圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

Facebook廣告是以素材導(dǎo)向的廣告形式（當(dāng)然受眾選擇也非常重要）。能不能吸引用戶是很大關(guān)鍵，而點擊率就是一個衡量廣告素材質(zhì)量的指標(biāo)。

最近公司開了個小分享會，分析能提高FB廣告點擊率的方法，這里小小總結(jié)一下，分享給各位讀者。

根據(jù)報告，F(xiàn)acebook上的平均點擊率繼續(xù)保持在3%左右。在2020年6月，它飆升至3.41%，但隨后幾個月自然回落到3%。這個我覺得還算正常，因為疫情讓人們的活動很多都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，社交媒體成為信息的主要來源。因此，點擊率也受到影響。

（截圖源于：webx.com）

盡管CTR是一個重要的指標(biāo)，但最終都要歸結(jié)于你的轉(zhuǎn)化率（CVR）和轉(zhuǎn)化。

較高的CTR代表你的廣告素材與你的受眾相關(guān)。

然而，到最后。我們的轉(zhuǎn)化率要重要得多。有時，你的廣告可能有很多點擊，但轉(zhuǎn)化不一定很高。而在這種情況下，你應(yīng)該調(diào)查你的轉(zhuǎn)化率下降的原因。

所以，始終還是得將你的廣告的點擊率與轉(zhuǎn)化率一起評估。

1. 密切關(guān)注Facebook廣告的相關(guān)性得分

你的廣告的點擊率在Facebook廣告的相關(guān)性得分中起著重要作用，可以幫助你降低CPC。相關(guān)性分?jǐn)?shù)從1到10，基本上是告訴你，你的目標(biāo)受眾是否對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。

（截圖源于：facebook.com）

在這里你可以看到，相關(guān)性分?jǐn)?shù)為1，有一個非常高的CPC和低CTR。

因此，通過高點擊率，我們會有一個高的相關(guān)性分?jǐn)?shù)和低的每次點擊成本。

這里是官方介紹的相關(guān)得分介紹：https://www.facebook.com/business/news/relevance-score

2. 在你的目標(biāo)受眾上下功夫

在你開始制作你的廣告素材之前，你必須確保你的目標(biāo)受眾定位與你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。

如果你的目標(biāo)受眾過于廣泛，你可能無法接觸到有高購買意向的人。同樣，如果你的受眾過于窄，你的廣告就沒什么展示了。

因此，在建立你的受眾時，想想有多少人可能對你的產(chǎn)品感興趣。做好用戶畫像，并根據(jù)他們可能具有的興趣、年齡或特征來制定你的目標(biāo)定位。例如，如果你目前的大多數(shù)客戶是女性，那么將你的受眾設(shè)定為女性，不包括男性。

但是并沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的解決方案。

測試和調(diào)整是上上策。

廣告投放到準(zhǔn)確的用戶，點擊率自然會高一點。

關(guān)于受眾的相關(guān)文章：

Facebook自定義受眾

3. 圖片素材優(yōu)化

為了讓用戶在刷Facebook的時候關(guān)注到你的廣告，圖像需要吸引人的眼球。有一個好的廣告文案也很重要，但首先，你必須確保你能吸引觀眾的注意力。

Facebook官方有建議，廣告圖片如果文字少于20%，表現(xiàn)會更好，而文字過多，展示可能會受限制。

例如，表明價格優(yōu)勢是吸引眼球的好方法。下面的Spotify，在廣告圖片和文案中都使用了 "Free "一詞，

不同的顏色對我們對一個品牌的看法，或我們的購買意向有很大的影響。使用顏色不僅僅是 "什么看起來不錯"，所以一定要仔細(xì)選擇你的配色。

（截圖源于：facebook.com）

如果想在同一個廣告中展示多張圖片，可以嘗試使用輪播式（同樣顏色搭配很重要）：

（截圖源于：facebook.com）

4.簡介

隨著信息的碎片化，人們注意力持續(xù)在下降，多了一個詞就可能讓你的受眾失去注意力，覺得你像個老人一樣嘮叨。

這是我們?nèi)匀辉趻暝氖虑椋m然大詞和可愛的表達(dá)方式聽起來很好，但它不會給受眾留下深刻印象，他們可能會直接忽略那些我們自以為很高大上的文案。

這并不意味只寫一兩句話的廣告詞。

根據(jù)數(shù)據(jù)，標(biāo)題的理想長度是5個字，主要文字是14個字，描述是18個字。

（截圖源于：wordstream.com）

（截圖源于：wordstream.com）

短小精悍的文字也能提高用戶的參與度，所以我們一般讓廣告的文案盡可能的短。

（截圖源于：facebook.com）

那視頻廣告呢？

對于電子商務(wù)來說，報告說16到20秒長度的視頻能產(chǎn)生了最好的轉(zhuǎn)化率。

（截圖源于：wordstream.com）

但Facebook建議長度為5-15秒。對于News Feed中的獨立廣告，F(xiàn)acebook也建議視頻廣告的長度為15秒或更短。原因是較短的視頻有較高的完播率，所以要保持視頻時間不要太長。

我們通常是10秒左右

5. 測試廣告語

保持測試你的廣告標(biāo)題和描述。

這里有一個來自Glossier的例子

（截圖源于：facebook.com）

（截圖源于：facebook.com）

注意這兩個例子中的標(biāo)題-"添加到收藏"，以及 "挑選最愛"。在這種情況下，描述在這兩個例子中保持不變，但仍然與標(biāo)題相關(guān)，也是shop now。

