拿大，英國，德國，澳大利亞，法國和印度。跟阿里國別數(shù)據(jù)基本是保持一致的（阿里可以過濾國內(nèi)數(shù)據(jù)）。大家可以打開數(shù)據(jù)參謀查看自己行業(yè)的國家排名，基本上上面的國家都能進入前20的排名。

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其中很多流量是通過訪問速賣通，淘寶，1688等網(wǎng)站之后，再繼續(xù)跳轉(zhuǎn)到阿里巴巴的網(wǎng)站。速賣通和國際版的淘寶都是B2C的電商平臺，相對產(chǎn)品價格更高，不少用戶跳轉(zhuǎn)到阿里國際站發(fā)現(xiàn)這邊批發(fā)更加便宜，逐漸就形成了這個流量的路徑，這也是我們平時會接觸到很多個人使用買家來國際站采購的原因了。

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阿里巴巴的社媒流量主要來自Facebook和Youtube，這也是商家在站外最常注冊使用的平臺，平時還是會經(jīng)常通過Facebook跟客戶聊天，偶爾到Y(jié)outube上面發(fā)發(fā)視頻。Linkedin，Whatsapp，Pinterest的流量占比較低，說明商家的數(shù)量較少，與前2個平臺相比，有流量紅利。

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4、阿里巴巴定向引流

因為阿里有很多的流量也是通過自己引流過來，所以阿里通過分析各個國家的需求和各個行業(yè)變化趨勢，會在17個重點國家，服裝，機械，運動娛樂，美容及個護等重點行業(yè)增投引流。這就是為什么，每到采購節(jié)和新貿(mào)節(jié)，大多數(shù)行業(yè)都會有暴增的流量。

圖片來源：阿里巴巴國際站

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5、阿里巴巴流量畫像

所有的流量經(jīng)過匯總分析之后，阿里巴巴會根據(jù)流量的特性打上標簽，商家最熟悉的OEM和RTS雙賽道，就是根據(jù)流量的特性去做劃分的。隨著貿(mào)易格局的變化，阿里根據(jù)RTS標簽的客戶群體的新需求，又劃分了RTS小單快定，DDP，一件代發(fā)等新的小賽道。除了OEM和RTS這2個大標簽外，阿里還對客戶打了更多的標簽，比如在數(shù)據(jù)參謀中買家分析，訪客畫像和直通車推廣的人群標簽，地域標簽等。有效地定位自己市場群體的客戶畫像，才能提高轉(zhuǎn)化的效率，這也是阿里巴巴數(shù)字化運營必須要掌握的能力。

圖片來源：阿里巴巴國際站

6、阿里巴巴流量分層

阿里巴巴流量的分層指的是阿里會根據(jù)客戶質(zhì)量好壞分層，本質(zhì)上還是對流量標簽化的再分類，比如剛注冊的買家，中小B客戶買家，大B客戶買家等。

三、阿里巴巴流量運營

1、阿里流量匹配邏輯

要做好阿里巴巴流量運營，最重要的就是先搞清楚阿里流量分配的規(guī)則。阿里流量匹配的核心邏輯總體上就是讓配對標簽的買家和商家相互匹配，兼顧公平和效率，俗話來講就是門當戶對。不管是搜索排名匹配的邏輯也好，還是智能推薦。總體上星級越高的商家，能獲取更加優(yōu)質(zhì)的流量，這就是為什么阿里一直在透傳的一定要努力成為4、5星的商家。如果有運營新店鋪和老店鋪的同學(xué)，就能體會到不同星級平臺獲取流量的差異。

圖片來源：阿里巴巴國際站

除了商家分層匹配的邏輯，還有商品分層匹配的邏輯。其實跟商家分層的邏輯類似，就是商品成長分越高的產(chǎn)品，能吸引更加優(yōu)質(zhì)的客戶。就是我們平常聽的最多的要多打造的實力優(yōu)品和爆品。歸根到底就是需要我們商家有洞悉需求的能力，做好市場調(diào)研，發(fā)布符合客戶需求的產(chǎn)品，關(guān)于這塊大家可以閱讀一文解析阿里巴巴數(shù)據(jù)參謀全功能（市場調(diào)研）。除此之外就是要用好櫥窗工具和多發(fā)布藍海品（定征品）。

