當我們的品牌處于不同階段，對應都會有不同的廣告策略。只有在各個階段合理選擇好廣告組合才能提升廣告績效，實現品效合一。那么在各個階段下，我們的廣告都應該怎么打呢？下面我們先來分析一下亞馬遜各類廣告在不同分類下的特點吧。

一、亞馬遜廣告可以怎么分類？

對于賣家來說，廣告是幫助我們在恰當時機把恰當的內容商品展示給對應消費者從而形成轉化的主動行為。廣告有三個要素，包括場景、內容和人群。

那么分別從這三個要素的角度來看，亞馬遜各類廣告都有什么特點呢？接下來給大家詳細分析一下。

1、按人群劃分

（圖源：4KMILES）

漏斗從上往下，首先是未接觸過產品的人群，我們需要讓這類人群知道我們的產品；

第二是看過類似產品但沒有看到我們產品的人群；

第三層是已經看過我們產品但是沒有購買的人群；

最后是購買過我們產品的人群，再通過廣告讓他們復購或者買我們的其他產品。

一般來說DSP、SD廣告適用于整個消費漏斗的每個層級，而SP、SB、SBV這種搜索型廣告是需要搜索關鍵詞后才會展示廣告，能觸達到的是研究或瀏覽過類似產品的人群，屬于研究過品類和瀏覽產品兩個層級的過渡。從人群角度看，展示型廣告更適合整個消費漏斗層級人群。

2、按內容劃分

普遍認為廣告內容就是產品主題、標題、review、價格等。實際上廣告內容包含兩部分，分別是廣告素材本身和點擊廣告進去的另一個頁面，稱之為落地頁，而兩者之間也有所不同。

（圖源：4KMILES）

廣告素材本身就是展示出來的圖片，比如產品主圖加review，作用是吸引消費者、加深消費者印象；落地頁的作用是給消費者呈現更加詳細的內容，從而說服他購買產品，可以是Listing、產品合集或者旗艦店等。

一般來說，圖片類廣告價格偏低，但是點擊率也會偏低；而視頻類廣告更吸引人，點擊率相對會高，價格也會更高，因為有些廣告是按點擊、曝光收費的，點擊率高，價格也會更高。

3、按場景劃分

場景分為購物和非購物場景，也就是站內和站外，購物場景可分為搜索和瀏覽。一般來說，通過關鍵詞進行搜索會比較精確，而瀏覽通常是通過首頁推薦的產品或點擊產品進入產品頁面的一些關聯產品。非購物場景是指在非亞馬遜平臺上瀏覽時，展示產品廣告。

（圖源：4KMILES）

通常使用最多的像SP、SB、SBV廣告是可以通過關鍵詞進行投放的，所針對的是搜索行為。而SP、SB、SBV、SD等廣告推出的按ASIN投放方式是指把廣告投到某個指定ASIN的詳情頁下面，這種情況來講就是偏瀏覽行為。目前來說站外流量只能通過SD和DSP兩種廣告形式可以觸達，而且只有SD可以按人群投放。

一般情況下，越是容易最終形成轉化的場景，廣告價格也會更高，比如搜索代表著購買意向強，容易轉化，所以對于廣告價格也更高；而瀏覽的目的性沒有搜索的高，具有較大的隨機性，導致這部分點擊率沒有搜索的高，價格也會偏低。但是瀏覽流量會比搜索流量的曝光量大得多；而站外的瀏覽流量會比站內的瀏覽流量質量低，所以價格會更加便宜。

前面我們了解了不同分類下各種廣告的特點，那么針對品牌不同階段應該如何選擇廣告組合提升績效呢？下面我們接著來看看。

二、品牌不同階段的廣告策略應如何選擇？

前面提到廣告有三個要素，其中內容是相對穩定的，通過前期的不斷測試找到比較好的主圖，可以長期使用并且承接各種流量；而場景和人群是靈活多變的，人可能不同時間段的需求是不一樣的，而場景會受一些活動的影響，比如Prime Day、黑五、網一等大促活動都會使場景發生變化。一個內容可以在不同的場景和人群中靈活測試組合使用，在條件允許情況下，把基礎內容做好，再根據品牌或產品的特點選擇場景和人群進行廣告投放。

1、初創期

（圖源：4KMILES）

在品牌初創期，在沒有爆款產品的情況下，為打造爆款而上過多新品或者投入過多資金運營，不一定會有好的效果表現。

內容承接了所有的流量，不管任何時期，首先要把內容做好。在初期不需要抓全部的流量，可以先定位到想要購買產品的人，也就是搜索該類產品的人群，再結合站內搜索和流量同類產品的場景進行投放。

在有較好的內容情況下，SBV是首選的廣告方式，以關鍵詞投放為主抓住精準人群；其次是SP廣告，再者是SB廣告，它具有非常好的廣告位；最后是SD廣告，按ASIN投放，抓瀏覽同類產品的人群。

2、上升期

（圖源：4KMILES）

進入上升期，如果品牌類目跨度大，會導致品牌定位不清晰，無法給消費者深刻印象，建議跨度大的類目產品放在不同的品牌里。

旗艦店是傳達品牌理念的重要窗口，在內容上除了做好listing，旗艦店也是一個需要重點關注的點。

在這個階段，我們需要把流量引入旗艦店，帶動整個品牌產品，可以加大SB廣告的比重；其次是SBV，在視頻中融入體現品牌的元素，達到品牌和ASIN結合雙重效果；最后是SP、SD廣告。因為站內競爭激烈，這個時候可以考慮站外的DSP廣告，如果有額外預算，也可以考慮OTT這種不可跳過的廣告。

3、成熟期

（圖源：4KMILES）

品牌上升順利就會進入成熟期，這時候我們要考慮的就不光是亞馬遜一個平臺而是多平臺運營。

對于成熟期品牌來說，廣告只是占品牌運營的小部分，但需要堅持強化品牌理念和持續創新，這樣才可以在不斷涌入新流量和競爭激烈的市場上占有優勢。在廣告策略上，不管是站內的SB、SBV廣告還是站外的DSP廣告都需要長期進行，保持不斷宣傳，吸引更多新消費者，加深品牌影響力。

而隨著品牌的不斷成熟，產品的持續增多，對于廣告管理更加細化，這樣會導致廣告管理壓力驟增。這個時候要保持較好的廣告業績，就要增加廣告管理的人手，或者使用更高級、更先進的智能化工具以提升廣告管理效率。

以上，就是不同階段的品牌廣告的打法分析啦，大家學會了嗎？

（來源：小K說跨境）

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