跨境電商近年大火，歐美電商市場擠滿中國賣家，一個熱門品類好幾家大賣互相“廝殺”。從去年開始，東盟地區成為中國第二大貿易伙伴，僅次于中國和歐盟的合作，并且中國連續保持了10年是東盟第一大貿易伙伴的位置，在美國市場還不太好開發的情況下，東南亞市場顯得尤為重要，紅利讓人分外眼紅。

據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2020東南亞互聯網經濟報告》顯示，到2025年，東南亞的互聯網經濟規模將超過3000億美元。同時，東南亞電商市場價值預計將達1720億美元，占該地區互聯網經濟總價值的50%以上。

一、 人口紅利

東南亞本身人口紅利大，日益崛起的經濟、對數字化經濟的高額投資，移動設備的全面普及等因素，都為東南亞的跨境電商搭建了龐大的市場體量基礎。由于疫情，東南亞各國仍處于社交隔離狀態，電商市場也得以發展。即使在疫情的影響下，東南亞電商整體的銷售額依舊呈上揚趨勢，所以出口東南亞，是當下品牌出海不可錯過的選擇之一。

二、東南亞互聯網經濟高速發展，電商市場潛力無限

1、在互聯網用戶上，東南亞地區具有極為突出的數量優勢。

在全球范圍內，到2018年1月，東南亞地區是全球第三大互聯網用戶數最多的地區，僅次于東亞地區和南亞地區，東南亞的互聯網用戶超過 3.5 億。有研究估計，在未來的五年中，每天會有12萬新的互聯網用戶，基本每個月就有接近380萬的用戶在東南亞市場產生，這使得東南亞將成為 2015 年至 2020 年間全球增長最快的互聯網市場。

2、疫情驅動消費渠道向線上轉移，有望催化東南亞電商滲透率加速提升

2020 年以來，新冠疫情全球爆發，東南亞各國也陸續發布了“封城”、“居家令”等多項措施，加速了東南亞人民消費行為向線上轉移的進程。根據 Facebook 和 Bain 的最新預測，至 2020年底，東南亞地區網購人數將超過 3 億，比原預測（2025 年底）時間整整提前5年。2020年二季度，東南亞的電商平臺Shopee單季度總訂單數同比增長超過150%。根據 eMarketer 預測，2020 年菲律賓和馬來西亞將成為全球電商銷售額增長率最高的兩個國家，增速分別達 25%和 23%。

三、東南亞消費者人群畫像

1、人口年輕化，結構優質，為電商市場創造消費人口紅利

東南亞大部分國家平均年齡低、年輕人口眾多。以菲律賓為例，作為處于人口上升期的典型年輕化國家，菲律賓國民年齡中位數僅為 25.7 歲（中國/日本此數據分別為 38.4/48.4 歲），且人口結構呈金字塔型，20 歲以下人口占比達到 40%（中國/日本這一數據分別為 24%/17%）。

2、社交媒體在東南亞已實現高滲透

東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯網上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時。其次是印度尼西亞，平均每天花費3.9小時。相比較之下，美國、英國、日本消費者平均每天花費在移動互聯網上的時長分別僅為2小時、1.8小時、1小時。

東南亞地區的互聯網用戶數量和平均每天使用互聯網的時長，表現出該地區在互聯網使用上具有充足的發展空間，為中國賣家出口東南亞地區打下了良好的互聯網基礎。

3、電商廣告營銷持續加碼、搜索引擎及社媒網站為線上投放主戰場

從電商廣告投放比例來看，泰國的占比較多，菲律賓較少，其他四個國家相對來說都比較均衡。從營銷方式來看，目前東南亞地區數字營銷方式主要分為搜索競價排名、定向展示廣告、社交媒體投放和視頻內容營銷等。其中 Google 等渠道的搜索競價排名為最主要宣傳方式，而在 Facebook、YouTube 或 Instagram 等社媒渠道的定向廣告投放也在不斷發展。從成本端來看，目前東南亞地區的廣告展示成本僅為歐美地區的 30%-40%，存在較大流量紅利。

4、Facebook是東南亞地區最火的社媒平臺，也是電商平臺最重要的獲客流量來源。

Facebook 在東南亞地區滲透率高，且目前仍處于快速增長期。根據 Kantar 的數據，2019 年 Facebook 占據東南亞社媒市場 37%的份額，是主流的社交媒體。尤其在部分欠發達地區（柬埔寨和緬甸等），Facebook市占率高達62%，占據絕對優勢。根據We Are Social 的數據，東南亞各國的Facebook潛在廣告觸達率在80%左右，遠高于世界平均水平（32%）。目前，Facebook 已成為東南亞電商平臺最重要的獲客渠道之一。

四、東南亞電商發展概況

1、東南亞電子商務交易總額不斷攀升

東南亞的電子商務經濟近年來發展迅猛，已經取代了線上旅游服務，成為了互聯網經濟第一大貢獻來源。2015年東南亞電子商務交易額僅有55億美元，在2019年就超過了380億美元。預計到2025年，東南亞的電子商務交易額將會達到1500億美元，較前一年的預測數額增加了500億美元。

2、 東南亞電子商務市場具有雙重屬性

東南亞電子商務市場具有雙重屬性，一方面東南亞是一個整體，除印尼依靠人口基數擁有龐大的國內市場，其他國家國內市場都相對較小，因此無論是域內還是域外電商平臺都會進行跨境交易。另一方面，東南亞雖然在大多數情況下作為整體市場出現，但是內部各國之間還具有相當大的區別。比如印尼、馬來西亞和文萊是伊斯蘭國家，而泰國、柬埔寨等國是佛教國家，菲律賓是天主教國家，印尼和菲律賓都是群島國家，而泰國、馬來西亞則屬于大陸國家等等。這就意味著，在電商的運營上，需要因地制宜，精耕細作。

五、東南亞電子商務面臨的問題

1、跨境物流與最后一公里配送成本高、難度大

電子商務成本結構中物流成本和服務占據整體成本一半以上，東南亞地區由于基礎設施建設落后，地形破碎，物流更是影響電商發展的主要障礙。除少數域外電商擁有自建物流渠道外，大部分域內電商企業多采用海外倉+第三方服務的模式降低物流成本，提高服務質量。

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2、消費者與商家信任成本高企

東南亞電商的發展困境在于消費者與商家信任之間缺乏信任，菲律賓和越南兩國最普遍的結算方式是COD貨到付款。為了打開市場商家多采用包郵的方式，因此平均毛利在20%左右，但是退貨需要商家自行承擔運費，成本在25%左右，而且COD帶來的長賬期讓小賣家經營風險進一步上升。對于消費者來說，普遍擔心商品質量和虛假發貨問題。

（編輯：江同）

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