圖片來源：阿里巴巴國際站

2、阿里巴巴流量陣地

主要分為搜索流量（占比約60%）、場景流量(占比約30%)、互動流量、自增流量(合計占比約10%)，4大流量渠道。

圖片來源：阿里巴巴國際站

1）搜索流量

包含自然搜索和付費推廣的搜索（直通車），來自于搜索（文字搜索、圖片搜索、類目導(dǎo)航）的訪問。主要的特點就是占比高，流量平穩(wěn)，可控性高。

圖片來源：阿里巴巴國際站

2）場景流量

包含系統(tǒng)推薦、導(dǎo)購會場、Top-Ranking Suppliers、New Arrival、Top-Ranking products、Weakl Deals等。主要特點就是不同場景的流量特性區(qū)別大，流量大小差別大，部分場景爆發(fā)性強。

圖片來源：阿里巴巴國際站

3）互動流量

包含站內(nèi)互動、信保訂單、詢盤&TM、RFQ。除了RFQ，這部分流量都是通過買家與商家的互動產(chǎn)生的存量數(shù)據(jù)，對引流這塊基本無參考的作用。

4）自增流量

包含站外、店內(nèi)、客戶通EDM、客戶通IM、粉絲通、直接訪問、其它。用戶通過自運營的方式為店鋪引流的渠道方式，其實主要還是用于后期私域流量運營。特別適合快消品行業(yè)自養(yǎng)客戶群，不定期營銷。

這邊我就不再詳細展開，具體的每個入口流量的獲取規(guī)則，可以回復(fù)關(guān)鍵詞“流量”，獲取「金品總裁班·5天老板訓(xùn)練營」懂流量 課件了解。

圖片來源：阿里巴巴國際站

3、阿里的3種交易方式

客戶買東西，有三個最基本的決策要素：需求，觸點，信任。根據(jù)決策要素的出發(fā)點不同，可以分為3種交易方式。

1）搜索-人找貨-被動搜索

需求→觸點→信任：買，買完就走。要采購口罩，到阿里巴巴頁面搜索，選取了一家信任的進貨。

2）場景-貨找人-主動推廣

觸點→需求→信任：逛，喜歡就買。在Ture View中查看視頻的客戶，沒有明確要采購的產(chǎn)品，只是想在里面找些新奇的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)一個覺得不錯的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的沖動，看了供應(yīng)商的信息，然后就采購了。在Weekly Deal頻道，直播頻道。

3）互動+自增-人找人-信任推薦

信任→需求→觸點：跟，你賣就買。思域流量，合作過的客戶，有新的采購需求，直接找原生產(chǎn)商合作。

這里面的交易模式就是根據(jù)我們在逐漸轉(zhuǎn)變的購物習(xí)慣有關(guān)，最初電商平臺產(chǎn)品匱乏，基本上都要靠買家去搜索，主動尋找，對產(chǎn)品的要求也不是很高，只要能找到滿足基本需求的產(chǎn)品就能成交。隨著收入的增加和產(chǎn)品豐富度的激增，買家購買產(chǎn)品不光只是為了滿足基本的需求，會更多考慮產(chǎn)品美感，使用品質(zhì)，售后等因素，這時候光靠搜索很難找到符合自己的產(chǎn)品，反而是大數(shù)據(jù)的推薦，能讓買家找到更適合自己的產(chǎn)品。同時，買家有更多的時間，刷視頻，看直播，一時的喜歡和沖動就馬上購買了產(chǎn)品。這就是為什么平臺搜索的流量占比越來越低，場景的流量比重越來越高。信任推薦就是因為信任產(chǎn)生的交易，平時我們接觸的最多就是做熟人生意，老客戶復(fù)購，老客推薦新用戶，種草推薦等。