（截圖源于：facebook.com）

6. 提問

在你的標(biāo)題或主要文字中加入一個問題是提高點擊率的另一個好方法。

有研究發(fā)現(xiàn)，以問題形式出現(xiàn)的標(biāo)題比陳述性標(biāo)題的點擊率要高150%。在一個提問式的標(biāo)題中包括 "你 "這個詞，使其收到的點擊率甚至多了175%

這里有一個例子

（截圖源于：facebook.com）

7. 使用表情符號

Emoji表情符號是提高你的廣告點擊的另一個方法。

（截圖源于：facebook.com）

在你開始在你的廣告中使用表情符號之前，考慮一下你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品。對于一些企業(yè)和產(chǎn)品來說，表情符號并不適合，因為它們根本無法與他們的品牌匹配。

比如你賣電冰箱，加什么飛機、笑臉可能就不太合適，因為產(chǎn)品比較高端和嚴(yán)肅。

這里有我們常用的表情包網(wǎng)址：https://www.piliapp.com/facebook-symbols/

8. 使用FOMO

在廣告文案中使用FOMO（Fear Of Missing Out）策略是一個很好的方法，不僅可以提高點擊率，還可以提高轉(zhuǎn)化率。

通過這種信息傳遞，是在告訴你的受眾：趁機把握住優(yōu)惠

看到這個MAC化妝品的廣告，limited time only就是FOMO，創(chuàng)造了一種購買的緊迫感。

（截圖源于：facebook.com）

另一個FOMO的例子是Asana的廣告文案，它讓讀者認(rèn)為其他人都已經(jīng)在使用他們的軟件，而現(xiàn)在才看到廣告的人卻錯過了。

（截圖源于：facebook.com）

你也可以在你的廣告標(biāo)題中加入FOMO策略，就像Glossier在他們的廣告中那樣：

（截圖源于：facebook.com）

9. Facebook廣告的投放

一些廣告優(yōu)化師喜歡簡單地在Facebook和Instagram上投放廣告，不包括Messenger或Audience Network。但這真的是一種最佳做法嗎？

結(jié)果顯示，主要在Facebook上投放廣告的點擊率最高（3.90%），而Instagram、Audience Network和Messenger上的點擊率則低于1%。

（截圖源于：wordstream.com）

一般來說，我們總是建議測試自動投放與手動投放，根據(jù)表現(xiàn)決定。

10. 添加用戶評價

另一個提高點擊率的策略是用戶的使用評價。這是讓你的目標(biāo)受眾對你的產(chǎn)品放心的最好方法之一。

因此，收集你用戶的好評，例如在trustpilot上的，并在你的廣告圖片或文案中展示出來，以提高用戶的點擊率。這里有一些例子

（截圖源于：facebook.com）

（截圖源于：facebook.com）

方形與長方形的圖片

總的來說，方形的圖片更大，而且適合移動端，因為它占滿了屏幕的大部分。正方形絕對是我們首選格式，既用于廣告，也用于帖子。

長方形格式是好的，因為你可以為你的廣告文案獲得更多的空間，但仍然值得這樣做嗎？

在一項測試中發(fā)現(xiàn)方形圖片的CPA比長方形圖片低（相差35%）。最大的差異是在Instagram上，使用長方形圖片使CPA比方形圖片高2.5倍。因為Instagram上的大多數(shù)帖子都是方形的，所以當(dāng)看到一個長方形圖片時，人們可能會認(rèn)為這是一個廣告，而直接滑了過去。

Facebook廣告背后的心理學(xué)

在考慮廣告的圖片和文案時，其實有很多心理學(xué)上的技巧需要考慮。

Elder和Krishna做了一個實驗，他們向參與者展示了一個咖啡杯的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)咖啡杯的把手朝向右邊，即朝向大多數(shù)人的主導(dǎo)手時，用戶更有可能購買這個咖啡杯。

當(dāng)手柄朝向右邊時，參與者在心理上與產(chǎn)品進(jìn)行互動--想象用他們的右手（主導(dǎo)）拿杯子的動作。

寫在最后

最后，你還可以為漏斗的每個階段調(diào)整你的文案。

Facebook的廣告可以分成幾個階段，針對不同用戶的狀態(tài)：

漏斗頂部（TOF）：接觸和擴大冷門受眾的規(guī)模

漏斗中期（MOF）：重新吸引已經(jīng)與我們品牌互動的用戶。

漏斗底部（BOF）：重新觸及那些表現(xiàn)出濃厚興趣/購買意向的用戶。

漏斗的每個階段的文案和素材設(shè)置看起來都有點不同。

漏斗頂部的文案都是關(guān)于問題/解決方案的，向受眾推銷你的產(chǎn)品并說服他們相信產(chǎn)品能給他們帶來的價值。

中期是用于建立信任。這些用戶已經(jīng)知道你的品牌，了解了你的產(chǎn)品，但都沒有購買。我們喜歡在我們的MOF廣告語和素材中使用用戶的評論，來建立對受眾的信任。

底部使用的文案就非常直接，我們通常包括一個折扣信息，和大大的shop now按鈕和提示。

我給大家的最后一條建議是測試、測試和測試。

如果某種素材不行，就試試別的，看是否效果更好。你永遠(yuǎn)不知道什么會與你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，所以你需要不斷地在你的廣告素材和廣告語上下功夫。

Peace Out

（來源：圖帕先生）

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