上期跟大家分享了“ 如何通過亞馬遜廣告組合打法沖擊Best Seller? ”，很出乎小波兒意料地獲得了很多讀者的好評，小波兒在這里先感謝大家的支持！

最近，小波兒有收到不少賣家私信，希望我能多寫一些關于運營、廣告上面的內容。那么今天就跟大家聊聊如何正確地使用廣告否定投放策略。

否定投放策略用得好就是如虎添翼，用不好就等于搬起石頭砸自己的腳。為什么這么說呢？

我們使用否定投放功能是為了什么？

為了排除掉那些與我們產品無關的和低效的流量，以此提升廣告的轉化率和銷量。

圖片來源：跨境小波兒

如果說我們把一些精準度高的流量給否定了，我們的曝光以及轉化率會大受影響。所以我們在日常運營過程中不管是否定關鍵詞還是選擇否定商品定向時都需要仔細斟酌。

那么什么時候適合用否定關鍵詞？什么時候適合用否定商品定向呢？下面小波兒會跟大家一一道來。

否定投放有兩種方式，分別是否定商品定向和否定關鍵詞。

1.否定商品定向

否定商品定向會阻止廣告在客戶的搜索內容與我們的否定商品定向匹配時的展示。我們可以借此排除不相關的搜索，從而降低廣告成本。

否定商品定向有兩種模式，排除品牌與排除全部。

排除品牌可降低特定品牌的競價，減少在該品牌上的展示，注意是降低競價，而不是完全排除這些品牌。

排除全部可防止廣告在特定搜索結果和商品詳情頁中的全部展示。

Tips：可以比較自己和競品的相對優勢（比如：星級/價格/活動/listing/配送方式等），對那些暫時比自己優秀的品牌或商品可使用否定商品投放哦~

2.否定關鍵詞

否定關鍵詞即negative keywords，簡單來說就是告訴亞馬遜，這些關鍵詞我不需要匹配廣告位。當消費者在前臺的搜索詞與我們添加的否定關鍵詞相匹配時，否定關鍵詞就會阻止我們的廣告出現在消費者面前。這可以幫助我們優化廣告展示，排除不相關的搜索，提高廣告展示精準度，從而避免無效點擊，降低廣告成本。

否定關鍵詞投放也有兩種匹配類型：phrase（否定詞組）和exact（否定精準）。

否定詞組，如否定關鍵詞為ABC，不僅會否定ABC，還會否定DABC、ABCD等。

否定精準，如否定關鍵詞為ABC，則只會否定ABC。

Tips：

1---在旺季前流量期到來前或者listing的表現提升了的時候，可以考慮將之前否定掉的無轉化但精準度高的否定關鍵詞釋放出來，增加產品曝光和出單機會。

2---合理的否定投放可提升廣告的點擊轉化表現，但若一味地執行否定動作，反而會影響產品獲取曝光，因此在新品推廣時，若還沒有穩定出單，對于那些高相關度的精準詞或商品定向，應謹慎否定。

在了解了否定投放的兩種否定方式后，我們需要整理出一套適合自己的否定規則。對于不同的產品，否定條件會有所不同，所以我們可以按下面的步驟來建立自己的否定規則：

1.明確自己的廣告投放目標

我們首先要先確定好自己的廣告目標，比如目標是打曝光，那我們的否定對象會是那些低相關度的產品或關鍵詞；如果目標是提轉化，那些高相關度但無轉化的關鍵詞或商品也會被我們列為否定對象，這時候如何減少花費卻能不影響點擊轉化將是我們要思考的頭號問題；如果是超級熱門的大詞，在做廣泛匹配的時候可能會考慮精準否定掉該詞，然后把該詞放到詞組匹配或者精確匹配中。

總之，廣告投放目標會對我們的否定策略產生非常大的影響，明確廣告投放目標是我們建立否定規則的第一步。

2.關鍵詞與商品定向的歸類與定義

在明確了目標之后，設置廣告前我們還需要將我們在關鍵詞調研和競品分析中整理出來的關鍵詞和商品定向進行整理歸類。

對于關鍵詞，我們需要賦予其兩種屬性定義。按關鍵詞的競爭情況來分類，可以分為超級熱詞、中等大詞、長尾小詞等。按產品相關度來進行分類，可以分為高相關詞、中等關聯詞、弱關聯詞、無關聯詞等。

舉個栗子：假設我們的核心詞是有靠背的辦公椅，那么辦公椅算是它的高相關超級熱詞，沒有靠背的辦公椅就是它的弱關聯長尾小詞

對于商品定向，我們也需要賦予其兩種屬性定義。按產品相關度來進行分類，可以分為高相關同類競品、中等關聯相似競品、弱相關潛在競品、弱相關互補競品、無關聯產品。按競品相對于我們的產品的競爭優勢來劃分，可以分為相對優勢競品、不分伯仲競品、相對弱勢競品。

舉個栗子：假設我們的產品是智能保溫杯，那同等價格品質更高評價更好的創意智能保溫杯就是我們產品的高相關同類相對優勢競品，廉價的塑料材質保溫杯是我們產品的弱相關潛在相對弱勢的競品。

3.篩選與判斷

在廣告投放了一段時間后，我們需要把一直不出單卻花費較高以及雖然有出單但是表現不佳的關鍵詞和商品定向給篩選出來，再結合對該關鍵詞或商品定向定義的屬性進行分析，進一步分析出該關鍵詞或商品定向高花費不出單或者表現不佳的原因，并結合我們的廣告投放策略和投放目標來判斷，是否需要對此關鍵詞或商品定向進行否定。

通過以上幾個步驟，我們基本上就可以確定下來哪些關鍵詞或商品定向需要進行否定了，但是，否定關鍵詞有兩種類型，否定商品定向也有兩種方式，在進行否定投放時，哪種方式才是最優選擇呢？

我們可以結合否定投放的使用場景來做出判斷。

想要排除弱關聯或無關聯詞——否定精準我們的產品是馬克杯，但是打“Cup”的廣泛廣告系統很容易會打到“vacuum cup”(保溫杯)上去，這時候我們可以考慮使用否定精準將“vacuum cup”否定掉。

想要排除廣告表現不佳的搜索詞——否定精準我們發現某個搜索詞表現非常糟糕，點擊率低花費高，我們可以考慮將其精確地否定掉。

不希望跑到自己或他人的品牌相關的產品以及品牌相關詞——否定詞組以及排除品牌我們可以使用排除品牌排除掉我們自己的品牌，也可以使用否定詞組將我們的品牌詞添加進去，這樣廣告便不會在我們品牌的產品的詳情頁面上展示，也不會在我們的品牌詞+產品名稱的搜索結果頁展示了。

想要排除自己產品不具備的特性相關的詞匯——否定詞組假設我們賣的是紅色的馬克杯，但是系統卻經常讓我們的產品在藍色馬克杯上面展示，這時候可以考慮將“藍色”添加為否定詞組否定掉。

想要根據分類、星級、價格、配送方式等條件來對符合某幾個條件的商品進行排除——排除全部在投放時，我們可以將那些星級比我們高、價格比我們低、采用FBM配送以及無關品類的商品進行排除，這時候選擇否定商品定向中的排除全部是最理想的。

我們常說廣告投放一樣要精細化操作，否定投放策略就是我們能夠實現精細化操作的重要方式。當然也還有很多其它非常好用的廣告功能等著我們去實踐，后面我們都會跟大家一一介紹一遍，希望大家多多支持哈！

以上就是我們今天討論的內容了，如果各位賣家有不理解的地方歡迎大家私信我們一起探討學習。

（來源：跨境小波兒）

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