4、流量運營的終極目標

流量運營是所有電商永恒的話題，可以從3個維度來制定目標，體量上-獲取更加多的流量；成本上-獲取更便宜的流量；質(zhì)量上-獲取更優(yōu)質(zhì)的流量。對應(yīng)的阿里巴巴平臺流量運營的目標就是：體量-覆蓋4大流量渠道；成本上-從付費到免費；質(zhì)量上-獲取精準客戶；一句來說就是獲取更多，更便宜，更高質(zhì)量的流量。但是這本身是一個充滿悖論的目標，流量大導(dǎo)致質(zhì)量不高，流量質(zhì)量高注定不便宜，便宜也買不到大的流量，這就需要我們根據(jù)整個流量運營的階段去制定重點的目標，最后達到3個維度的平衡。

5、阿里流量布局思路

基于流量運營的終極目標，前期主攻搜索流量，這塊是最基礎(chǔ)也是占比最大的流量。做好市場調(diào)研，并覆蓋盡可能多的詞和品。再通過付費推廣提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)，最終達成能獲取自然搜索流量目的，并可以輔助場景流量和自增流量。

中期加強場景流量，針對客戶場景需求，發(fā)布特定的產(chǎn)品；場景流量主要是通過My Alibaba-營銷中心-官方活動報名，重點關(guān)注大促，每年的3月和9月的場景流量，在阿里花大資金對外引流加持下，都會有爆發(fā)式的增長。因此，節(jié)前商家一定要做好準備工作，滿足報名條件。

后期加強自增流量，自增流量一部分是利用好True View引流。還有一個重點部分就是做現(xiàn)有客戶的的EDM和直播營銷等。有了一定的客戶池之后，商家要注重二次營銷提升客戶復(fù)購率。這也是很多商家忽略的地方，一直沉迷于新客戶轉(zhuǎn)化，而忽視了現(xiàn)有客戶的培育。恰恰是這些不需要額外付出引流成本的客戶，能給商家?guī)砀蟮臉I(yè)績。

6、引流利器-付費推廣

不管是什么電商平臺，付費推廣是商家必須掌握的功能。渠道的流量之爭是場零和博弈，流量總量一定，你獲取的流量越多，其他商家獲取的就越少，此消彼長。而付費推廣正是這個非常強大的“開源截流”工具，開自己的源，截同行的流。

1）“開源截流”神器

“開源”

新商家可以用來進攻。絕大數(shù)新開的平臺和新發(fā)的產(chǎn)品基本上是沒有什么流量或者有很少的流量，主要還是需要通過付費推廣工具去積累訂單數(shù)據(jù)，提升產(chǎn)品排名，從而達到提高自然搜索流量的目的。

“截流”

老商家可以用來防守。為什么有很多商家的產(chǎn)品流量會下降。排除行情等原因，很大部分原因是商家一旦獲取了好的排名之后，就減少或者停止了廣告的投放。這部分流量阻礙新的競爭者入場發(fā)育。

2）付費推廣工具種類

阿里現(xiàn)有的付費推廣工具，總的可以分為3類，品牌廣告，搜索廣告和推薦廣告。其中品牌廣告是比較適合專業(yè)化程度高或者是有技術(shù)壁壘的行業(yè)，并且財大氣粗的商家，主打客戶心智。而搜索廣告和推薦廣告是所有商家都必須會使用的廣告，剛好對應(yīng)的是前面講的“搜索-人找貨-被動搜索”和“場景-貨找人-主動推廣”2大主流交易模式，同時具備提高被動搜索自然流量和主動推廣場景流量的功能。除此之外，阿里平臺商品，買家的數(shù)字化，升級了營銷，讓營銷數(shù)字化和智能化，從而能發(fā)揮更大的作用。我會在下一個篇文章中，詳細講下付費推廣直通車推廣的玩法。

圖片來源：阿里巴巴國際站

四、商家寄語

關(guān)于阿里巴巴平臺國際站流量運營的認知就到這里了，希望你對阿里渠道的生意有新的理解。開通阿里平臺并不是生意的全部，只是新生意開始的入場券。阿里的交易也需要門當戶對，優(yōu)質(zhì)的商家才有更大的機會鏈接優(yōu)質(zhì)的買家。商家還是要回歸生意的本質(zhì)，努力提升洞悉市場的需求能力，營銷轉(zhuǎn)化的能力和交付履約的能力，這樣才能為客戶提供更加合適的產(chǎn)品和解決方案，生意才能越做越大，越做越長久。

（來源：曉懂）

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